Adverteren in België? 3 tips voor Nederlandse bedrijven

Adverteren in België, dat moet eenvoudig zijn toch? Die leuke Vlamingen verstaan ons wel, dus dan kunnen we 1-op-1 onze reclamespots, advertenties en banners doorzetten naar België. Maar elkaar verstaan doen we wel, elkaar begrijpen is iets anders!

In mijn vorige artikel beschreef ik de meest voorkomende fouten die Nederlandse bedrijven maken als ze adverteren in België. In dit artikel geef ik graag extra tips die al jaren brandend actueel zijn en die ervoor zorgen dat jouw business in België ook beter gaat presteren.

Een Nederlands bedrijf dat zijn communicatie niet aanpast aan de Belgische markt zal ongetwijfeld wel business binnenhalen, maar laat ook heel wat kansen liggen. Als rasechte marketeer zie en hoor ik regelmatig Nederlandse bedrijven met een topproduct of service, maar ze laten het na hun communicatie aan te passen aan de Belgische, Vlaamse of Waalse cultuur. Toen ik nog bij Center Parcs werkte, hebben we in 3 jaar tijd een groei van 67% kunnen realiseren door het media- en onlinesales-gebeuren vanuit België te organiseren.

Gouden regel: wat wil je zelf ook niet?

Gouden regel? Doe niet wat jij als consument in Nederland niet graag hebt. Heb jij vertrouwen als je een Vlaams getinte radiospot hebt gehoord op de Nederlandse radio? Heb je in Google enkel Belgische advertenties gezien en wou je meteen op die Belgische url klikken? Wil jij graag bestellen op een website met enkel Belgische betaalmogelijkheden? Nee? Dan kun je beter je communicatie aan de lokale markt aanpassen, gericht op de Vlaamse én Waalse consument.

Het strafste voorbeeld dat me deze zomer opviel kwam gelukkig niet van een Nederlands bedrijf, maar van een Frans bedrijf: Nausicaa, het grootste onderwaterpark van Europa. Ze lanceerden een gigantisch communicatieplan om Belgische toeristen naar hun park in Boulogne Sur Mer, vlak over de Belgische grens te lokken. Maar… ze lieten na om hun communicatie voor de Nederlandse en Belgische markt te differentiëren.

Pas je communicatie aan

Hierbij enkele tips voor de marketingmanager van Nausicaa, die bijna elke marketingmanager die naar België exporteert ook kan gebruiken:

• Laat je radiospot in het Vlaams en het Frans inlezen. Natuurlijk verstaan de Vlamingen het Nederlands goed, maar het is hoogst irritant om telkens weer dezelfde Nederlandse stem op de radio te horen. Er is niet enkel een verschil in uitspraak, maar ook in woordgebruik. Meer daarover in mijn vorige artikel. Hetzelfde geldt trouwens voor de Walen (en nee, niet de Wallonen 😉).  Zij horen ook het verschil in uitspraak en woordgebruik tussen Frans Frans en Waals Frans.
• Maak alsjeblieft een Belgisch naamdomein aan. Ja, een www.jouwwebsite.be dus. Niets is erger dan zelfs niet de moeite doen om een Belgische url te nemen. Is het .be-domein toevallig bezet? Kies dan een beschrijvende url, over wat jouw product of dienst doet.
• Als je een ticket wil bestellen, krijg je regelmatig Franse woorden en zinnen te lezen. Dat geeft je als consument weinig vertrouwen als je dure tickets wil bestellen. En geloof me, het gebeurt ook met veel Nederlandse bedrijven. Ik heb dit onlangs nog aan een grote Nederlandse retailer doorgegeven.
• En een extra tip voor de toeristische branche: geef ook aan hoeveel uren rijden het is vanuit Brussel. Zo weet elke Vlaming/Waal perfect hoe lang zij moeten rijden naar die locatie.

En dan nu mijn 3 tips:

1. Media in België zijn duurder dan in Nederland

Meteen al een goede om mee te beginnen. Meestal kiezen marketeers in Nederland voor een percentage van het totale Benelux-budget om aan Belgische media te besteden. Kleinere markt, kleiner landje, minder inwoners te bereiken. Dus ook minder budget, toch?

Niet dus! Media in België zijn gewoonweg duurder in te kopen dan in Nederland. Of ze rekenen gewoon extra aan Nederlanders… Alle gekheid op een stokje, dat heeft te maken met het feit dat het Belgische medialandschap versnipperd is. Je moet er rekening mee houden dat die kleine markt ook nog eens in tweeën gesplitst is: minder bereik, maar hetzelfde werk moet wel gedaan worden door de mediaregie. En daarvoor betaal je weliswaar ongeveer hetzelfde als in Nederland, maar wel 2 keer (Vlaamse en Waalse media).

Bovendien zullen je kosten per contact ook hoger liggen dan in Nederland. Want binnen Vlaanderen en Wallonië heb je ook nog eens een aantal regionale media, die gelukkig de laatste jaren wel gefuseerd zijn met grotere mediaregies, maar er zijn nog hick-ups in de kostenstructuur.

Bovendien doen de Belgische mediabedrijven het beduidend beter dan de Nederlandse en kunnen zij nog steeds hogere prijzen rekenen. Voorzie dus een degelijk mediabudget om beide landsdelen slim te benaderen met je mediastrategie en denk vooral aan de lange termijn.

2. Wees creatief

België mag dan nog steeds het land zijn waar de meeste bonnen per inwoner worden gebruikt, we houden niet van gewone platte promo-commercials. Roep dus niet telkens 2+1 gratis of XX% korting, maar probeer Belgen te verleiden met creativiteit, humor en de kwaliteit van je product.

Belgen zijn van oudsher bourgondiërs en willen graag kwaliteitsproducten. Maar ze willen er tegelijkertijd niet altijd (voor echte kwaliteit wel) evenveel voor betalen. Dus leg de focus in je hoofdboodschap op de kwaliteit van je product of dienst, en doe dit op een leuke, creatieve manier. We houden nog altijd van de geweldige Nederlandse humor in reclame.

Communiceer je promoties eerder in 1-op-1-communicatie, below the line of via een pull-strategie. Dus communiceer je hoofdboodschap via de media, en probeer de Belg te verleiden met je promoties via (e-)mailings, Google-advertenties en retargeting via social media.

3. Pas je website aan

Een no-brainer, maar nog steeds een dooddoener als het op conversie aankomt: je website niet aanpassen aan de Vlaamse taal. In mijn vorige artikel sprak ik er al kort over, maar het blijft dé belangrijkste factor in het welslagen op de Belgische markt.

Grootste fout die ik zie bij Nederlandse websites is niet (of te weinig) je taal, de flow (klikpaden) en betalingsmethoden aanpassen. Het is belangrijk om je website en e-mails op regelmatige basis te laten screenen door iemand van de markt waarin je extra business wil halen. Als je exporteert naar Duitsland, Engeland of Denemarken, dan pas je je website of webwinkel toch ook aan aan dat land?

Als zelfs succesvolle grote Nederlandse bedrijven als bol.com en Coolblue enkele Belgen in dienst hebben om hun website door te lichten op de Belgische behoeften, waarom zou jij dat dan niet doen voor jouw website om zo meer conversies binnen te halen?

Hieronder zijn alvast de domeinen die je altijd goed moet aanpassen naar de Belgische markt.

Clickpaths en flows

In sommige sectoren, zoals de dienstensector of e-commerce, mag je er niet van uitgaan dat de Belg jou zo goed kent dat die meteen je dienst gaat bestellen of je product gaat kopen. Het is zeer belangrijk om vertrouwen te winnen en je bedrijf en visie aan Belgen uit te leggen. Waarom zouden ze je moeten vertrouwen? Wat doen jullie nu precies? Hoe lang al? Hoe gaan jullie het product of dienst in België leveren? Wat te doen met eventuele problemen?

Een mooi voorbeeld is dat van Albert Heijn. Zij hebben ongeveer 15% van hun assortiment aangepast aan de Belgische markt. Ze wonnen eerst informatie in bij lokale marketeers om hun introductie in België te doen slagen. En ze blijven ook vandaag de dag alert voor het ‘andere’ consumentengedrag in België. Ze hebben dat ook fijn verwerkt op hun website.

SEO

Zoekmachineoptimalisatie is zeer belangrijk om onderscheidend te zijn op de Belgische markt. Vergeet niet de metadata en content aan te passen, zodat Google je niet achteruit zet op zowel de Belgische als Nederlandse markt.

Je kunt met enkele eenvoudige accenten al heel wat zorgen voorkomen. Het zit namelijk zo dat Google nog steeds een negatieve score geeft aan duplicated content. Maar door jouw belangrijkste pagina’s (bijvoorbeeld de top 5) te vervlaamsen, ben je al aardig op weg. Zoek voor de belangrijkste keywords van die pagina ofwel een synoniem, de Vlaamse variant of pas je content meteen aan de Vlaamse context aan.

Beschouw dit meteen als een kans om het vertrouwen te winnen van je Belgische consument. Laat zien dat je moeite doet om de Belgische context van jouw product of dienst te tonen.

Taal

Naast het woordgebruik en uitdrukkingen, kun je ook winst behalen door de taalstijl in beide Belgische landsdelen aan te passen:

• Vlamingen lezen graag to the point: korte introductieteksten met bulletpoints waar je je Unique Selling Points aangeeft.
• Walen hebben graag meer uitleg en lezen graag langere teksten. Houd er ook rekening mee dat de Franse taal gewoon meer woorden nodig heeft om exact hetzelfde te zeggen als in het Nederlands. Dit kan ook impact hebben op je metadata-omschrijving en op de layout van je pagina.

Betaalmiddelen

In m’n artikel van twee jaar geleden gaf ik nog aan dat de Belg het liefst met creditcard betaalt. Vandaag is Bancontact online de kampioen, gevolgd door de creditcard. Paypal, dat 2 jaar geleden nog slechts 15% haalde, komt nu uit op 27% van alle online betalingen in België. Het betaalmiddel neemt toe aan populariteit, maar dat betekent dat nog steeds 73% van de Belgen het niet gebruikt. En iDeal is nog niet echt doorgedrongen in België (bron). Ter info: Bancontact is bijna hetzelfde als wat Nederlanders ‘pinnen’ noemen.

Verover de Belgische markt

Het lijkt altijd eenvoudig om de Belgische markt te veroveren, maar houd altijd rekening met de culturele verschillen tussen België en Nederland en de verschillen onderling in België zelf. Want we verstaan elkaar wel, maar begrijpen elkaar niet altijd. 😉