Wat je voor 2020 moet weten over data-driven marketing [4 trends]

Data zijn de basis voor succesvolle marketingactiviteiten. En niet alleen bij corporates, maar ook in het mkb en de grootzakelijke markt. Ik zet 4 trends rondom data-driven marketing voor je op een rij waarvan ik denk dat je ze als marketeer en CMO absoluut niet mag missen!

De gemiddelde marketeer gebruikt bijna 24 tools om zijn of haar activiteiten uit te voeren. En dat aantal stijgt in 2020 is de verwachting. Al die tools worden gebruikt voor allerlei doeleinden, de belangrijkste daarvan zijn door Gartner benoemd in de Marketing Hype Cycle:

Veel van de benoemde trends en hypes hebben betrekking op data-driven marketing. Welke trends mag je niet missen?

• Trend 1. Customer Data Platforms (CDP's)
• Trend 2. Visual Data Discovery
• Trend 3. Predictive Analytics
• Trend 4. Data-driven personalisatie
• Gevolgen van de ontwikkelingen in data-driven marketing

Trend 1. Customer Data Platforms (CDP’s)

Om prospects en klanten echt gepersonaliseerd te benaderen, heb je data nodig rondom hun profiel en gedrag. Maar waar sla je dat op als je verschillende systemen gebruikt? Veel organisaties gebruiken nu hun CRM-systeem nog als leidend. Andere organisaties kiezen ervoor hun marketing automation-pakket als opslagsysteem te gebruiken.

Omdat er steeds meer online en offline touchpoints zijn met prospects en klanten, is het voor veel organisaties niet meer voldoende om alles in CRM of automation-pakket op te slaan. Wist je dat een gemiddelde customer journey wel tussen de 20 en 500 (!) touchpoints heeft voordat een aankoop wordt gedaan? Google heeft hierover een mooi onderzoek gepubliceerd, waarin onderstaand voorbeeld illustratief is voor de aankoop van een headset:

Om de juiste boodschap op de juiste tijd aan de juiste persoon via het juiste kanaal te geven, is het noodzakelijk een dataplatform te hebben dat dit ondersteunt: het Customer Data Platform. Een CDP is software waarin een uniform klantbeeld in een database wordt opgeslagen, dat vervolgens toegankelijk is vanuit andere applicaties. Het slaat dus alle data rondom een persoon op en stelt je in staat om de klant op basis daarvan via allerlei kanalen te benaderen met een relevante boodschap. Zowel online als offline.

In het verleden waren CDP’s vooral interessant voor multinationals of bedrijven met miljoenen klantcontacten. Nu is een CDP al verkrijgbaar voor enkele honderden euro’s per maand en om die reden ook voor kleinere bedrijven interessant.

Schematisch ziet zo’n CDP er zo uit:

Trend 2. Visual Data Discovery

Eén van de mooie aspecten aan digital marketing is dat alles meetbaar is. Dat resulteert in allerlei tools waarop je kunt inloggen en tot op detailniveau de resultaten kunt bestuderen. Denk maar eens aan de cijfers die je uit je e-mail automation, Google Analytics, CRM, social platforms en CMS kunt halen! Allemaal waardevolle informatie.

Maar….als marketeer verzuip je er al snel in en in de organisatie wordt meer en meer gevraagd naar de werkelijke ROI van marketing ten opzichte van de bedrijfsdoelstelling. 60% van de CMO’s voelt de druk om de waarde van hun marketingactiviteiten aan te tonen:

Naast het tonen aan de interne organisatie, is het natuurlijk van belang om op basis van inzicht in data zo snel mogelijk online campagnes bij te sturen. Maar goed, in de praktijk log je niet heel gemakkelijk op alle tools in. Dat kan allerlei oorzaken hebben, maar het resultaat is dat je te laat of helemaal niet bijstuurt.

Een oplossing hiervoor is het visueel maken van de data in een online dashboard via een dashboarding-tool. Die tool combineert allerlei bronnen in 1 weergave en als je wil kun je zelfs verschillende bronnen in 1 grafiek tonen.

De kracht van data zit vaak in een krachtige visualisatie. Hierin wordt dan ook vaak gewerkt met sprekende elementen. Denk aan groene en rode meters, stoplichten en smileys. Alles om real-time duidelijk te maken wat de resultaten van je inspanningen zijn. Er zijn veel datavisualisatie-tools, denk aan Klipfolio, Google Datastudio, Qlik of Tableau.

In de praktijk zie je dashboards niet alleen op de marketingafdeling, maar ook op finance- en bijvoorbeeld sales-afdelingen:

Zo’n real-time dashboard werkt vaak op basis van standaard interfaces. Hiermee is het vrij eenvoudig om bestaande databronnen zoals CRM, Google tools en automation te koppelen. Daarnaast kun je ervoor kiezen om je productiviteits-tools in het dashboard zichtbaar te maken, denk hierbij aan Asana of Trello. Je hebt dus direct inzicht met cijfers en kunt acties inplannen.

Als online marketeer zou je eigenlijk niet zonder real-time dashboard willen werken.

Trend 3. Predictive Analytics

We kennen allemaal Google Analytics. Alle data rondom het bezoek aan je websites wordt mooi inzichtelijk gemaakt en als marketeer gebruik je die data om verbeteringen in je strategie door te voeren.

De opkomst van artificial intelligence en machine learning maken het mogelijk om op basis van die data te voorspellen wat gedragingen zullen zijn van bezoekers. Je kunt hiermee dus als het ware de uitkomsten voorspellen.

Om dit te verduidelijken werkt een praktijkvoorbeeld altijd goed. Het bekendste merk in entertainment dat gebruik maakt van predictive analytics is Netflix. Daar maken ze gebruik van onder andere de volgende databronnen om te voorspellen welke film of serie jij waarschijnlijk leuk gaat vinden:

• Het genre dat je vaak kijkt
• Zoekwoorden die je hebt gebruikt om films/series te vinden
• Beoordelingen/sterren
• Het device waarmee je kijkt
• Data en tijd waarop je keek
• Previews (en hoe lang je die hebt bekeken)
• Wanneer je hebt gepauzeerd tijdens het kijken

Deze data geeft je jouw persoonlijke landingpage als je naar Netflix gaat en beveelt je via mail de juiste content aan:

Er zijn veel leveranciers van software voor predictive analytics, van groot tot klein. Als je zelf aan de slag wil, kun je op de vergelijkingswebsite G2Crowd een groot aantal aanbieders vergelijken op basis van echte reviews van gebruikers. Let er wel op dat je goed kijkt naar jouw bedrijfsgrootte, er staan 99 aanbieders die je op inhoud kunt vergelijken:

Trend 4. Data-driven personalisatie

Wat veel bedrijven nu inzetten, is online personalisatie op basis van data. Het begon ooit met webshops die je op basis van eerdere aankopen en aankopen van anderen suggesties deden voor bepaalde producten. Nu is er veel meer mogelijk. Zo kun je bezoekers een gepersonaliseerde beleving op je website geven. Dit kan op basis van bijvoorbeeld het weer, de regio waarin ze wonen, advertenties waarop ze klikten om je site te bezoeken en nog veel meer.

Het leuke aan deze personalisatie is dat je vaak maar heel subtiele zaken hoeft te veranderen om tot een beduidend hogere conversie te komen. De onderdelen die voor personalisatie vaak op websites worden gebruikt zijn:

Banners

Met banners kun je aan bezoekers uit Groningen op de check-outpagina van je webshop een andere banner (lokaal beeld) tonen dan aan bezoekers uit Den Bosch.

Pop-ups

Een bezoeker die je kent, kun je een pop-up geven met een suggestie voor een bepaalde download. Een nieuwe bezoeker vraag je zich in te schrijven voor de nieuwsbrief.

Aanbevolen content

Je kunt bezoekers op basis van hun profiel aanbevelingen doen voor bepaalde content. Dit zou je bijvoorbeeld kunnen doen op basis van de leadscore in je marketing automation-pakket. je kunt onderscheid maken tussen top-of-the-funnel- en bottom-of-the-funnel-content.

Tekstuele aanpassingen

Subtiele veranderingen in de tekst van je body of headers leiden tot een betere beleving van de klant. Zo zou je in B2B kunnen denken aan het benoemen van de branche van de bezoeker, op basis van eerder clickgedrag in e-mails of data uit je CRM.

Naast het personaliseren van je website, kun je uiteraard verder gaan in het personaliseren via andere kanalen: e-mail, chatbots en advertenties.

Het mooie van personalisatie is dat het relatief eenvoudig is en voor een erg laag bedrag te realiseren is. Er zijn zelfs Nederlandse leveranciers van deze software: Klue en Unless zijn oplossingen die van MKB tot grootzakelijk in te zetten zijn.

Ook deze oplossingen zijn weer aan je CDP te koppelen. En mocht je dat nog niet hebben, dan koppel je het aan je automation-pakket.

Gevolgen van de ontwikkelingen in data-driven marketing

Ik begon dit artikel met dat er gemiddeld 24 tools door marketeers gebruikt worden. De 4 genoemde trends hebben een aantal belangrijke gevolgen voor marketeers, ik benoem er 3:

#1 CMO wordt CTO

Gemiddeld wordt bijna 30% van het marketingbudget aan marketingtechnologie gespendeerd. Dat is meer dan aan personeel! De CMO neemt hierover beslissingen en wordt hierdoor bijna een CTO. Hij of zij heeft kennis nodig van de markt, moet goed vooruitkijken en bepalen welke tools echt noodzakelijk zijn om de juiste investering te doen.

#2 Marketeer wordt een halve wetenschapper

Vroeger – en dat is niet eens zo lang geleden – waren marketeers de creatieven in een organisatie. Die zijn nog steeds nodig, maar het vak van marketeer wordt steeds exacter door de hoeveelheid aan te analyseren data. Binnen het marketingteam heb je dus naast creatieven ook de bèta’s nodig!

#3 Martech stacking

Als je 30% van een budget aan martech uitgeeft, is het belangrijk om dat slim te doen en de juiste stack voor de toekomst te bepalen. Hierbij is ‘martech stacking’ een methode om de marketeer (of CMO) te helpen de juiste selectie tools in het landschap te kiezen.

Voor iedere fase in de customer journey worden tools gebruikt, die moeten met elkaar integreren en naadloos aansluiten om de klant en prospect de ultieme ervaring te geven en tot een gewenst resultaat te komen. Een martech stack wordt daarom vaak in een visuele weergave gegoten, zoals je in de afbeelding hierboven kunt zien.

Welke ontwikkelingen hebben voor jou prioriteit?