In 5 stappen naar een geoliede leadgeneratiemachine voor B2B

Je ziet het nog te vaak: B2B-marketeers die maar verkeer blijven sturen naar websites, waarvan de marketing/sales-funnel zo lek als een mandje is. “Als het mandje maar vol blijft, zal het wel goedkomen,” is de gedachte. Ga je hier blind mee door, dan zullen de hoge kosten per acquisitie en tegenvallende resultaten je al snel inhalen en je met de neus op de feiten drukken. Kies liever een duurzame oplossing en stop de lekkage. Begin voor meer leads bij het begin: je doelstellingen en je website.

Gebruikers die op je website belanden, wil je zo makkelijk mogelijk laten converteren. Vervolgens kies je je kanalen en analyseer je continu je resultaten om vervolgens je strategie bij te stellen. De strategie van een B2B-bedrijf is niet vergelijkbaar met die van een B2C-bedrijf. Je hebt namelijk vaak te maken met meerdere beslissers, hogere budgetten en langere relaties.

Ik geef je in dit artikel handvatten voor een succesvolle leadgeneratie-strategie voor jouw B2B-business.

Stap 1: meer leads? Maak het meetbaar

Om te beginnen moet je weten waar je naartoe werkt en welke factoren succes aanduiden. Formuleer SMART-doelstellingen, zoals ‘in Q4 van 2020 is het aantal leads met 30% gestegen ten opzichte van Q4 van 2019’. Een bijbehorende KPI kan het conversiepercentage zijn: ‘in Q4 van 2020 is het conversiepercentage met 50% gestegen ten opzichte van Q4 van 2019’.

Wees realistisch door te analyseren wat je eerder behaalde resultaten waren en hoe deze tot stand kwamen. Begin met  terugrekenen en kijk hoeveel leads er gemiddeld nodig zijn om een klant binnen te halen. Stel op basis daarvan doelstellingen op.

Stap 2: werk aan conversieoptimalisatie

Voordat je je kanalen gaat kiezen, is het verstandig je website te optimaliseren voor conversie zodat de kans op het genereren van leads het grootst is. Veel B2B-websites zien er vaak nog te statisch, zakelijk en onpersoonlijk uit. Dat is een gemiste kans. In de B2B-markt wordt langer onderzoek gedaan en ook het beslissingsproces is veel langer dan in de B2C-markt. Investeer tijd in het verhogen van de sessieduur, zodat je langer in het hoofd van de bezoeker zit en de kans hebt er ook langer in te blijven hangen.

Mik op een gemiddelde sessieduur van 2 minuten om de interesse van je potentiële lead te wekken en top-of-mind te komen. Besteed naast het aanbieden van relevante, probleem-oplossende content ook veel aandacht aan de uitstraling en gebruiksvriendelijkheid van je website. Analyseer je analytics om te zien waar de knelpunten zitten en los deze op. Ik deel graag 2 simpele oplossingen van veelgemaakte fouten die ik tegenkom bij het optimaliseren van B2B-websites.

Call-to-actions optimaliseren

Is het doel van je website het generen van leads (wat vaak het geval is bij B2B-websites)? Dan is contact opnemen of gegevens achterlaten waarschijnlijk het belangrijkste onderdeel. Op elke pagina zou het mogelijk en makkelijk moeten zijn om deze acties te voltooien.

Vooral op mobiel is het goed om de belangrijkste call-to-action binnen duimbereik te plaatsen. Vergeet niet dat mobiele gebruikers ongeduldiger zijn dan desktopgebruikers en vaak ook nog met andere dingen bezig zijn. Het is dus van groot belang dat je een goede mobiele gebruikerservaring biedt.

Kies één (of hooguit twee) call-to-actions en maak deze opvallend en sticky. Plaats ze het liefst onderaan, waar de duim het makkelijkst bij kan. Gezien het doel, het verzamelen van leads, zou je op desktop altijd het telefoonnummer (of mailbutton) in de header op moeten nemen en het liefst sticky maken. Zo blijft hij altijd in beeld.

Contactpagina

De contactpagina is minstens zo belangrijk. Maak het de gebruiker op deze pagina zo makkelijk mogelijk om contact op te nemen. Analyseer je contactformulier en haal alle niet-noodzakelijke velden eruit. Denk bijvoorbeeld aan Bedrijfsnaam of Telefoonnummer.

Analyseer de gebruikerservaring ook op mobiel. Werkt het contactformulier goed? Is het toetsenbord dynamisch (switcht het op logische plekken van letters naar cijfers en terug)? Is het telefoonnummer goed in beeld en klikbaar?

Ook voor websites waarbij leads genereren niet het primaire doel is, is het een gemiste kans als dit niet makkelijk wordt gemaakt. Orders in B2B zijn doorgaans groter dan in de B2C-markt. Wek vertrouwen door goed bereikbaar te zijn en hulp te bieden als er vragen zijn. Het optimaliseren van contactformulieren en belbuttons is de goedkoopste manier om je opbrengst direct te verhogen.

Maak de over ons-pagina onderdeel van de sales-funnel

De over ons-pagina is een veelbezochte pagina op een website. Een mooi voorbeeld is Coolblue die op deze pagina precies vertelt wie ze zijn en hoe het is om daar te werken. Foto’s en video’s zijn in overvloed aanwezig. Ook de waarden en visie worden op een boeiende manier verteld.

Vertel jij iets over jezelf, naast alle formele zaken? Dat zou je wel moeten doen. Kruip in de huid van je klant, die naast een potentiële B2B-lead ook gewoon mens is. Wat doet hij in eerste instantie op deze pagina? Hij wil meer te weten komen over jullie, het bedrijf, het team. Als iemand echt iets over je wil weten, is hij geïnteresseerd. En dat betekent: een potentiële lead!

Het zou toch zonde zijn om een lead te laten liggen door een slechte over ons-pagina? Win je bezoeker voor je door iets te vertellen over jezelf. Wees niet bang om kwetsbaarheid te tonen. Waar je sowieso gebruik van moet maken zijn foto’s. Foto’s van gezichten en bijvoorbeeld het bedrijfspand. Alles wat jullie uniek en likable maakt. Probeer een langdradige bedrijfsgeschiedenis of samenvatting van de website te vermijden, mik juist op herkenbaarheid, authenticiteit en storytelling. Vergeet niet een call-to-action toe te voegen op deze pagina.

Stap 3: zet contentmarketing in

Door op het juiste moment de juiste content aan te bieden aan de juiste doelgroep via het juiste kanaal, vergroot je de kans op een lead. Dit heet contentmarketing. Content is op verschillende manieren belangrijk voor je B2B-organisatie:

• Je vergroot je kans om organisch op uiteenlopende zoektermen gevonden te worden
• Je blijft ermee in contact met je doelgroep
• Het toont je expertise en dus betrouwbaarheid.

Pin je niet vast aan enkel geschreven content. Ook video’s, infographics, evenementen, webinars, podcasts en dergelijke behoren tot content. Zorg voor een mooie afwisseling, zodat je de zintuigen blijft prikkelen.

Wissel af in type content, maar ook in soort content. Kies voor een combinatie van evergreen content die altijd interessant is:

• how-to content
• FAQ’s,
• checklists
• case studies
• tutorials
• wat is-posts
• reviews/recensies
• columns
• content met nieuwswaarde

Microsites

Denk breed en laat geen kansen onbenut en belangrijker nog: test wat werkt voor jou en ga niet blindelings doen wat iedereen in de markt doet. Soms werkt het om een microsite in te zetten voor een bepaald onderdeel van je website of een bepaalde campagne. Een microsite is een website ter aanvulling op een hoofdwebsite, die op zichzelf staat als entiteit. Dit kan een apart domein of subdomein zijn.

Vaak worden microsites gebruikt voor specifieke campagnes, producten of doelgroepen. Soms wordt een microsite ingezet om een kort verhaal te vertellen of te inspireren. Deze microsites vallen ook onder contentmarketing. Een voorbeeld hiervan is het alom bekende Elfyourself (als er niets begint te dagen, wacht dan maar eens tot de kerstperiode aanbreekt), dat een microsite is van OfficeMax.

Wat ook belangrijk is, is de frequentie waarmee je artikelen publiceert. Volgens een onderzoek van Hubspot genereren organisaties die 16 blogs per maand of meer plaatsen, 4,5 keer meer leads dan bedrijven die maar 0-4 posts per maand publiceren.

Dezelfde studie toont ook aan dat 47% van de B2B-kopers vertrouwt op content voor research en hierop hun beslissing baseert om met de organisatie in zee te gaan. Daarnaast bekijken bezoekers van een B2B-website gemiddeld minstens drie tot vijf relevante contentpagina’s voordat ze contact opnemen of een bestelling plaatsen. Speel hierop in en produceer regelmatig content die in de behoefte van de doelgroep voorziet.

Stap 4: kies je kanalen

Nu is het tijd je kanalen te kiezen. Helaas heb ik geen kant-en-klare oplossing voor je, omdat het voor elk type doelgroep, branche en bedrijf weer anders kan zijn. Welke kanalen het best werken voor B2B-leadgeneratie, hangt af van welke studie je bekijkt. De best werkende kanalen zijn ook sterk afhankelijk van de branche waarin jij en je doelgroep actief zijn.

Bovendien is het veel belangrijker hoe je de kanalen inzet dan welke kanalen je inzet. Wat ik wel kan zeggen, is dat er altijd een paar kanalen boven de rest uitsteken als het gaat om algemeen succesvolle leadgeneratie voor B2B-bedrijven: e-mail, social media en organisch.

E-mail

E-mailmarketing is overeind blijven staan in de 23 jaar dat het bestaat. Sterker nog, het staat vandaag de dag aan de top van meest succesvolle B2B-leadgeneratiestrategieën. Wat vooral succesvol is en inmiddels heilig verklaard door menig e-mailmarketeer is automation. Het heeft zijn succes al meer dan bewezen. Kort samengevat is e-mailmarketing automation het integreren van tools die contact maken met je CRM en het mogelijk maken om automatisch zeer gepersonaliseerde en specifieke e-mails te sturen. Een case study toont een winststijging van 172% aan na automation.

Met geautomatiseerde e-mails spreek je de lead altijd persoonlijk aan in de e-mail, waardoor je de open- en klikratio verhoogt. Maar dat is niet het grootste voordeel van automatiseren: de lead krijgt gepersonaliseerde, dynamische content te zien. Denk bijvoorbeeld aan de items die nog in het winkelmandje liggen, pagina’s die de lead bekeken heeft en dat allemaal aangepast aan de locatie en het tijdstip van het moment van openen.

Het gaat zelfs nog een stapje verder dan dat. Zo kan de software ook een inschatting maken van de intentie van de gebruiker aan de hand van eerder vertoond gedrag. Een zeer geïnteresseerde gebruiker loopt dan bijvoorbeeld sneller door een campagne heen dan een minder geïnteresseerde.

E-mail is ook een uitstekend kanaal om lead nurturing toe te passen. Lead nurturing is een belangrijk onderdeel van B2B-marketing. Voed potentiële leads regelmatig met waardevolle content. Leer ze kennen en laat ze kennis maken met jou. Geef eens iets weg, pas e-mailmarketing gesegmenteerd toe op de persona’s en plek in de sales-funnel en kop ze binnen als ze wel sales-ready zijn.

Social media

Over de inzet van social media voor B2B-bedrijven is er al heel wat geschreven en gezegd. Hoewel de meningen (en studies) verdeeld zijn (lees het artikel van Placester.com of van Idg.com bijvoorbeeld maar eens), zou ik nooit aanraden dit kanaal links te laten liggen. Het kan een gemiste kans zijn.

De studies die aantonen dat social media geen effectief kanaal is voor de B2B-markt, baseren dit op de resultaten van de huidige strategieën die B2B-bedrijven toepassen. Die zijn meestal helaas niet al te best. De meeste B2B-bedrijven gebruiken (misbruiken) social media om hoog van te toren te blazen hoe goed ze zijn en wat ze allemaal kunnen en doen. Slechts een kleine minderheid zet social media in op de juiste manier. Zij gaat de conversatie aan met de doelgroep, helpt de doelgroep en spreekt de doelgroep daadwerkelijk aan.

Dat zijn de organisaties die social media als een kans zien om potentiële leads warm te maken en het vertrouwen te winnen om uiteindelijk, als de tijd er rijp voor is, tot conversie over te laten gaan. Bedrijven die begrijpen dat het een essentieel onderdeel is van de leadgeneratiestrategie. Van alle socialmedia-kanalen is het meest effectieve socialmedia-kanaal voor B2B-organisaties LinkedIn, blijkt uit onderzoek.

Uiteindelijk staat of valt alles wel met de juiste strategie. LinkedIn kan een lead magnet zijn, maar als je dit kanaal alleen gebruikt om je volgers te spammen, zal het averechts werken. Wát je deelt blijft dus altijd belangrijker dan wáár je het deelt. Social media kun je gebruiken voor het direct genereren van leads, maar ook indirect is het een interessant kanaal. Integreer het in je contentmarketingstrategie. Zie social media als de krantenjongen die het nieuws verspreidt. Zonder krantenjongen, zal het AD ook niet zo succesvol zijn geweest, toch?

Organisch

Tegenwoordig is het veel moeilijker geworden om een nummer één-positie in Google te bemachtigen dan 10 jaar geleden. Waar je ‘vroeger’ met een paar trucjes scoorde op relevante zoekwoorden met veel zoekvolume, werkt dat nu niet meer zo. Google is in korte tijd geëvolueerd om de gebruiker de beste zoekresultaten te tonen. Als je het voor SEO goed wil doen, raad ik je dus altijd aan om op zoveel mogelijk vlakken te scoren en altijd de gebruiker op de eerste plek te zetten:

• maak een gebruiksvriendelijk design
• zorg voor een uitstekende user experience
• werk aan conversieoptimalisatie
• pas contentmarketing toe
• vergeet de social kanalen niet

Doe je het op deze vlakken goed, dan zie je vanzelf een toenemende zichtbaarheid. Werk planmatig aan al deze gebieden. Om je wat houvast te geven deel ik hoe ik werk:

1. Identificeer je doelgroep.
2. Houd een zoekwoordenonderzoek met bijvoorbeeld de Google Keyword-planner of SEMrush en maak een selectie. Ontdek ook nieuwe, verwante zoekwoorden. Hiervoor kun je ook de SEMrush-tool gebruiken. Gebruik Google Analytics voor het identificeren van zoekwoorden waar je nu al op gevonden wordt en onderzoek hoe deze zoekwoorden in het verleden bijdroegen aan het genereren van leads.
3. Analyseer bestaande content en wat voor soort content een positieve invloed heeft op leadgeneratie. Schrijf met deze informatie en de data uit het zoekwoordenonderzoek nieuwe content en optimaliseer bestaande pagina’s. Pik pagina’s die al veel verkeer hebben eruit. Daar zit je kans om echt het verschil te maken!

Organisch groeien kost veel energie, maar het is de meest duurzame en waardevolle strategie voor het genereren van B2B-leads. Kleine stijgingen kunnen al grote impact hebben op het verkeer en dus je leads.

Stap 5: test en experimenteer

Een succesvolle leadgeneratiestrategie komt nooit tot stand als je wedt op één paard. Het gaat om de combinatie van kanalen die het verschil maakt. Maar wat voor de een werkt, hoeft voor de ander niet te werken. Begin dus meteen met testen en analyseren. Test met kanalen en tactieken en wees ook niet bang om de twee te combineren en te experimenteren. Wees kritisch en onbevooroordeeld. Ga altijd af op data, want alleen dan kun je erachter komen wat echt werkt en wat niet. Analyseer ook de kwaliteit van de leads om niet tot een vertekend beeld te komen.

Hoe kijk jij tegen je eigen leadgeneratiestrategie aan?