Onderscheidende merkcommunicatie met deze 3 onmisbare ingrediënten

Ik geloof dat drie dingen onmisbaar zijn voor onderscheidende merkcommunicatie: een inspirerende en consistente core value, effectieve (digitale) technologie én knock-out geslagen ideeëndoders. Als je mijn artikel leest en de diverse leuke filmpjes bekijkt, weet je straks precies wat ik bedoel!

Aandacht en euro’s: álle merken en organisaties willen dat van hun doelgroepen. Maar dat krijg je niet zomaar, in dit tijdperk van constante veranderingen en onafgebroken prikkels. Wil je dat jouw merk (of dienst) meer top-of-mind wordt, dan moet je je doelgroepen écht in beweging zetten. Hoe dat lukt? Dat is van veel factoren afhankelijk.

Merkcommunicatie is alles wat je doet, continu, om merkvoorkeur bij je doelgroep te bewerkstelligen. Online en offline, digitaal en analoog, virtueel of tastbaar, door mensen en door dingen. Maar realiseer je: niet alle merkcommunicatie versterkt jouw merk. Kijk bijvoorbeeld naar de recente Jupiler-inhaker die in de ogen van de doelgroep de plank behoorlijk mis sloeg.

Jouw doel: merkvoorkeur ontwikkelen

Als marketeer is je taak duidelijk: constant bijdragen aan positieve branding, steeds relevanter willen zijn voor je doelgroep, vertrouwen opbouwen. Dát levert namelijk merkvoorkeur op en van daaruit, uiteindelijk, waardevolle klantrelaties en conversies. Terwijl jij hier keihard mee bezig bent, schreeuwen duizenden andere merken – waaronder de concurrenten in jouw branche – ook om de aandacht van je doelgroep.

Je moet dus een gedegen visie hebben op waarom je wat op welke wijze op een bepaalde plek communiceert. Niet alleen kun jij door ‘dat betere denkwerk’ strategisch slimmer met je budgetten en capaciteit omgaan. Het is, bovenal, een vereiste om met jouw merk een top-of-mind positie in te nemen bij jouw doelgroep.

Probleem: overbelasting van brein & zintuigen

Maar jij weet vast ook: dat top-of-mind worden is vaak een helse klus (of: ‘een mooie uitdaging’ – inderdaad, bij mij is het glas altijd halfvol). Waarom? Laten we voor meer inzicht nu even het cognitieve pad inslaan.

Wij als marketeers, communicatiespecialisten en conceptontwikkelaars moeten namelijk dagelijks opboksen tegen echte Tegenstanders van Formaat, namelijk: het menselijke brein en onze zintuigen!

Het bewerkstelligen van ‘merkvoorkeur’ verloopt doorgaans trapsgewijs. Daarvoor moeten de personen in je doelgroep de onderstaande vier cognitieve fasen doorlopen. Let op: hoe snel dat gebeurt en waar men ‘instapt’, kan per persoon variëren (bijvoorbeeld vanwege eerdere ervaringen).

Het is echter absoluut geen zekerheid dat jij met jouw merkcommunicatie in staat bent om bij je doelgroep die vier fasen positief te doorlopen. Dat heeft voor het grootste deel te maken met wat het brein en de zintuigen aankunnen.

Elke seconde (!) bereiken namelijk maar liefst 11 miljoen (!) stukjes informatie ons, via al onze zintuigen. Het vervelende daarvan is: mensen zijn in staat om slechts ongeveer 50 stukjes van die informatie te verwerken (Wilson, 2002). Da’s niet veel, en bemoeilijkt dus jouw werk.

Hoe ga jij met jouw merk (of propositie) bij jouw doelgroep tussen die 50 stukjes informatie terechtkomen? En, héél belangrijk, hoe versterk jij ondertussen je merk?

Onderscheidend communiceren: 3 ingrediënten

Merkcommunicatie die jouw merk versterkt en positief doet opvallen (tussen die 11 miljoen prikkels per seconde), moet onderscheidend vermogen hebben. Ik vind het altijd nuttig om dat vermogen te baseren op de volgende twee basiscriteria:

• Doelgroepen worden écht in beweging gezet en vooruit geholpen in hun klantreis.
• Aan doelgroepen wordt een bijzondere en relevante (nieuwe) ervaring meegegeven in hun klantreis.

Het zal je niet verrassen: hoe beter je jouw doelgroep begrijpt, hoe relevanter (en meer gepersonaliseerd) je zult kunnen communiceren. Touchpoints met impact, zogezegd. Impact realiseren heeft natuurlijk ook enorm veel te maken met je timing, het momentum waarop jij als merk aanwezig bent in de (omnichannel) klantreis. Communiceren op het juiste moment is vanzelfsprekend onmisbaar voor nagestreefd succes.

Check. Maar wanneer zet merkcommunicatie de doelgroep daadwerkelijk in beweging? Hoe kom je tot die aansprekende inhoud en prikkelende contentformats, waarmee je jouw doelgroep kunt verrassen en verblijden?

Graag geef ik je drie ingrediënten die jou kunnen helpen om geen ‘anoniem bedrijf’ maar een ‘gewaardeerd merk’ te zijn.

NB: deze drie ingrediënten kunnen jouw merk echt een ‘eigen smoel  (pardon my French) geven. Want is dat ook niet juist wat onderscheidende communicatie (mede) definieert?

Ingrediënt 1: inspirerende & consistente core value

Vanuit een heldere visie moet je als merk in staat zijn om je (unieke) core value te benoemen. The Why van jouw bedrijf of merk, de reden waarom je bestaat en waardevol kunt zijn voor een specifieke doelgroep, de zogenaamde purpose van alles wat je doet of wil bereiken. Heb jij daar al voldoende werk van gemaakt? Concretiseer dit, en geloof er rotsvast in!

 Behoud vervolgens structureel de focus op je core value, en zorg dat jouw communicatie- en marketingactiviteiten vaak (zoveel mogelijk) in het verlengde ervan liggen.

Nog belangrijker: laat jezelf er vooral door inspireren om nieuwe manieren te vinden om een connectie te maken met de motivaties, overtuigingen, ambities en behoeften van jouw doelgroep.

Voorbeeld 1: Madonna

Huh, Madonna? Inderdaad. Gek voorbeeld? Denk het niet. Hoewel ze eerder dit jaar vals als een oude kraai zong op het Songfestival, mag deze dame als een ijzersterk merk worden betiteld, met veel merkambassadeurs én opgebouwd krediet. Haar vele hits zijn natuurlijk niet onbelangrijk geweest, maar ze voegde er vanaf het begin van haar carrière iets heel belangrijks aan toe. Al decennialang heeft ze een prikkelende core value, namelijk:

‘Madonna staat achter iedereen die in een maatschappij verbannen of verworpen wordt omdat hij of zij anders is.’

Op frequente wijze en op allerlei manieren heeft ze gecommuniceerd over oftewel aandacht gevraagd voor deze ‘core value’. En dat waardeert haar doelgroep, juist omdat ze het consistent en vol geloof is blijven volhouden.

 

Voorbeeld 2: Apple

In het kader van study the greats mag je zeker naar de strategie van Apple kijken. Dat deze tech-reus doorgaans fantastische producten ontwerpt, weten we. Hun communicatie en marketing is daarnaast ook vaak spot-on (voor de doelgroep ;-)). Dat lukt het bedrijf al decennialang omdat er op zeker moment – geïnspireerd door Steve Jobs – een heldere core value is omarmd. Het is niet ‘de beste producten maken en blijven innoveren’. Nee, het is:

‘Apple gelooft in (en werkt graag met en voor) mensen met passie, en zij die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld ten goede kunnen veranderen. Omdat die mensen dat ook doen!’

Je zou kunnen zeggen (maar Steve Jobs zegt het het best in dit legendarische filmpje): Apple eert mensen zoals hierboven beschreven met de producten die ze maken. In hun merkcommunicatie borgt Apple al heel lang en frequent, subtiel of juist zeer direct, de focus op deze core value. Dat ze ook op andere manieren de USP’s van hun producten en diensten aantrekkelijk proberen te maken, is logisch. Maar bottomline: uitstekende producten & aansprekende, geloofwaardige merkcommunicatie = lovebrand.

Voorbeeld 3: Nike

Nike is een ongelooflijk sterk merk dat vrijwel nooit de eigen producten centraal zet (ook Steve Jobs wist ervan), maar altijd de sportprestatie door de atleet. En die atleet of atlete kan iedereen zijn. Het komt voort uit hun motiverende core value:

‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.’

De deze zomer geïntroduceerde curvy paspop (= ook merkcommunicatie) past perfect in Nike’s merkverhaal en is even briljant als logisch! Geloofwaardig, authentiek en passend bij wat relevant is voor de doelgroep. Kortom: sterke merkcommunicatie die weer enorm veel aandacht en goodwill heeft opgeleverd. Dat er overigens ooit al eerder iemand zulke paspoppen heeft geproduceerd weet bijna niemand. Strong (consistent) brands rule the world.

Deze mooie quote spreekt boekdelen, en wil ik je dus niet onthouden:

If a brand doesn’t stand for anything, it ends-up standing for nothing in the minds of the consumer. Bron: Truly Deeply

Ingrediënt 2: effectieve (digitale) technologie

Hedendaagse succesvolle merkcommunicatie maakt vrijwel altijd gebruik van effectieve digital marketing, waarin steeds meer draait om technologie. Digital marketing zit in een stroomversnelling door voortdenderende innovaties in web- en device development en ondersteunende technologieën. Baanbrekende programmeertalen, AI, automatisering en programmatic, big data analytics, slimme real-time koppelingen tussen platformen en databases, cross-channel geo-targeting et cetera. Het kunnen allemaal bouwstenen zijn voor méér engagement, de droom van elk ambitieus merk.

‘New standards in technology’: er is al zoveel mogelijk!

Wil je als merk een waardevolle connectie met je doelgroep blijven vinden én voeden, dan moet je technologieën zoals hierboven opgesomd omarmen. Juist dan kun je jouw doelgroepen op elk device, op elk moment en ook steeds eenvoudiger in de buitenruimte, relevante, onderscheidende ervaringen voorschotelen. De kans op meer engagement die positieve emoties oplevert neemt toe, wat jouw merk sneller top-of-mind kan maken.

Maar is dat niet allemaal heel lastig en vooral voor tech-savvy luitjes? Dat hangt natuurlijk van je ideeën en doelstellingen af. Maar wat een paar jaar terug wellicht buiten bereik leek (‘dat kunnen wij toch nooit van de grond krijgen’), is nu met enig budget en de juiste begeleiding vaak al snel en goed te realiseren. Bottomline: er is al heel veel mogelijk.

Graag geef ik je hieronder enkele – ook bewust wat gedateerde – voorbeelden van hoe het digital canvas jouw merk een boost kan geven. Koppel dat goede idee aan beschikbare technologie en geef je doelgroep die beleving waarmee je ze bij de lurven pakt.

Voorbeeld 1: AR-app voor Art Gallery Ontarion (2017)

Met behulp van een augmented reality-app wordt klassieke kunst tot leven gewekt in het nu, en lijken de schilderijen niet wat ze zijn.

Voorbeeld 2: DooH met eye-tracking voor Amnesty-campagne (2009)

Digital out of Home-campagne: ‘It happens when nobody is watching’. Poster in OV-hokjes die door eyetracking-technologie verandert van inhoud en juist daardoor de campagneboodschap (over verborgen huiselijk geweld) krachtig overbrengt. De eerste poster die ‘reageerde’ zodra mensen ernaar keken.

Voorbeeld 3: multi-channel campagne voor CONDOMO8

Om jongeren in Stockholm ertoe te bewegen vaker veilige seks te hebben, werd een originele, grappige multi-channel campagne opgetuigd. Het succes was enorm. Synergie werd gecreëerd tussen onder meer gratis uitgedeelde condooms met QR-code, een gratis app, een persoonlijk online (anoniem) seksprofiel, analytics die werd doorvertaald naar nieuwe media-formats waaronder posters in het straatbeeld, et cetera. Het concept resulteerde in een campagne die viral ging, en 39 procent van de doelgroep anders leerde denken. Een must-watch, deze video!

Voorbeeld 4: Doppelganger-campagne voor Deutsche Bahn (2019)

‘No need to fly around the world in Germany’. Behoorlijk briljante campagne van Deutsche Bahn. Hun doelgroep wordt, met behulp van diverse technologieën, bereikt met de (gepersonaliseerde) boodschap dat een vakantie dicht bij huis net zo tof kan zijn als die bijzondere verre bestemming. Sales knalden 24 procent omhoog. Een schitterend voorbeeld van een merk dat weet hoe het zijn doelgroep in beweging kan krijgen door middel van digital marketing.

Meer info lees je hier en in onderstaande video:

Ingrediënt 3: knock-out geslagen interne ideeëndoders

Creativity makes the world go round! Van big idea tot kleine slimme communicatie- en marketingacties: zonder creativiteit en heb je het in deze tijd van information overload als merk vaak moeilijk. Creativiteit en óók lef (overlap niet uitgesloten) zijn vaak broodnodig voor onderscheidend vermogen.

Maar helaas: ‘we’ gaan vaak al in een vroeg stadium niet goed om met creatief denken of het stimuleren van creativiteit. Weet je waarom? Omdat ‘we’ direct al ideeëndoders aan onze tafel laten aanschuiven!

Ideeëndoders zijn acties, uitspraken of andere (subtiele) signalen van mensen die een groot effect hebben, omdat ze ertoe leiden dat iemands idee al in een zeer vroeg stadium de nek wordt omgedraaid.

Iets nieuws bedenken en lef tonen

Ken je dat filmpje van Max Verstappen die met zijn Formule 1-wagen op de top van een besneeuwde Alpenberg racet? Dit komt van Red Bull. Tuurlijk, onaards budget, geoliede marketingmachine et cetera. Maar hé: ze doen het, ze doen dingen die anderen niet doen (maar misschien wel hadden kunnen bedenken). Waarschijnlijk zei niemand daar al snel ‘Dit kan niet, wat een maf idee…’ En dat is precies waarom Red Bull wel vaak top-of-mind is, en heel veel andere merken niet.

Ook kleine merken kunnen iets heel onderscheidends doen of lef tonen vanuit een core value. Een sterk voorbeeld van hoe je zonder Red Bull-budget of grote naam toch veel mensen (ook viral) kunt bereiken en zo impact kunt bewerkstelligen, vind ik de actie (uit 2004) van het Amerikaanse tassenmerk Tom Bihn.

Dit bedrijf wilde zich, zo leek het, graag verontschuldigen voor hun president, richting kopers in het buitenland, waaronder Frankrijk. Alles wees op een politiek statement, hoewel de CEO er wat wazig over bleef. De wijze waarop ze dit deden was even simpel als opvallend: via de wasinstructies op het labeltje in de tas. Hierin stond dan onder andere in het Frans gedrukt: ‘Het spijt ons dat onze president een idioot is. We hebben niet op hem gestemd.’  😉

We leveren veel te snel kritiek op elkaar

Uit onderzoek (bron: Creatieve Communicatie, Mario Pricken) is gebleken dat mensen tijdens een overleg doorgaans zo’n 70 procent van de tijd bezig zijn met het leveren van kritiek op anderen, heel direct of uiterst subtiel. Herkenbaar? Het resultaat is zodoende geregeld echt slappe, middelmatige communicatie. Terwijl er heus kansen zijn, voor elk merk in elke markt!

Wanneer is er sprake van ideeëndoders? Je moet ze zoeken bij jezelf (innerlijke twijfel, met name door te hoge verwachtingen) en bij anderen. Zij die door hun mindset, desinteresse of gewoonweg asociale gedrag razendsnel alle lucht uit een proefballonnetje of idee slaan. Je zult je verbazen over hoe dat ‘psychologisch’ meedogenloos doorwerkt en wie er allemaal gevoelig voor is – ook al denken ze zelf van niet.

 

Voorkom ideeëndoders: 3 manieren

Ik haat ideeëndoders, wil ze liefst knock-out slaan, direct buitenspel zetten. Makkelijk is dat zeker niet altijd, maar er zijn manieren voor. Ik leen er drie uit het boek van van M. Pricken:

1. Lever in de ideeënfase alleen constructieve feedback. Noem eerst twee aspecten die je goed vindt, daarna pas wat je als een verbetering ziet.
2. Neem ideeëndoders direct de wind uit de zeilen. ‘Het gekste wat ik kan bedenken, is…’ of ‘Ja het klinkt idioot, maar stel je eens voor dat…’
3. Noteer samen vooraf alle mogelijke ideeëndoders en reageer doelgericht. ‘Dat lukt toch nooit.’ → ‘Maar wat nou als het wel lukt?’ ‘We hebben het er nog wel over.’ →  ‘Oké, wanneer plannen we het in?’ ‘Dat had iedereen kunnen bedenken.’ →  ‘Precies ja, maar niemand deed het’

Key take-aways voor sterkere merkcommunicatie

Herkenbaarheid door consistente core value

Madonna, Apple en Nike laten zien wat je als merk verder helpt. Neem een (niet per se politiek) standpunt in, vind die inspirerende core value en houd consistent vast aan die overtuiging. Dit resulteert in gerichte innovaties, duidelijke boodschappen en herkenbaarheid. Het gevolg: sterke branding, wat je weer meer impact en bereik zal opleveren.

Engagement door meer lef met technologie

Technologie gecombineerd met digital marketing geeft jouw merk de handvatten om waardevolle engagement met je doelgroep te bewerkstelligen. Doe research en experimenteer met wat er mogelijk is, want dat is meer dan je wellicht denkt. Kwestie van actuele kennis en slimme verbanden leggen. Ga wel goed na wat echt bij je merk past en bij de mediaconsumptie van je doelgroep. Probeer vervolgens anders dan je concurrent te zijn en je boodschap zo effectief mogelijk te framen.

Ruimte voor noodzakelijke creativiteit

Het verschil maken in competitieve markten en aandacht krijgen van de ‘overprikkelde consument’ kan niet zonder creativiteit. Geef elkaar dus de ruimte om dat vermogen tot anders denken te stimuleren. Verander je mindset of werk voortaan met andere mensen, pas bewezen methodieken toe die je snel goed op weg helpen in een creatief proces dat je koppelt aan een duidelijke doelstelling. Iedereen kan fantastische ideeën hebben, zorg dat ze kunnen opstijgen!