Facebook Ads: inzicht in de performance met UTM-tags

Als je start met een nieuw marketingkanaal, is het belangrijk te kunnen analyseren wat de performance is van jouw advertenties. In het geval van adverteren op Instagram en Facebook met Facebook Ads is het essentieel dat de Facebook-pixel goed geïmplementeerd staat. Daarnaast is het belangrijk dat er conversies gemeten worden op jouw website met Google Tag Manager en Google Analytics. Wat vaak vergeten wordt, is de UTM-tagging.

Zonder UTM-tagging is het onmogelijk om de prestaties van verschillende kanalen met elkaar te vergelijken. Ook kun je geen doelgroepen maken op basis van socialmedia-campagnes in Google Analytics. Verder is UTM-tagging nodig om een prachtig kanaaloverstijgend dashboard te bouwen.

In dit artikel leg ik uit waarom het goed instellen van UTM-tagging voor Facebook Ads belangrijk is. In het vervolgartikel help ik je met het instellen van dynamische UTM-tagging. Zo krijg jij precies inzichtelijk hoeveel jouw campagnes bijdragen aan de conversies op jouw website.

De performance beoordelen van Facebook Ads

Hoewel een Facebook-pixel in staat is om informatie te geven over de performance van een campagne, geeft deze je geen overkoepelend beeld van de klantreis op jouw website. Of van de performance van alle kanalen. Op maandagochtend controleer je de prestaties van jouw Facebook Ads-campagne van de voorgaande week. Volgens Facebook Ads Manager zijn er 60 sales geweest, maar volgens Google Analytics waren dat er maar 20. Om als marketeer iedere euro zo efficiënt mogelijk in te zetten, wil je weten hoe iedere interactie van een consument met de website heeft bijgedragen aan de uiteindelijke sale of conversie en waar deze bezoeker vandaan kwam.

Een Facebook-pixel hanteert een ander last-click-attributiemodel om conversies aan campagnes toe te kennen dan Google Analytics. Waar de pixel een ‘last channel interaction’-model gebruikt, gebruikt Google Analytics in de meeste rapporteren een ‘last non-direct interaction’-model. Mocht dit nou allemaal klinken als hocus-pocus, lees dan dit artikel over attributiemodellen.

Het belangrijkste is dat je als marketeer in staat wil zijn om zelf te beoordelen wat de bijdrage is van een bepaald kanaal aan de interacties die consumenten hebben met de website. Om vervolgens alle kanalen aan te sturen vanuit één waarheid. Hiervoor gebruik je Google Analytics, daar breng je alle kanalen samen.

UTM-tagging: waar komt je bezoek vandaan?

Om te zorgen dat de performance van jouw Facebook Ads inzichtelijk wordt, moet Google Analytics weten waar een bezoeker vandaan kwam als hij of zij landt op de website. Dit gebeurt met UTM-tagging. Door UTM-tagging mee te geven aan een link, kom je erachter uit welke bron, medium, campagne, term en content een bepaald bezoek kwam.

Zo zou je bijvoorbeeld willen weten dat een bezoeker voortkwam uit een Facebook Ads-remarketingcampagne voor jouw release van een nieuwe iconische sneakerlijn. Met deze campagne target jij websitebezoekers die eerder sneakers hebben gekocht met een prachtige carousel ad met daarin afbeeldingen van jouw legendarische sneakers. Al deze informatie kun je meesturen naar Google Analytics om de resultaten te analyseren. Maar dat is zeker niet de default.

Default UTM-tagging in Facebook Ads

Als je geen UTM-tagging toepast in Facebook Ads Manager, dan wordt het verkeer niet goed gecategoriseerd in Google Analytics. Waar Google Ads met autotagging alle relevante campagne-informatie doorstuurt naar Google Analytics, is dit in het geval van Facebook Ads Manager niet standaard zo.

De default is namelijk dat Facebook-verkeer binnenkomt met bron / medium: facebook.com / referral, m.facebook.com / referral, of een gelijkende referral-bron. Deze standaard UTM-tagging geeft geen verdere informatie over de campagne of het type advertentie.

Het nadeel hiervan is dat het onmogelijk is om vanuit Google Analytics te beoordelen of een bezoeker voortkwam uit een betaalde advertentie of een klik van een organische post op jouw Facebook-bedrijfspagina. Daarnaast is het onmogelijk om in Google Analytics te kijken welke campagnes en advertenties goed presteren.

Daar sta je dan na een maand keihard werken aan prachtige social resultaten. Je weet op basis van de Facebook-pixel dat je campagnes hebben bijgedragen aan de online conversies, maar Google Analytics ondersteunt jouw verhaal niet.

UTM-tagging in Facebook Ads Manager

De oplossing voor het inzichtelijk maken van deze performance is het meegeven van UTM-tagging aan elke link naar de website die je binnen de Facebook- en Instagram-omgeving gebruikt. Zowel voor organische socialmedia-content als jouw advertising-campagnes.

Hiervoor heeft de Facebook Ads Manager de optie ‘Build a URL parameter’ binnen iedere advertentie die wordt aangemaakt.

Voordelen van afstappen van de default UTM-tagging

Het afstappen van de standaard UTM-tagging in Facebook Ads heeft een aantal voordelen:

• Je kunt qua prestaties onderscheid maken tussen organisch en betaald verkeer uit Facebook, Instagram en het Facebook Audience Netwerk.
• Het is mogelijk de prestaties van verschillende campagnes te analyseren op basis van de attributiemodellen in Google Analytics.
• Je kunt de prestaties van verschillende klikbare afbeeldingen in een advertentie los van elkaar inzichtelijk maken.
• De remarketing-doelgroepen die je opbouwt op basis van specifieke socialmedia-campagnes kun je gebruiken in andere kanalen zoals search en display.
• Je kunt dashboards bouwen op basis van verschillende campagnes en kanalen.

Default UTM-tagging

Zo ga je na hoe het staat met de default UTM-tagging voor jouw website.

Stap 1: open Google Analytics en ga binnen de acquisitie-rapporten naar het source / medium-rapport.

Stap 2: maak een filter aan om te controleren of er facebook / referral-verkeer terug komt in het rapport. Dit kun je gemakkelijk controleren via een filter op basis van de RegExp facebook.*/ referral.

Komt er referral-verkeer terug uit Facebook of Instagram? Dan is het tijd om aan de slag te gaan met UTM-tagging voor zowel jouw organische- als paid campagnes! In het vervolgartikel help ik je met het instellen van dynamische UTM-tagging.