Van first touchpoint tot after-sales, hoe blijf je als webshop relevant?

Hoe kom je als webshop aan nieuwe klanten? Webgiganten als Amazon, Bol en Google hebben veel invloed gekregen op het koopgedrag van de consument. Persoonlijkheid, productkennis en vertrouwen zijn de sleutel om de consument alsnog direct bij jouw webshop te laten bestellen. Hiermee kun je een unieke klantervaring creëren en klantenbinding stimuleren.

Waar online shoppers voorheen nog direct op zoek ging naar de webshop van hun favoriete merk, worden deze keuzes nu vaak voor hen gemaakt. De groei van de smart-home-industrie heeft hier een grote impact op. Neem bijvoorbeeld de aankoop van koffiebonen. Je slimme koffiezetapparaat merkt dat de koffiebonen bijna op zijn en communiceert dit met jouw smart device. Alexa (Amazon) vertelt jou vervolgens dat het tijd wordt om nieuwe bonen te bestellen. Jij krijgt dan ‘slechts’ een paar keuzes voorgeschoteld en moet het daarmee doen.

Waar je voorheen op de website van jouw favoriete merk eindeloos aan het scrollen was, krijg je nu hoogstens vier keuzes. Uiteraard zitten hier goede deals bij, gebaseerd op je koopgedrag, andere consumenten en door machine learning. “De retailer zelf heeft nog maar weinig invloed op de beslissing die de consument neemt”, aldus Ronald Gorter van Worldline op Shopping Today. De data die voorheen nog kon worden verzameld door de retailer, wordt nu overgenomen door de webgiganten.

De macht van marketplaces

Zoals hierboven beschreven nemen webgiganten, ook wel marketplaces, de shopping experience totaal over en zit er als retailer niks anders op dan hier op in te spelen. Deze marketplaces hebben miljoenen dagelijkse bezoekers en de fulfillment is volledig geautomatiseerd. “De gemiddelde retailer kan er niet meer tussen komen, wat natuurlijk goed is voor het concurrentievoordeel van de marketplaces”, stelt Bas Urlings (EffectConnect).

Bij enkele categorieën zoals meubels, fietsen en koffiezetapparaten komen veel consumenten nog steeds naar de winkel komen om te kijken en te testen. Aan de andere kant neemt het gemak van online bestellen en weer terugsturen in veel andere categorieën steeds meer toe. Hierdoor wordt de retailer dus minder relevant.

Hoe kan de retailer dan alsnog relevant blijven?

Voor de consument lijkt er geen verschil te zijn als ze een product rechtstreeks bij jouw webshop kopen, mocht de verzending door een derde partij worden afgeleverd. Er zijn bij beide opties eigenlijk geen directe touchpoints tussen retailer en consument. Logisch dat de consument voor de marketplace zal kiezen, gezien de ervaring en bekendheid.

Productkennis & personalisatie

Toch zijn er nog steeds wel mogelijkheden voor jou als retailer om de consument bij jouw online winkel te laten kopen (en de hoge fees van marketplaces eruit te snijden).

Denk bijvoorbeeld aan de waarde die jij zelf kunt toevoegen in de onboarding en de after-sales, wat een marketplace wellicht niet kan. Gespecialiseerde productkennis en personalisatie is waar het verschil nog gemaakt kan worden. Zorg dat je de klant begrijpt, duidelijke verwachtingen communiceert en de toegevoegde waarde van jouw bedrijf laat merken aan de consument.

Coolblue heeft tegenwoordig fysieke winkels met productexperts om jou te overtuigen van hun kennis en om jou te helpen bij de productkeuze. Ook online ben jij snel overtuigd van hun kennis, waardoor je nergens anders meer gaat bestellen. Bij de aanschaf van bijvoorbeeld een televisie kom je al snel een video tegen. Een medewerker vergelijkt verschillende modellen en helpt jou verder met zijn kennis. Nice move!

Continu in contact

Het is ook van belang dat je continu in contact bent met de consument. Op die manier krijgt de klant het idee dat jij de consument belangrijk vindt en je het vertrouwen krijgt. Weer een mooi voorbeeld van Coolblue: ze maken de slogan ‘Alles voor een glimlach’ realiteit. Ze communiceren op een leuke manier statusupdates per mail. Zo vragen ze je confetti naar de bezorger te gooien, om persoonlijke interactie te creëren. Alles om ervoor te zorgen dat de consument doorheeft dat Coolblue alles doet voor een glimlach en ook nog op een persoonlijke manier.

Nu zullen er in realiteit misschien weinig mensen zijn die dit daadwerkelijk doen, maar het idee alleen al geeft aan dat ze persoonlijke interactie leuk en belangrijk vinden. Dat merkt de consument.

Persoonlijkheid en speciale productkennis

Maak indruk door persoonlijk contact te maken. Dit kan nog steeds in de fysieke winkel, maar ook door gepersonaliseerde e-mails en advertenties met relevante productsuggesties en informatie te sturen. Verder is het van groot belang dat jij als retailer een positieve indruk achterlaat bij de after-sales. Denk dus aan goede service bij de levering, maar ook nog een extra touchpoint (in de vorm van een mail of belletje) na enkele weken. Is de klant wel tevreden of zijn er toch nog vragen of gebreken?

Zoals eerder aangegeven zijn persoonlijkheid, maar ook de speciale productkennis, twee punten waar het nog aan ontbreekt bij de marketplaces. Zeker als het op unieke producten aankomt is dit waar het verschil moet worden gemaakt.

Creëer schaarste

Ook kun je met het produceren van limited editions veel bereiken. Pouya Boland van Chiquelle geeft aan:

Het creëren van een ‘sense of urgency’ zorgt ervoor dat het publiek jouw website juist in de gaten houdt.

Op deze manier trek je dus bezoekers naar je website en heb je de marketplaces helemaal niet nodig. Natuurlijk moet je deze bezoekers eerst zien te werven, maar zodra ze eenmaal in de funnel zitten, hoef je je daar geen zorgen meer om te maken. Het gaat om de eerste stap: onboarding.

Wat Chiquelle bijvoorbeeld ook doet om een buzz en ‘sense of urgency’ te creëren rond hun merk, is het openen van pop-upwinkels met limited editions die niet online verkrijgbaar zijn. Dit zorgt voor lange rijen voor de deur en veel bezoekers. Het kan dus zowel on- als offline.

Ten slotte is het belangrijk om de wettelijke attributen zoals GDPR en PSD2 die tegenwoordig zowel risico’s als kansen met zich meebrengen niet te vergeten. “De klant deelt graag waardevolle data mits de end-to-end-propositie er is”, aldus Vivian Hendrikse van Innopay. Ga je hier niet goed mee om? Dan raak je snel klanten kwijt. Laat jij juist blijken hier extreem zorgvuldig mee om te gaan? Dan win je juist vertrouwen, met meer klanten als gevolg.

De retailer verliest het op het gebied van websitebezoekers en fulfillment van de marketplaces. Het zijn de touchpoints waar je het verschil kunt maken. Vraag jezelf dan ook af welke waarde jij als retailer kan toevoegen aan de touchpoints van de customer journey en go!