Marketing automation voor B2B: hoe het écht werkt

Marketing automation brengt een wervelwind aan nieuwe mogelijkheden. Een wind die sommigen onder ons tot op heden laat duizelen. Wat we er nu echt mee kunnen wordt vaak alleen maar oppervlakkig toegelicht, om nog te zwijgen over de onderliggende redenen voor het gebruik van marketing automation. In dit artikel gaan we daarom de diepte in en vertellen we hoe marketing automation daadwerkelijk kan werken voor jouw organisatie.

Wat is marketing automation ook alweer?

Laten we beginnen met een kleine opfrisser. Wat is marketing automation ook alweer? Heel simpel gezegd is marketing automation het automatiseren van je marketingprocessen. Met marketing automation-technologie stuur je potentiële klanten de juiste boodschap, op het juiste moment, waardoor zij dichter naar een aankoop geleid worden.

Het doel hiervan is om deze zogenaamde leads zo vroeg mogelijk aan je organisatie te binden. Nadat leads hun gegevens hebben achtergelaten in ruil voor bijvoorbeeld een e-book, is het noodzaak om ze te blijven prikkelen. Marketing automation helpt je om de volledige weg, van het invullen van gegevens tot aan het moment dat een lead overgaat naar sales, te ondersteunen (ook wel bekend als de buyer journey).

Vergelijk het met een voetbalwedstrijd: marketing automation geeft de voorzet en sales kopt hem er uiteindelijk in.

Voor wie is marketing automation interessant?

Voor we verdergaan, is het belangrijk om even te verhelderen voor wie marketing automation de juiste keuze is. Marketing automation in B2B is met name interessant voor bedrijven die op regelmatige basis leads binnenkrijgen en over de toewijding beschikken om marketing automation volledig te implementeren en optimaliseren.

Als er hooguit één of twee leads per week binnenkomen, moet je jezelf afvragen of het de moeite waard is om hier een compleet marketing automation-pakket voor aan te schaffen. Meer is beter, als het om marketing automation gaat.

2 redenen om te starten met marketing automation in B2B

Nu je geheugen weer iets is opgefrist, gaan we dieper in op de redenen om marketing automation te gebruiken. Het implementeren zonder reden is namelijk als het aanschaffen van een Ferrari en hem vervolgens alleen maar in de garage laten staan. Zonder een goede reden en achterliggende strategie zul je nooit het beste uit marketing automation kunnen halen en dat is zonde.

Dit lijkt logisch, maar te vaak horen we nog dat organisaties een flitsend nieuw marketing automation-pakket hebben aangeschaft en dat dit na ruim een jaar (!) nog steeds niet volledig operationeel of geadopteerd is. Een verspilling van tijd, geld en functionaliteiten. Dus voor de duidelijkheid: kiezen voor marketing automation om marketing automation te hebben of omdat iedereen er schijnbaar gebruik van maakt, zijn geen goede redenen.

Ook de opvatting dat er dankzij marketing automation minder marketingmedewerkers nodig zijn, is geen goede reden om over te stappen.  Marketing automation vergt nog steeds input van marketing, maar dan op een strategischer niveau. Ook heb je content nodig om de workflows mee te vullen en is constante optimalisatie essentieel. Rustig achterover leunen zit er voor marketing dus niet in. Wat dan wel goede redenen zijn om met marketing automation te starten? We noemen de twee belangrijkste:

1. Het lead proces optimaliseren.
2. De samenwerking tussen marketing en sales verbeteren.

1. Het lead-opvolgingsproces optimaliseren

Leads opvolgen kan marketing automation als geen ander. Veel organisaties volgen leads niet goed op of vergeten dat er in de tijd tussen het registreren van een lead en het eerste contact met sales ook iets moet gebeuren. Je kunt niet verwachten dat iemand na één websitebezoek of download gelijk klaar is om met de bedrijfscreditcard te zwaaien. Er zijn meer argumenten nodig om iemand te overtuigen van jouw dienst of product, zeker in de zakelijke markt. Marketing automation helpt je om de juiste argumenten op het juiste moment te delen.

Merk jij binnen jouw organisatie dat leads die naar sales gestuurd worden onvoldoende opgewarmd zijn? Gaan er leads verloren in het proces en is er nauwelijks opvolging van leads? Of is er gewoonweg geen inzicht in de hoeveelheid leads en waar zij zich in de buyer journey bevinden? Dan is marketing automation met goede reden de tool voor jou. Vanaf het eerste contactmoment neemt de software leads bij de hand en begeleidt ze bericht voor bericht, actie voor actie, op een inzichtelijke en voorspelbare wijze richting sales. Eenmaal bij sales aangekomen weet de lead genoeg om een inhoudelijk gesprek aan te gaan over het product of de dienst.

2. De samenwerking tussen marketing en sales verbeteren

Zoals je misschien hebt gemerkt, is het woord ‘sales’ al meerdere malen gevallen. Lijkt gek aangezien we het over marketing automation hebben. Marketing automation helpt echter niet alleen marketing, maar ook zeker sales. Doordat marketing zeer nauwkeurig de meest kwalitatieve leads weet te identificeren en deze leads vervolgens snel en eenvoudig weet klaar te stomen voor een salesgesprek, hebben de salestijgers het een stuk makkelijker.

Geen lange lijsten met nutteloze leads of moeizame salesgesprekken meer. De gedetailleerde informatie over iedere specifieke lead zorgt er bovendien voor dat een gepersonaliseerde benadering mogelijk is. Hiermee worden de slagingskansen van sales flink vergroot.

Tegenwoordig maken de verschillende softwareaanbieders de samenwerking tussen marketing en sales zelfs nog eenvoudiger. Zo bieden veel aanbieders zowel marketing automation als CRM-software aan binnen één pakket. Een voorwaarde om marketing automation goed te kunnen implementeren is namelijk dat je CRM strak en functioneel is ingericht.

Dit maakt het makkelijker om de met behulp van marketing automation verzamelde informatie op de juiste plek op te slaan en vindbaar te maken voor zowel marketing als sales. Met marketing automation en CRM binnen hetzelfde pakket, stuur je de door marketing verzamelde data eenvoudig door naar het CRM-systeem, zonder handmatig gegevens in te hoeven voeren.

De functionaliteiten van marketing automation

Voor zover de algemene uitleg, nu de specifieke functionaliteiten die marketing automation organisaties te bieden heeft. Marketing automation is namelijk veel meer dan een hulpmiddel dat automatisch mails of berichten naar leads stuurt. Met marketing automation voel je je een kampioen schaken en daar hoef je gek genoeg niet eens een wiskundig genie voor te zijn.

Dit is te danken aan de volgende functionaliteiten.

Lead grading

Enkel de beste leads zouden naar sales doorgestuurd moeten worden. Door ongekwalificeerde leads door sales te laten opvolgen, verspil je hun tijd en schaad je de geloofwaardigheid van je marketingteam. Met behulp van lead grading voorkom je dit scenario. Op basis van variabelen als branche, functietitel, bedrijfsgrootte en locatie creëer je een profiel van je ideale lead ofwel persona. De marketing automation-software kent vervolgens een letter of cijfer toe om aan te tonen in hoeverre een binnengekomen lead overeenkomt met dit profiel.

Lead scoring

Lead grading is maar de helft van het verhaal. Een lead kan nog zo goed overeenkomen met het ideale profiel dat je hebt opgesteld, maar als deze lead geen interesse heeft, ben je nergens. Dat is waar lead scoring van pas komt. Aan de hand van punten houdt de marketing automation-software bij hoeveel interesse een specifieke lead getoond heeft in jouw organisatie of product. Je stelt zelf het aantal punten in dat wordt toegekend bij bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper, het openen van of klikken op een e-mail of het aanmelden voor een webinar.

Laten we zeggen dat een lead 10 punten krijgt voor het openen van een e-mail, 50 punten voor het downloaden van een whitepaper en 20 punten voor het klikken op een link in de e-mail. Leads kunnen dus tussen de 0 en 80 punten scoren in dit scenario, waarbij 0 punten op een weinig geïnteresseerde ofwel ‘koude’ lead wijst en 80 punten op een ‘hot’ lead wijst. Op deze manier houd je precies bij welke leads klaar zijn voor een salesgesprek en welke leads eerst nog wat meer of andere content nodig hebben om enthousiast te worden.

Workflows

Nee, workflow slaat niet op het creëren op een prettige manier van werken. Workflows betreffen geautomatiseerde reeksen van acties en stappen over een bepaalde tijdsperiode. Klinkt ingewikkeld, maar is het niet. Het idee van een workflow is dat je leads geautomatiseerde berichten kunt sturen op basis van hun eerdere gedrag, om ze zo stap voor stap richting die eerste aankoop te leiden. Je tekent een effectieve workflow dan ook uit op basis van de stappen in de buyer journey.

Op je website bied je bijvoorbeeld een e-book aan. Om dit e-book te ontvangen, moet iemand eerst zijn of haar naam, e-mail en telefoonnummer achterlaten. Met behulp van marketing automation zorg je ervoor dat deze gegevens direct geregistreerd worden en dat deze persoon automatisch aan de bijbehorende workflow gekoppeld wordt.

Deze workflow kan bestaan uit een bedankmail, sms of socialmedia-bericht op basis van de download, een reminder – afhankelijk van of er wel of niet geklikt is in de voorgaande mail/sms/post – en een vervolgbericht met een blog over hetzelfde onderwerp.

Segmentatie

Zoals je inmiddels wel doorhebt, gaat het bij marketing automation om het bieden van gepersonaliseerde content, zonder de moeite van het apart berichten van iedere individuele lead. Segmenteren helpt hierbij. Door gelijkgestemde leads bij elkaar in hetzelfde segment in te delen, kun je hen aan de voor hen relevante workflow koppelen. Zo ontvangen zij de gepersonaliseerde informatie die ze nodig hebben en worden ze verder richting een aankoop geleid.

Je kunt bijvoorbeeld alle leads die een whitepaper gedownload hebben bij elkaar indelen of segmenteren op basis van lead score of lead grade.

Rapportages

Inzicht is alles. Met behulp van de geavanceerde rapportagemogelijkheden binnen marketing automation-software wordt onder andere inzichtelijk hoeveel potentiële leads de website bezocht hebben, het aantal leads dat is gegenereerd, uit welke kanalen de meeste leads kwamen en hoeveel leads in klanten zijn omgezet. Dit geeft een helder beeld van de ROI en helpt je om specifieke doelen te stellen én bij te houden in hoeverre deze behaald zijn. Op basis hiervan kun je de marketing automation-inspanningen weer verder optimaliseren.

Pakketten

Het is zover: je hebt goed nagedacht en besloten dat marketing automation het antwoord op jouw marketingvragen is. Dan ben je er nog niet. Er zijn veel marketing automation-pakketten op de markt, dus de keuze is reuze. Een aantal grote aanbieders, variërend van voor mkb tot enterprise, zijn bijvoorbeeld Salesforce Pardot, Hubspot, Act-on, ActiveCampaign en Marketo (sinds kort eigendom van Adobe). Tijd om de verschillende opties te bekijken en vergelijken. Alleen, waar moet je eigenlijk op letten? Een aantal belangrijke punten op een rij:

• Met hoeveel gebruikersaccounts start het pakket en hoeveel heb je er nodig?
• Welke functionaliteiten zijn gewenst?
• Welke rapportagemogelijkheden zijn er?
• Wat is het gebruikersgemak?
• Welke personalisatiemogelijkheden zijn er?
• Welke integratiemogelijkheden zijn er met het huidige of toekomstige CRM-systeem?
• Welk prijskaartje hangt aan het pakket?
• Hoe ziet het lead scoring-/lead grading-model eruit?
• Wat zijn de verwachte ontwikkelingen, missie en visie van de software partijen?

Bekijk ook zeker softwarereviews, zoals die van G2.

Actieplan

Degenen die goed hebben opgelet weten inmiddels de belangrijkste feiten over marketing automation, de redenen om ermee aan de slag te gaan en hoe je een pakket kiest. Tijd om daadwerkelijk aan de slag te gaan. Hier volgt de welbekende vraag: ‘waar begin ik?’ Geen paniek (nog niet in ieder geval), de volgende acties helpen je om marketing automation te implementeren:

Actie 1: uitwerken van je strategie

Start met het uitwerken van de strategie. Als het goed is heb je al de reden bepaald waarom je marketing automation wil gebruiken. Nu is het tijd om daar dieper op in te gaan en te bepalen wat je concreet wil bereiken met de software én hoe. Begin klein en bouw het langzaam verder op. Houd hierbij ook de eerder genoemde buyer journey en persona’s in het oog.

Actie 2: interne stakeholders voorbereiden

Bereid de interne stakeholders voor op de implementatie. Leg uit hoe het geselecteerde pakket werkt, wat de mogelijkheden zijn en hoe de implementatie vorm zal krijgen. Vraag hierbij ook zeker input van de betrokkenen, zoals marketing- en salesmedewerkers. Zij moeten straks met de software gaan werken, dus wat werkt voor hen? Dit is bepalend voor de inrichting van de software.

Actie 3: marketing- en salesmedewerkers trainen

Train de marketing- en eventueel salesmedewerkers die met de software gaan werken in het gebruik ervan.

Actie 4: IT inschakelen

Schakel IT in om de software stap voor stap te installeren en de benodigde formulieren en koppelingen in de website te verwerken.

Actie 5: lead scoring en lead grading instellen

Stel lead scoring en lead grading in op basis van je ideale prospect.

Actie 6: inrichten van data- en informatievelden

Zorg dat alle data- en informatievelden strak en naar tevredenheid zijn ingericht voordat je aan de slag gaat met leadgeneratie.

Actie 7: lijst met leads en prospects importeren

Indien gewenst kunnen bestaande leads en prospects naar het nieuwe systeem overgezet worden. Dit doe je door eerst een export uit het oude systeem te maken en deze lijst vervolgens te importeren in het nieuwe systeem.

Actie 8: workflows opbouwen

Bouw workflows op in samenwerking met contentmarketeers en volg hierbij de stappen die je klant doorloopt in het aankoopproces.

Actie 9: het eerste downloadformulier maken

Het moment is eindelijk aangebroken om je eerste downloadformulier te maken en hier een opvolgingsproces aan te koppelen. Bedenk wie notificaties dient te krijgen van nieuwe binnengekomen leads, aan welke workflow ze toegewezen worden en wanneer ze naar sales doorgestuurd worden.

Actie 10: blijven optimaliseren

Laat de leads maar binnenstromen en blijf optimaliseren!

Toekomstbestendige leadgeneratie

De moraal van dit verhaal, marketing automation is veel meer dan slechts een marketingtool. Het is een essentieel onderdeel van toekomstbestendige leadgeneratie. Hoewel het op het eerste gezicht misschien niet de meest eenvoudige software is om mee te starten, is het absoluut de moeite waard om je er verder in te verdiepen.

Van de belangrijkste functionaliteiten tot aan concrete stappen om met marketing automation aan de slag te gaan: de grote lijnen hebben we in dit artikel voor je uiteengezet, de rest is aan jou. Mocht je nog vragen hebben of iets niet duidelijk zijn laat het dan zeker weten in de reacties!