Facebook Ads: bespaar tijd met dynamische URL-parameters voor UTM-tags

Honderden socialmedia-links voorzien van UTM-tagging zodat de informatie goed binnenkomt in Google Analytics is een rotklus. Naast dat het veel tijd kost, is het ook nog eens ontzettend foutgevoelig. En het is verre van optimaal om de default tagging van Facebook te gebruiken. Met dit artikel help ik je om aan de slag te gaan met dynamische UTM-tagging-parameters.

Waarom zou je dynamische parameters moeten gebruiken?

1. Tijd besparen

Handmatig alle links UTM-taggen met een UTM-taggingsheet of met de ‘Build a URL parameter’-feature in Facebook Ads kost ontzettend veel tijd. Dynamische parameters kosten veel minder tijd om op te zetten.

2. Minder foutgevoelig

Het handmatig taggen van links is erg foutgevoelig. Een keertje incorrect copy & pasten uit een UTM-taggingsheet komt sowieso een keer voor. Of een fout met hoofdlettergebruik. Dynamische parameters hebben geen copy & paste-problemen en er komen niet per ongeluk hoofdletters in je bron. Plus, dynamische parameters zijn gewoon te combineren met jouw prachtige UTM-taggingdocument.

3. Meer inzicht

Op het moment dat Facebook Ads op meerdere placements (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger) wordt uitgeleverd, kunnen dynamische parameters jou helpen met achterhalen in Google Analytics wat de plaatsing van jouw advertentie was. Namelijk doordat deze dynamisch en niet statisch wordt meegegeven aan de URL.

4. A little geeky

Stiekem is het gewoon leuk om dynamische parameters te gebruiken, zodat je bij het volgende koffiezetapparaat-moment met jargon kan gooien naar jouw advertising-collega’s.

Hoe werken dynamische URL-parameters?

Dynamische URL-parameters vullen dynamisch een waarde in jouw UTM-tagging in. Zo kan een dynamische parameter dynamisch voor de UTM-source de bron van jouw advertentie (Facebook, Instagram, Messenger of Audience Network) invullen. Of de naam van de desbetreffende campagne voor de UTM-campaign.

Niet langer moet jij zelf de UTM-tagging opstellen voor iedere link, maar je geeft aan elke link exact dezelfde UTM-tagging mee met dynamische parameters, die zelf zorgen dat jouw UTM-tags goed worden ingevuld.

Laten we als voorbeeld de bron van een campagne nemen. Normaal gesproken zou jij zelf de link aanpassen op basis van de ad, bijvoorbeeld:

• https://www.nike.com?utm_source=facebook
• https://www.nike.com?utm_source=instagram
• https://www.nike.com?utm_source=facebookmessenger
• https://www.nike.com?utm_source=facebookaudiencenetwork

Dit kan ook dynamisch door in de Facebook Ads Manager aan te geven dat je de source wil invullen met { {site.source.name} }. De dynamische parameter site.source.name kan 4 waardes aannemen voor Facebook, Instagram, Facebook Messenger:

• fb
• ig
• msg
• an

Welke dynamische URL-parameters zijn er voor Facebook Ads?

Naast de site source zijn er in totaal 8 dynamische waardes die je kunt meegeven aan een URL in de Facebook Ads Manager, namelijk:

• ad_id={ {ad.id} }
• adset_id={ {adset.id} }
• campaign_id={ {campaign.id} }
• ad_name={ {ad.name} }
• adset_name={ {adset.name} }
• campaign_name={ {campaign.name} }
• placement={ {placement} }
• site_source_name={ {site.source.name} }

Voor de campagne, adset en ad kun je kiezen of je de benaming wil meegeven of dat je het id wil meegeven. Het id is een unieke waarde die Facebook Ads meegeeft aan iedere campagne, adset en ad. Deze waarde kan niet veranderen en kan worden gebruikt om een campagne, adset of ad te herleiden.

Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om de namen die jij hebt gebruikt in de Facebook Ads Manager te gebruiken, in plaats van een nummer. Deze variant is waarschijnlijk een stuk duidelijker voor zowel jezelf als jouw collega’s.

De campagnenaam die de dynamische parameter meegeeft is de eerste naam die de campagne ooit gehad heeft. Dus als je een campagnenaam wijzigt en dit ook wil terug zien in Analytics, zul je moeten afstappen van de dynamische parameter of een nieuwe campagne aan moeten maken.

Het verschil tussen site.source.name en placement

{ {site.source.name} } geeft aan op welk platform jouw advertentie is uitgeleverd. De beschikbare advertentieplatformen zijn: Facebook (fb), Instagram (ig), het Facebook Audience Netwerk (an) of Facebook Messenger (msg). De { {placement} } geeft aan op welke plaats op het respectievelijk platform de advertentie is weergegeven.

Zo kan een advertentie op het platform Facebook bijvoorbeeld in de rechterkolom worden weergegeven. De { {placement} } is dan (facebook_right_column) maar kan ook de news feed zijn. De { {placement}} is dan facebook_desktop_feed of facebook_mobile_feed).

Zo pas je dynamische parameters toe

Bij het toepassen van dynamische parameters binnen een UTM-taggingplan, kun je de 15 spelregels van UTM-tagging gebruiken. Voor het voorbeeld van het toepassen van dynamische parameters is de grote vraag: welke parameter ga ik voor welke utm-tag gebruiken? Daarbij kan spelregel 9 helpen, namelijk de generikiteitstheorie. Kort samengevat worden de mogelijke de tags kanaaloverstijgend verdeeld van generiek naar specifiek van medium naar term.

Hierbij is het ook belangrijk om niet spelregel 1 te vergeten: consistentie is het aller-alle- belangrijkste! Dus als je bepaalde regels hanteert voor andere socialmediakanalen, doe dat dan ook zo voor Facebook en Instagram. Als voorbeeld: maak je voor Pinterest het onderscheid in media tussen paid social en organic social? Doe dit dan ook voor Facebook Ads.

Een voorbeeldopzet voor een ‘remarketing carousel ad’ met een top 5 SEA-blogs in de maand juli zou dus kunnen zijn:

UTM-tag	Waarde	Voorbeeld waarde
medium	social_ads	social_ads
bron	site.source.name	fb
campagne	campaign.name	activate_remarketing_blogbezoekers_augustus_2019
content	adset.name	remarketing_seo_sea_blogs
term	ad.name	carrousel_ad_top_sea_blogs_juli

Zo wordt dus automatisch de URL met dynamische parameters door Facebook vervangen met de desbetreffende waardes (naam of id) van jouw campagne, adset en ad.

Bijvoorbeeld van:

Naar:

utm_source=fb&utm_medium=social_ads&utm_campaign=activate_remarketing_blogbezoekers_augustus_2019&utm_term=remarketing_seo_sea_blogs&utm_content=carrousel_ad_top_sea_blogs_juli

Een beter beeld bij dynamische URL-parameters

Hopelijk heb je nu een beter beeld bij hoe dynamische URL-parameters in Facebook Ads werken en hoe je ze kunt toepassen. Heb je nog vragen over het implementeren van dynamische URL-parameters in Facebook Ads of in andere marketing-kanalen? Stel ze hieronder in de comments.