Zo bereik je New Generation Parents met je campagnes

Hoe bereik je de jonge ouders van nu met een campagne? En zijn New Generation Parents hetzelfde als millennials? In dit artikel vind je daar niet alleen de antwoorden op, maar krijg je ook de bouwstenen om een #parentfriendly campagne op te zetten voor jouw merk.

Wat zijn New Generation Parents?

NGP’s (New Generation Parents) vinden dat hun leven niet stopt bij het hebben van een kind. Volgens Renders en Cornut, de auteurs van het boek #parentfriendly marketing (aff.), heeft er de laatste paar jaar een trendbreuk plaatsgevonden in hoe ouders het vandaag de dag doen. In combinatie met de digitale revolutie staat de communicatie- en marketingsector voor een nieuwe uitdaging.

In het boek leggen Renders en Cornut de term ‘New Generation Parents’ uit: “NGP’s zijn voornamelijk hoger opgeleide tweeverdieners, de early adopters onder de ouders. Ze zijn tussen de 25 en 34 jaar, hebben kinderen tussen de 0 en 14 jaar.”

Wat maakt deze ouders anders dan voorgaande ouders? Het is de tijd waarin we leven. Deze ouders willen niks missen (hebben last van #fomo!) en hebben ontzettend veel keuze in hun levens. Mensen krijgen op steeds latere leeftijd kinderen, waardoor ze al een gevuld en sociaal leven hebben opgebouwd. En dit leven (vol met koffiebars, festivalletjes en sportfestiviteiten) willen ze maar al te graag houden.

NGP’s willen meer uit het leven halen dan alleen vader of moeder zijn. Deze groep breekt met tradities, gedragingen en verwachtingen, die sterk vergelijkbaar zijn met millennials (maar ook 40-plussers kunnen NGP’s zijn).

Voorbeeld Bugaboo

NGP’s willen dus meer zijn dan alleen ouder. Speel als merk daarom ook in op de verschillende identiteiten van een ouder. Een merk dat dit goed aanpakte is Bugaboo.

Toen de kinderwagen op tv kwam in Sex and the City werd het merk wereldwijd bekend (ook Maxima, Madonna en Gwyneth Paltrow liep ermee over straat). Het merk brak door vanwege de populaire tv-serie, maar ook de strategie van het merk is steengoed. De Bugaboo is een product voor ouders, niet voor kinderen. Het heeft een strakke belijning in plaats van baby-esthetiek met beertjes en wolkjes. Max Barenbrug gaf aan dat de bij het ontwerp werd gedacht aan vaders, die achter een traditionele kinderwagen nog niet dood gevonden wilden worden. “Dit is een stoer, stevig ding waarachter mannen zich kunnen thuis voelen.”

Verandering in gezinssamenstelling

NGP’s leven steeds minder vaak in de traditionele gezinsopstelling. In Vlaanderen bestaan 6 van de 10 gezinnen uit twee getrouwde ouders met een of twee kinderen. 1 op de 10 gezinnen is een nieuw samengesteld gezin. 2 van de 10 bestaat uit een een-oudergezin. En gemengde en LGBTQ-gezinnen zijn hier nog niet eens in meegenomen.

Voorbeeld Douwe Egberts

Douwe Egberts speelt hierop in door een reclame te maken met ‘The Third Cup’. Een moeder zet haar kinderen af bij haar ex-man en wil iets aankaarten, maar durft dat niet. In het spotje brengt een derde kopje koffie de oplossing om alles te verzachten. Zo blijft de reclame ondanks het thema ‘scheidingen’ toch trouw aan het opgebouwde imago van een koffiemerk binnen de familiecontext.

NGP’s zijn op zoek naar vertrouwen

Hoe digitaler we zijn gaan leven, hoe meer content er is gekomen. Daardoor is het soms moeilijk voor consumenten om te geloven wat nou écht is. Influencer marketing is daardoor heel logisch, want wie vertrouw jij eerder: een merk of een (voor jou) bekende?

Waar merken vroeger het hardst moesten schreeuwen, moeten ze nu de beste zijn. Zorg er dus altijd voor dat de content die je maakt van toegevoegde waarde is voor de lezer. NGP’s zijn opgegroeid met reclames en prikken zo door ongeloofwaardige slogans en beelden heen.

Check deze reclame en je kunt je niet voorstellen dat iemand dit geloofwaardig vindt. 😉

Dit soort reclames hebben nog amper impact. Het is beter om NGP’s te verrassen met een boodschap, het échte leven. Storytelling is cruciaal voor authentieke communicatie. Vertel je verhaal in de taal van je publiek!

Moet je dan alleen maar het echte leven laten zien? Volgens Renders en Cornut niet. “Blijf ons vooral dromen verkopen. We genieten namelijk óók nog steeds van aspirationele of zelfs onbereikbare verhalen. En eerlijk, we zien nog steeds liever mooie dan lelijke mensen. Uiteindelijk blijven modellen fysiek mooie mensen. Wat is dan het punt dat we willen maken? Misschien moeten we met z’n allen nadenken over hoe plastic perfect het allemaal moet zijn. Of kan het ook perfect met een barstje erin zijn?”

New Generation Dads

Vaders moet je in campagnes zeker niet vergeten. Hun impact op het gezin is enorm veranderd met die van onze vaders of daarvoor. New Generation Dads willen beschikbaar zijn voor hun kinderen (en niet alleen financieel). Steeds meer mannen kiezen ervoor om parttime te werken.

Sluit geen van beiden (vaders en moeders) uit in je beeldvormging. Merken die mannen goed portretteren, worden hoger gerankt door vrouwen. Zorg dus voor een herkenbare beeldvorming van het gezin van vandaag en vergeet de vaders niet. Zo zorg je voor een geslaagde campagne voor beide ouders!

De advertentiewereld staat op zijn kop

Merken krijgen het steeds moeilijker om te weten via welke kanalen zij nu eigenlijk hun doelgroep – waaronder gezinnen – kunnen bereiken. Hoe pak je het dan aan als je een campagne hebt, gericht op gezinnen?

Vroeger was effect een kwestie van het budget dat je had (tv, radio, bladen, billboards). Nu weten we natuurlijk allang dat dat weinig effect meer heeft. Wie kijkt er nog naar reclames op tv? En wie kijkt er nog naar een advertentie in een tijdschrift? Maar ook de online banners lijken overbodig te worden. Van de 16-24-jarigen blokkeert 47% online reclame met ad blockers (in België).

There is no ‘digital strategy’ anymore, only a strategy in a digital world.

Het SLASH-model voor een #parentfriendly campagne

Een model is gemakkelijk te onthouden, als je het voor je ziet. Houd voor het SLASH-model een huis in gedachten. Wat heb je daarvoor nodig? Kies een stevige fundering. Als je dat weet, bedenk dan in welke buurt je gaat wonen, hoeveel vierkante meter kun je daar betalen? Daarna ga je aan de slag met verschillende bouwstenen. Waar komt de voordeur, en vervolgens: wordt het behang of verf?

Kies voor een stevige fundering:

En de allereerste stap is de fundering! Maak duidelijke plannen en keuzes voordat je met de campagne start. Bedenk wat je wil bereiken en bedenk ook wanneer iets voor jou succesvol is! Deze 4 vragen helpen je op weg om een stevige fundering te plaatsen.

1. Welke keuze ga je maken?

Bedrijven die duidelijke keuzes durven te maken, winnen. Vaak proberen bedrijven hun campagnes op iedereen te richten, want ‘het product is ook voor iedereen’. Maar marketing is keuzes maken. Bepaal vooraf wie je wil bereiken en hoe je je die groep wil bereiken. En experimenteer! Durf en maak keuzes. Als je niet weet wat je wil bereiken, bereik je uiteindelijk jammer genoeg niks.

2. Brand awareness of harde conversie?

Waar ga je voor? Wil je top of mind blijven bij mensen of ga je voor harde clicks en wil je mensen aanzetten tot een aankoop? Een belangrijke keuze die je moet maken. Vergeet ook hier niet om van tevoren te bepalen wat je doelstellingen zijn. Wat wil je bereiken? Meer bezoekers op de website, meer fans of meer leads? Besef dat contentmarketing een werk van lange adem is en geef niet op als het eerste artikel teleurstelt.

3. Ga je voor de lange- of korte termijn?

Een slimme keuze is: beiden. Veel organisaties gaan voor kortetermijn-doelen, omdat ze verwachten dat ze direct resultaat zien. Vanwege budgetten, KPI’s… Zonde! Waar blijft het opbouwen van een relatie met je klant? Vertel waar je merk voor staat (denk maar aan de WHY van Simon Sinek). Er wordt te vaak op kortetermijn-doelstellingen gestuurd, omdat dit meetbaar is.

4. Wat is je budget?

Hoewel je ook creatief kunt zijn zonder budget, is budget allesbepalend. Zet het budget slim in. Zet niet al je geld in op bereik of conversie, maar investeer in een goed verhaal dat rendeert op de lange termijn. Het beste verhaal vertellen levert uiteindelijk meer op dan het beste product hebben.

Met deze bouwstenen ben je klaar om te slashen

We hadden het al over de fundering. Nu deze zijn bepaald, kun je het ‘huis’ bouwen naar eigen smaak. Hoe? 5 stappen!

1. Stop met pushen

Bereik de consument met relevante info, op het moment dat de consument ervoor openstaat. Dat kan door pull-marketing. Praat met geen woord over het product, maar ga in op emoties. In deze tijd van internet en social media werkt pull beter dan push. Je moet niet verkopen, maar helpen aankopen. Contentmarketing en influencer marketing sluiten hier perfect op aan.

Albert Heijn is een voorbeeld van een bedrijf dat pull-marketing goed toepast. Niks van ‘kopen, kopen, kopen’, maar inspiratie met recepten (waarbij de ingrediënten natuurlijk vermeld staan die bij AH te koop zijn).

2. Kies voor de parentfriendly insteek

En dus niet de kidsfriendly insteek, met veel felle kleuren of iets schreeuwerigs. Parentfriendly is vriendelijk voor kind én ouder. Ouders zijn niet blij als hun kinderen dat niet zijn, maar andersom komt vaak genoeg voor. Een voorbeeldje: parentfriendly sportcafés. Ouders zitten maar vaak genoeg te wachten op hun kinderen. Maak er een leuke plek van, ook voor ouders! Zorg ervoor dat ouders én kind er allebei iets aan hebben.

3. Vergeet de context niet

De context waarin de klant zich bevindt is erg belangrijk. Bedenk in welke identiteit je iemand raakt op dat moment. Is het een moeder die een hotelkamer wil boeken voor haar gezin (waarbij ze let op een nanny-service en veiligheid)? Of is het een moeder die met vriendinnen op pad gaat (dan let ze wellicht meer op het budget)? Dus: raak de doelgroep met een pakkende boodschap op het juiste moment en in de juiste context. Influencers hebben bijvoorbeeld ook een context gecreëerd. Ze hebben een trouwe fanbase. En de boodschap die jij wilt verspreiden moet daarmee matchen.

4. Stem je tone of voice af

En wees daarin consequent, dan word je in alle communicatievormen herkenbaar en vertrouwd. Deze tone of voice kies je niet zomaar. Dat begint met weten wie je bent. Bovendien, wie doet wat hij zegt, en zegt wat hij doet, trekt in deze wereld aan het langste eind.

5. Ken je publiek en klanten

Het bepalen van je publiek hoort natuurlijk thuis in de fundering van je plan. Hoe zit dat met NGP’s? Niet alle trends gelden voor NGP’s. Het is een palet van dingen die leven bij ‘de nieuwe generatie gezinnen’.

Het boek: #parentfriendly marketing

De bouwstenen die je in dit artikel hebt gekregen, komen uit bovengenoemd boek, geschreven door Ingrid Renders en Anne Cornut. Het boek is allereerst fantastisch vormgegeven. Het ziet er bijzonder uit, met mooie kleuren en toffe lettertypes. Tijdens het lezen merk je wel dat het door twee Belgische vrouwen is geschreven, soms moet je even nadenken om te begrijpen wat ze precies bedoelen.

Daarnaast heeft het boek een érg lange inleiding over het blog dat Renders en Cornut hebben, over wie New Generation Parents zijn en komt het echt marketingstuk pas in het 4^e, en meteen het laatste, hoofdstuk aan bod. Dat vind ik jammer, want juist daar had ik graag meer over willen lezen. Ben je echt op zoek naar een marketingboek, dan zou ik dit boek skippen. Wil je meer lezen over het ouderschap van nu in combinatie met marketing? Dan is het zeker leuk om eens te lezen!

Ik ben benieuwd of jij wat aan deze bouwstenen en tips hebt gehad? Heb je nog aanvullende tips? Laat het me hieronder in de reacties weten. 🙂

Over het boek

Titel: #parentfriendly marketing: New Generation Parents gelukkig maken
Auteurs: Ingrid Renders en Anne Cornut
Uitgever: Pelckmans Pro
Jaar: 2019
Nummer: 9789463371933
Mediatype: Boek
Bladzijden: 176
Prijs: €29,50
Bestellen: Managementboek (aff.)