Zo vergroot je het succes van een digitale dienst in de zorg [case]

Hoe zorgen we dat consumenten en patiënten de digitale toepassingen gaan gebruiken die we aanbieden? Dit is bijvoorbeeld een actuele vraag in de zorg- en ziekenhuissector. Medische informatie wordt steeds meer digitaal beschikbaar gesteld en het aantal digitale diensten neemt snel toe. Wat zijn factoren die het succes van een digitale dienst vergroten? En hoe bereik je jouw doelgroepen? Ik deel graag de inzichten met je die ik opdeed in de zorg.

Iedereen weet natuurlijk dat het (zorg)consumentengedrag verandert. We zijn als consumenten continu online en we verwachten constant service, ook van de huisartsenpraktijk, zorgorganisatie of het ziekenhuis. Bovendien staan we in Nederland voor de grote uitdaging om zorg meer dichtbij de patiënt, dus thuis, aan te bieden.

Daarom worden er steeds meer digitale diensten aangeboden in de zorg. We vergelijken de ervaringen met zorgaanbieders online, via bijvoorbeeld websites als ZorgkaartNederland en Solvo. Het medisch dossier is in veel ziekenhuizen en huisartsenpraktijken in Nederland online beschikbaar voor zorgconsumenten. Steeds vaker kunnen mensen beslissen wanneer en waar ze zelf aan de slag willen met hun behandeling. En via bijvoorbeeld social media en services zoeken we eenvoudig contact met artsen en andere zorgverleners.

De kans is groot dat je BeterDichtbij nog niet kent, zeker niet als je buiten de zorgsector werkt. Daarom (zonder reclame te willen maken) een heel korte toelichting op deze digitale dienst. Sinds ruim 1,5 jaar zijn we met deze dienst aan de slag gegaan om samen met huisartsenpraktijken en ziekenhuizen eenvoudige en veilige communicatie tussen zorgverleners en hun patiënten mogelijk te maken.

Dit wordt gedaan via een eenvoudige app voor patiënten en webplatform voor zorgverlener, gekoppeld aan het medisch dossier. Deze app wordt ingezet om bijvoorbeeld korte medische vragen te stellen die je vergeten was te stellen tijdens het doktersbezoek, onderzoeksuitslagen te ontvangen, bestanden en foto’s uit te wisselen, of gegevens over je gezondheid te sturen naar je zorgverlener.

Wat zijn factoren die het succes van een digitale dienst vergroten? En hoe bereik je jouw doelgroepen? Ik deel graag de inzichten met je die ik opdeed.

1. De patiënt is niet zo anders dan een consument

Het misverstand dat veel patiënten niet digitaal vaardig zijn, is hardnekkig. Er wordt nog vaak gedacht dat veel patiënten ouder zijn, geen mobiele telefoon hebben, of dat ze over zoiets privacy-gevoeligs als medische gegevens niet digitaal willen communiceren of dat ze deze gegevens niet online willen inzien.

Dat is inmiddels niet meer waar. We zijn continu online, zowel jong als oud. En onze bankzaken via de mobiele telefoon regelen, dat voelt voor mensen steeds veiliger. Ja, ook voor ouderen, zie bijvoorbeeld dit interessante doelgroepenonderzoek van Ruigrok NetPanel. Het gebruik van WhatsApp blijft ook groeien, onder de 56-73-jarigen whatsappt 73% regelmatig. We zijn digitaal in contact met elkaar, ongeacht leeftijd.

Digitaal bezig met gezondheid en zorg

Sterker nog, een groot deel van onze online tijdsbesteding gaat naar onze gezondheid en zorg. We speuren naar informatie over gezondheid en onze behandeling, dat doen we al jaren, en ieder jaar weer meer. Uit een onderzoek in 2019 blijkt dat maar liefst 1 op de 4 mensen fitnesstrackers, fitbits of smartwatches gebruikt. Die slimme devices worden steeds goedkoper en zijn al lang niet meer alleen populair onder fanatieke sporters en jongeren: 3 op de 10 babyboomers (56-73-jarigen) gebruiken wel eens een wearable om hun gezondheid te meten en 20% verwacht dit binnen de komende 2 jaar te gebruiken.

Deze trends laten zien dat de patiënt echt niet zo anders is dan de consument. De consument die de ene dag online tickets bestelt voor een concert of via WhatsApp met de klantenservice van zijn supermarkt appt over een gekocht product, is de andere dag een patiënt die voor een controle in het ziekenhuis komt. En die ‘patiënt’ verwacht gemak, service en digitaal contact. Ook van zijn huisartsenpraktijk of het ziekenhuis.

2. Stap af van communiceren over functionaliteiten

Als het over een technische of digitale dienst gaat, gaat het vaak over welke functionaliteiten die dienst biedt. Vanuit BeterDichtbij gaat het er dan om dat het mogelijk is om berichten, foto’s en bestanden uit te wisselen. Prima functionaliteiten, maar op zichzelf zijn ze niet zo bijzonder. Wat leveren die functionaliteiten op voor je gebruikers? Dat is een veel relevantere vraag.

Voor je gebruikers gaat het erom in welke behoefte je dienst voorziet. Precies, de ‘why’ van de Golden Circle van Simon Sinek. Pas daarna komt je ‘how’ en dan je ‘what’. Die ‘why’ sluit aan op de emotionele behoefte van je gebruikers, over wat ze in essentie drijft om gebruik te maken van een bepaalde dienst of service.

Van appen met je arts, naar geruststelling

Voor BeterDichtbij zit de emotie op de directe lijn met je eigen arts of zorgverlener. Dat is een geruststelling, omdat je zo jouw dokter in je broekzak hebt (‘how’). En geeft gemak, want je gebruikt het in een heel gebruikersvriendelijke app en gewoon op je eigen mobiele telefoon (‘what’).

Als we BeterDichtbij alleen zouden positioneren als een dienst voor digitaal contact, zijn we niet voorbereid op de toekomst. Alles wordt digitaal. En ook niet als we de app beschrijven als veilige dienst. Veiligheid is een voorwaarde voor gebruik in de gezondheidszorg. Natuurlijk noemen we het wel, maar altijd in de context van die waarom, de geruststelling en het gemak.

3. Kies je doelgroep zorgvuldig

We willen met onze dienst voor iedereen beschikbaar zijn. Dat is een flinke en mooie ambitie, maar als je er vanuit marketingperspectief voor iedereen bent, ben je er voor niemand. Daarom focussen wij ons eerste op één segment, vanuit de strategie dat we via dat segment goed verder kunnen groeien. Concreet betekent dat, dat we ons in eerste instantie richten op de zorgconsument die betrokken is bij zijn gezondheid en behandeling, zelf actief meebeslist over zijn zorg en de zorgverlener ziet als een coach. Inderdaad, de groep die innovatie als eerste omarmt, de early adopters en (deels ook) de early majority.

In het Zorgmentalitymodel van onderzoeksbureau Motivaction, wordt dit segment of deze groep de ‘pragmatische zorgcliënt’ genoemd. Ik gebruik dit model graag, omdat het heel concrete handvatten geeft om doelgroepen te kiezen, bereiken en verbinden. Wat ik sterk vind aan dit model is dat het uitgaat van menselijke drijfveren en behoeften, en niet van demografische gegevens als postcode en leeftijd. Daarmee gaat de beschrijving van de segmenten dieper dan veel andere modellen.

Naast de pragmatische zorgcliënt (44% van de Nederlanders), is er ook de ‘minder zelfredzame zorgcliënt’ (45% van de Nederlanders). Die heeft een relatief hoge zorgvraag, volgt het advies van de arts op en heeft behoefte aan persoonlijke aandacht en zorg dicht bij huis. De maatschappijkritische zorgcliënt (11% van de Nederlanders) is kritisch en mondig. Deze patiënten willen graag keuzevrijheid en inspraak hebben ten aanzien van behandelaars en instellingen en zoeken naar betrouwbare en verdiepende informatie bij patiëntenverenigingen en op internet.

Via de pragmatische naar de minder zelfredzame zorgcliënt

Onze verwachting is, ook kijkend naar de toetreding van andere nieuwe diensten, dat we de grootste groep gebruikers kunnen bereiken als we ons focussen op de pragmatische zorgcliënt. Zodra deze mensen het als dienst omarmen, volgt de minder zelfredzame cliënt vanzelf. Zoals dat ook gebeurd is bij bijvoorbeeld de start van internetbankieren, Facebook en Skype. Op de maatschappijkritische zorgcliënt focussen we ons bewust niet. Dit is een groep die vaak erg zijn eigen weg gaat, en klein is.

4. Blijf je verdiepen in jouw doelgroep

Als je dienst staat en de marketingcommunicatie loopt, ben je nog niet klaar. Sterker nog, dan begint het eigenlijk pas. Vanaf dit moment kun je gaan leren van het gedrag van je gebruikers in je app of het platform. Hoe meer mensen je bereikt, hoe betrouwbaar de data over het gedrag natuurlijk wordt. Zo weten we dat 30-ers en 40-ers de app anders gebruiken dan, pak ‘m beet, 70-ers. En dat iemand die in behandeling is bij gynaecologie de dienst frequenter gebruikt, dan iemand die een operatie krijgt.

Ook al kunnen we bij BeterDichtbij slechts anonieme statistieken over gedrag zien (in verband met de privacy zijn gegevens voor ons uiteraard niet te herleiden naar een individuele patiënt), toch krijgen we al heel waardevolle inzichten.

Ons digitaal gedrag verandert snel

En de statistieken over de app en het platform zijn ook niet onze enige bron. We kijken ook continu naar de reviews in de app-stores, doen regelmatig kwalitatief klantonderzoek, voeren veel gesprekken met zorgverleners, projectleiders in de ziekenhuizen en krijgen adviezen van onze samenwerkingspartners. Die helpen ons allemaal om de marketing steeds verder te verbeteren. Samen uiteraard met onze klanten en de hier verantwoordelijke marketing- en communicatiemanagers.

Tot slot: take-aways voor iedereen die zorgconsumenten als doelgroep heeft

De 3 basisinzichten die ik opdeed in de afgelopen jaren:

• Werk intensief samen met artsen en andere zorgverleners. Zij spreken dagelijks live met jouw doelgroepen, betrek ze bij je product en marketingactiviteiten en haal feedback op waarmee je verder bouwt. Ik weet: dat is makkelijker gezegd dan gedaan, misschien helpen deze tips van mijn collega Roos de Groot je hier nog bij.
• De digitale ontwikkelingen in de zorg gaan momenteel zo snel, maak daarom ruimte voor experimenten. Accepteer dat niet alles zal werken wat je doet, maak projecten klein en leer van de resultaten.
• Rondom het thema digitale zorg en service worden goede onderzoeken uitgevoerd, bijvoorbeeld door Nictiz en NIVEL met de E-Healthmonitor. Goede input voor je marketing en communicatie.

En zo leren iedere dag weer verder

Bij BeterDichtbij leren we iedere dag dat grote groepen consumenten je digitale toepassing gebruiken, als je je maar altijd blijft richten op je doelgroep, daar de juiste en doelgerichte keuzes in maakt en je continu richt op je toegevoegde waarde.

Ik ben benieuwd naar jouw gedachten, suggesties en vragen naar aanleiding van de geleerde lessen. Laat het weten in je reactie!