Een slechte taxonomie kost je klanten [5 tips]

Nog nooit gehoord van het begrip taxonomie? In tegenstelling tot wat je misschien zou denken, heeft het weinig tot niets te maken met het betalen van belasting. Waar het alles mee te maken heeft is het bedrijfsresultaat.

Dat zit zo: Ieder bedrijf dat online producten wil verkopen moet die producten de juiste naam geven en ze in de juiste categorieën indelen. Anders kunnen klanten – bestaand of nieuw – ze simpelweg niet vinden. Producten die niet gevonden worden, worden ook niet gekocht. Zie hier de bestaansreden van product-taxonomie.

Product-taxonomie is als een scherpzinnige bibliothecaris die ervoor dat alles correct gelabeld wordt en op de juiste plaats terecht komt. Deze classificeert data en data over data (beter bekend als metadata) om een product (zoals een blouse), de categorie van het product (dameskleding > bovenkleding) en de kenmerken van het product (materiaal, kleur) te bepalen.

Producten die niet gevonden worden, worden ook niet gekocht. Zie hier de bestaansreden van product-taxonomie.

Product-taxonomie nader verklaard

Het doel van taxonomie is om alle beschikbare producten op zo’n manier te ordenen dat klanten met het minst mogelijke aantal kliks kunnen vinden wat ze zoeken. Normaal gesproken werkt dat zo: met een product-hiërarchie plaats je producten in categorieën. Vervolgens groepeer je de producten binnen die categorieën met behulp van tags. Tenslotte pas je op ieder afzonderlijk product attributen zoals kleur en maat toe.

Het eindresultaat is dat klanten gemakkelijk door alle niveaus kunnen navigeren om precies te vinden wat ze zoeken.

Het is ook mogelijk om meerdere onafhankelijke taxonomieën over elkaar heen te gebruiken voor verschillende weergaven van dezelfde data. Zo kun je in een muziekdatabase op die manier een album zoeken aan de hand van genre of platenlabel.

Als in een zoekopdracht het juist product naar voren komt, neemt de kans dat het gekocht wordt exponentieel toe. Taxonomie zorgt op de achtergrond dat dit gebeurt.

Waarom taxonomie belangrijk is

Stel je voor, een klant zoekt op de website van een supermarkt naar brood. Hoewel de supermarkt een uitgebreid broodassortiment heeft, vindt de klant helemaal niets. De reden: hij zocht in de productcategorie ‘verse levensmiddelen’ terwijl brood in de categorie ‘bakkerij’ valt.

Met slechts beperkte tijd om te winkelen raakt de klant gefrustreerd en staakt zijn zoekpoging. Niet bepaald de gewenste uitkomst. Als de taxonomie van je website niet op een goede manier is uitgevoerd, zal dat direct zijn weerslag hebben op de sales. Op langere termijn zal zelfs het vertrouwen in het merk een deuk oplopen.

Je kunt je natuurlijk afvragen waarom dit alles niet ondervangen kan worden met een goede zoekfunctie. Maar als je data niet op de juiste manier geordend is, werkt de zoekfunctie ook niet.

Het klassieke ‘rommel in – rommel uit’-scenario is hier van toepassing. Je kunt daarom simpelweg niet om een goede product-taxonomie heen. Het is de basis die iedere retailer moet leggen om te voorkomen dat klanten zijn site verlaten voordat ze gevonden hebben wat ze zochten.

De kosten van een slechte taxonomie

Een onderzoeksrapport van Forrester Research onthulde dat retail-websites met een slechte structuur tot wel 50 procent minder verkopen dan beter georganiseerde sites. Maar liefst 47 procent van de gebruikers gooide al na één mislukte zoekopdracht de handdoek in de ring. Slechts 23 procent probeerde het drie keer of meer.

Het mag duidelijk zijn dat als de informatie niet correct is gecategoriseerd, websitebezoekers dit zelden zullen compenseren door te blijven proberen de producten te vinden die ze zoeken. Ze geven het simpelweg op.

Zoekers en browsers

Je kunt websitebezoekers gemiddeld genomen indelen in twee categorieën: zoekers en browsers. Om browsers tegemoet te komen, moeten producten op de juiste plaats staan, maar je krijgt bij hen wel wat extra tijd om resultaat te leveren op de zoektermen.

Zoekers daarentegen weten exact waarnaar ze op zoek zijn. Zij zijn veel specifieker en verwachten exact hetgeen te vinden wat ze zoeken, samen met een lijst van alternatieven. Een goed opgebouwde taxonomie maakt het mogelijk om gerelateerde producten te tonen. In plaats van een potentiële klant te verliezen doordat een product niet beschikbaar is, krijg je dan alsnog conversie door iets anders aan te bieden.

Taxonomie en interne besluitvorming

Afgezien van de conversie heeft taxonomie ook een grote invloed op de interne besluitvorming. Om te weten welke producten goed verkopen en welke niet heb je immers heldere rapportages en analyses nodig waarbij alles draait om de juiste input. Onderscheidende categorieën en correcte labels maken het veel eenvoudiger om nauwkeurige statistieken te leveren die de gehele productcatalogus omvatten.

Als eenmaal duidelijk is hoe ieder product heet en in welke categorie het valt, zijn rapportages veel betrouwbaarder. Daardoor kun je veel meer data-driven en effectief bepalen welke producten gepromoot moeten worden en welke je juist beter uit het assortiment kunt nemen.

De meerwaarde van de taxonomist

Veel bedrijven realiseren zich dat een goede, overzichtelijke taxonomie belangrijk is maar zijn niet in staat om er iets aan te doen. Sommige bedrijven investeren wel serieus in product-taxonomie en nemen speciaal daarvoor opgeleide taxonomisten aan. Dit zijn mensen met een gedegen opleiding op het gebied van bibliotheek- of informatiekunde of zelfs linguïstiek.

Voor de meeste bedrijven is dat helaas te hoog gegrepen en in veel gevallen is taxonomie slechts een nevenproject dat aan een lange lijst van andere taken wordt toegevoegd.

Ervan uitgaande dat de meeste bedrijven niet over speciaal hiervoor opgeleide mensen kunnen beschikken, hoe kunnen zij hun product-taxonomie toch op orde krijgen? Het belangrijkste om te onthouden is dat een goede taxonomie niet in een vacuüm ontstaat maar interageert met de wereld van de gebruiker en input ontvangt van zaken als user behaviour, trends en zelfs culturele verschillen. Hieronder deel ik een aantal best practices.

Best practices voor product-taxonomie

Op het eerste gezicht lijkt het misschien geen bijzonder spannende aangelegenheid, maar het opbouwen of verbeteren van je product-taxonomie leidt direct tot meer traffic en sales. Om het op de juiste manier te doen, is het belangrijk dat je verder kijkt dan logica en navigatie alleen. Een goede product-taxonomie houdt ook rekening met de factor mens.

1. Maak mensen enthousiast

Om zoveel mogelijk ondersteuning voor het project te krijgen, is het belangrijk dat je interne team achter het initiatief staat. Daar hoort ook bij dat je de voordelen van goede naamgeving en heldere categorisering onder de aandacht brengt. Als gebruikers producten snel vinden, zullen ze immers meer kopen en vaker terugkomen. En loyale klanten zijn voor iedereen in het bedrijf van belang.

Leg uit waarom het creëren of verfijnen van de taxonomie een belangrijk proces is. Probeer begrip te kweken voor het feit dat klanten een heel ander vocabulaire kunnen gebruiken dan hetgeen binnen het bedrijf gebruikt wordt.

Gebruik voorbeelden om deze verschillen tot leven te wekken. Zo gebruikt een klant die verf wil kopen waarschijnlijk niet de RAL-code van een bepaalde kleur maar termen als ‘mosgroen’ of ‘brandweerrood’.

2. Identificeer je gebruikers en toon belangstelling

Een taxonomie ontwerp je voor de gebruiker, wat inhoudt dat er ook een stukje (data-driven) psychologie bij komt kijken. Zo moet je niet alleen het menselijk gedrag begrijpen, maar ook de taal die mensen gebruiken.

Om te begrijpen welk type taxonomie het beste bij jouw klanten past, zul je je een beetje in ze moeten verdiepen. Kijk hoe ze door je site navigeren en verzamel gegevens over hun zoekgedrag om erachter te komen hoe ze denken en hoe ze jouw site gebruiken om een product te vinden.

Naast het verzamelen van data, kun je natuurlijk ook gewoon met mensen praten. Vraag wat ze goed en minder goed vinden aan de huidige set-up en kijk of ze kunnen omschrijven hoe hun ideale systeem eruit zou zien. Als dit niet werkt, leg de schuld dan niet direct bij de gebruiker. Die mag dan niet altijd de juiste zoektermen invoeren, maar het is ook niet zijn taak om jouw site te begrijpen. Onthoud altijd dat een goede taxonomie is ontworpen voor de gebruiker en niet andersom.

3. Ken je content

Ontwikkel een diepgaand begrip voor de data waarmee je werkt en hoe die gestructureerd is.

• Is de data gedocumenteerd?
• Is er sprake van verschillende bronnen?
• Waar vind je wat?

Als het volledige plaatje helder is, zullen je inspanningen om de zaken te organiseren meer effect sorteren. Dit zal je ook helpen om een inschatting te maken van de omvang van het project en om prioriteiten te stellen.

Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je niet voldoende content hebt om een bepaalde categorie te vullen. Als dat het geval is, overweeg dan om die categorie pas in een later stadium toe te voegen. Sommige dingen kunnen best even wachten terwijl jij je focust op de zaken die meer urgent zijn. Als je weet welke content echt belangrijk is, wordt het makkelijker om dergelijke beslissingen te nemen.

4. Houd het simpel en menselijk

Het opzetten van een product-taxonomie kan heel simpel beginnen, bijvoorbeeld door termen op post-its te schrijven en die te sorteren. Visualiseer de productcategorieën, bepaal waar ieder product met zijn diverse kenmerken binnen die categorieën thuishoort en orden de post-its overeenkomstig. Omdat een al te gecompliceerde taxonomie niet zal werken, is het aan te bevelen om het simpel te houden.

Als het gaat om het aantal opties en de lijst van keuzes daaronder, ga dan voor breed en vlak in plaats van smal en diep. Houd het bij 2 a 3 categorieën per product-hiërarchie. Hoewel gebruikers structuur willen, zitten ze niet te wachten op een eindeloze lijst van categorieën om doorheen te ploegen.

De gebruiker in het achterhoofd

Wees consistent in de naamgeving en houd de gebruiker steeds in je achterhoofd. Gebruik termen die hij begrijpt en maak gebruik van synoniemen om de zoekfunctie te verbeteren. Probeer, zelfs als je je op B2B-klanten richt, een overdreven gebruik van vakjargon te voorkomen.

Tenslotte: hoewel het aantrekkelijk kan zijn om producten die nergens bij lijken te horen in de categorie ‘overig’ te plaatsen, is het raadzaam om die categorie toch te vermijden aangezien websitebezoekers hier bijna nooit in kijken.

5. Geef sturing

Als je eenmaal een taxonomie hebt opgebouwd, moet je gaan observeren hoe mensen die gebruiken. Wees er daarbij op voorbereid dat mensen met je taxonomie interageren op manieren die je nooit voor mogelijk had gehouden.

Onthoud dat het werk nooit echt gedaan is. Taxonomieën veranderen voortdurend, zeker in de retail. Regelmatige checks en updates aan de bestaande structuur zullen onderdeel uitmaken van een voortdurend proces, waarbij nieuwe metadata gebruikt worden om de personalisatie verder te verfijnen.

De maatstaf is en blijft hoe gebruikers zich gedragen. Nieuwe termen kunnen uit het niets opduiken en zich snel tot ‘must have’ ontwikkelen. Het toevoegen van productnamen, categorieën en kenmerken stopt dan ook nooit.

Belangrijk is ook dat de taxonomie gedeeld wordt met alle bedrijfsonderdelen. Klanten hebben geen idee van de interne bedrijfsstructuur en hebben daar ook geen boodschap aan. Zorg er daarom voor dat iedereen met dezelfde stem spreekt.

Taxonomie is de basis van e-commerce

Het doel van goede naamgeving en categorisering is dat iedere klant met minimale inspanning exact kan vinden wat hij zoekt. Dit is de drijver achter de wetenschap die taxonomie heet.

Als je van start gaat met jouw taxonomie-project, is er een verscheidenheid aan tools die je op weg kunnen helpen. Classificatie-templates en slimme databasemanagement-software zijn slechts daarvan slechts een paar voorbeelden.

Product-taxonomie is een belangrijk fundament voor succesvolle e-commerce en tegelijkertijd een veld dat snel verandert. Retailers kunnen hun inspanningen om een taxonomie te ontwerpen of verbeteren versnellen met de hulp van een goede technologiepartner. Zo’n partner neemt alle beschikbare informatie tot zich, brengt er structuur in aan en levert uiteindelijk een werkbare taxonomie op.

Als dit allemaal onder controle is, kan de retailer zich richten op de kern van de zaak. Luisteren naar wat de klant zegt en ervoor zorgen dat dit zijn weerslag vindt naar de taxonomie.

Taxonomie en de zoekfunctie

Er ligt een grote kans voor retailers om hun websitesbezoekers beter op weg helpen, het aantal afgebroken transacties drastisch te verminderen en hun website beter te laten converteren dan ooit.

Wat ze daarvoor moeten doen? Zorgen dat hun zoekfunctie een meerwaarde biedt. De basis van een goede zoekfunctie die relevante resultaten oplevert is een relatief onbekend maar toch zeer belangrijk principe genaamd taxonomie. Het is de ongekroonde held van de slimme zoekfuncties en sterke conversieratio’s.

Als je als bedrijf succesvol wil zijn in de digitale wereld, kun je er maar beter aandacht aan besteden.