Help! We worden overspoeld door review-verzoeken

Nadat ik een bestelling ophaalde in de fysieke winkel van Bever.nl, viel mijn oog op een schap met Clif Bars. Ik greep een reep, liep terug naar de kassa en rekende hem af. Een paar weken later. Pling! Mijn mailbox. ‘Hoe bevalt je Clif Bar Crunchy Peanut Butter Energiereep?’, kopte de mail. ‘Je hebt het product inmiddels een tijdje in gebruik, dus hopelijk weet je nu als geen ander wat de plus- en minpunten zijn.’ Of ik mijn mening wilde geven. Verkopende partijen slaan een beetje door. Mijn mailbox heeft last van review-overload. Ik denk dat het anders kan, of misschien zelfs moet.

Opt-in, opt-out

De regels voor e-mailmarketing zijn steeds strenger geworden. Zo is het al een poosje zo dat je als consument bij een aankoop zelf een duidelijk bevestigende actie moet uitvoeren om lid te worden van de nieuwsbrief. Dit doe je meestal door een lege checkbox aan te vinken.

Aan mij is nog nooit, na aankoop van een product, gevraagd of ik een e-mail wilde ontvangen met daarin de vraag of ik een review wil geven. Steevast krijg ik ongevraagd en zelfs onaangekondigd deze mail. Soms zelfs voordat ik het product daadwerkelijk heb ontvangen of wanneer ik nog geen kans gehad heb het product wat langer te gebruiken. Zo weet je van een kledingstuk pas na enkele malen dragen en wassen hoe de kwaliteit daadwerkelijk is. Dit maakt het bedrijf niet uit. Zij hebben een review nodig.

Cialdini: sociaal bewijs en wederkerigheid

Terug naar de e-mail van Bever. “Met je review help je andere klanten bij het maken van de juiste keuze en ons bij het samenstellen van het perfecte assortiment”, zegt de mail. Dit is waar. Waar het natuurlijk écht om draait is een van de zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini: sociaal bewijs. Hoe meer mensen zoals jijzelf hebben gekozen voor dit product en er ook nog eens blij mee waren, hoe meer jij geneigd bent om het ook te kopen.

Als je de illusie hebt dat men je feedback wil om betere service te verlenen, dan wil ik je bij deze wakker schudden. Ik kan mij niet herinneren dat ook maar één winkel écht een toenadering heeft gedaan nadat ik een negatieve review achterliet. De consument geeft iets gratis weg (de review) en krijgt er niets voor terug. Van wederkerigheid (een van de andere principes van Cialdini) is er dus geen sprake. Het is leeg, voorspelbaar en onpersoonlijk. Ik krijg het gevoel dat ik een verlengstuk ben van de marketingcampagne. Een gratis Mechanical Turk.

Hoe kan het anders?

Ik kan natuurlijk heel hard roepen om hiermee te stoppen, maar ik heb ook nagedacht over wat het alternatief kan zijn. Mijn eerste suggestie is de meest voor de hand liggende: vraag de klant tijdens het aankoopproces of diegene een review wil schrijven en of je een reminder mag sturen. Eventueel zou je kunnen vragen wanneer je deze herinnering mag sturen, bijvoorbeeld na één, drie of zes weken.

Nog mooier is wanneer je per product of productgroep aparte periodes hanteert. Voor jeans zes weken. Voor een taart drie dagen. Dan hoef je het de klant niet eens te vragen. Overigens kun je tijdens je vraag nog altijd sociaal bewijs toepassen: ’42 procent van onze klanten is bereid een review te schrijven.’ Als dat zo is, ben ik eerder geneigd de checkbox aan te vinken.

Wel of niet?

Een andere keuze: doe het voor sommige producten niet. Het kan namelijk zo zijn dat je klant zich nogal ergert aan de mail. Denk bijvoorbeeld aan hele goedkope producten of inwisselbare producten. Persoonlijk schiet ik de volgende keer liever de Appie in voor een snack, in plaats van deze bij Bever te kopen. Op die manier beperk ik het bombardement aan e-mails.

Er zijn meer mogelijkheden. Geef de klant een gift in de vorm van een voucher voor een volgende aankoop wanneer ze een review willen schrijven. In ruil daarvoor mogen ze je herinneren met e-mails. Of stuur mensen, bijvoorbeeld na drie reviews, een onverwachte gift.

Bol.com is op de beloning-tour en geeft maandelijks een cadeaubon ter waarde van 100,- euro weg. Voor mij persoonlijk voelt dit niet goed. Met het grote aantal klanten van Bol is de kans miniem. Ik maak in het casino meer kans op dit bedrag. Op mij komen dit soort acties over als ‘gierig’. Er zit ook verschil tussen het geven van en beloning en een gift. Mensen reageren hier anders op.

Vraag het eerst, en op een andere manier

Ik pleit er dus voor om eerst aan de klant te vragen of je ze mag mailen met de vraag of ze je bedrijf of product willen beoordelen. De manier waarop je het vraagt, kan overigens ook anders. Cialdini onderzocht het. Je kunt om feedback of een mening vragen, maar vraag liever om advies. Hij liet Business Insider het volgende weten:

“When you ask for someone’s opinion, here’s what that person does: Psychologically they take a half step back from you. They separate and they go into themselves to find an answer. Here’s what I’m going to recommend that you say instead. Can you give me your — not opinion — can you give me your advice on this? Here’s what the research shows. Asking for advice causes them to take a half step towards you psychologically, to put themselves in a partnership, collaborative, cooperative state of mind. And the research shows they then become more supportive of your plan or idea before they experience it.”

Breng de ontvanger dus eerst in een coöperatieve mindset, door het juiste taalgebruik. ‘Mogen we je over een paar weken eens mailen om je advies te vragen?’ Het geven van advies maakt mensen overigens meer betrokken bij een organisatie, blijkt uit een onderzoek uit 2011 dat Cialdini aanhaalt in zijn boek Pre-suasion (aff.).

Review vervangers

Hierboven ga ik er vanuit dat je reviews nodig hebt. Eigenlijk wil je social proof, maar dit kan ook op andere manieren. Denk aan het aantonen van hoeveel mensen het product überhaupt hebben gekocht. Bijvoorbeeld in de afgelopen week (Booking.com doet dit meesterlijk met ‘drie mensen boekten deze kamer in het afgelopen uur’). Of toon aan hoeveel mensen het product niet hebben teruggestuurd. Hiervoor kun je bestaande data gebruiken.

Een andere manier van social proof is gebruikmaken van autoriteit. Laat iemand met verstand van zaken iets zeggen over het product, bijvoorbeeld middels een unboxing-video. Vinden mensen dit interessant? Ja! Het YouTube-kanaal ‘Unbox Therapy’ heeft meer dan 15 miljoen abonnees. Dat zegt toch genoeg?

Het bedrijf Wool and the Gang toont Instagram-posts van klanten op hun homepage. Je kunt dus ook user generated content tonen. De webshop geeft je ook de optie om foto’s direct te uploaden. Een hogere drempel, maar wel een elegante oplossing.

De mogelijkheden zijn eindeloos en met een beetje creativiteit kun je zelf meer dingen bedenken die dienen als social proof. Daarbij houd je natuurlijk rekening met de vele e-mails die klanten al krijgen vanuit alle webshops waar ze aankopen doen.

Ik denk dat het een kwestie van tijd is dat een winkel je niet zo maar meer mag spammen met review-mails. Wacht daarom niet totdat het verplicht wordt om klanten eerst een bevestigende actie te laten ondernemen, maar ga als (web)shop nú aan de slag met een volgende stap. Je doet mij, en wellicht meer klanten met een review-overload, hier een plezier mee.

En oh ja, de Clif Bar was lekker.