Laat het micromoment van de klant niet verloren gaan

Eerder spendeerden we onze tijd op het internet in dagelijkse, en daardoor voorspelbare, sessies. Nu bestaat het online gedrag, ook door de smartphone, vooral uit korte sprintjes gedurende de dag. Deze sprintjes worden micromomenten genoemd. In dit artikel vertel ik je wat micromomenten precies zijn, wie ze gebruiken en hoe je er als organisatie voordeel uit kunt halen.

Voorheen hadden mensen niet altijd toegang tot het internet en het aankoopproces was nog vrij voorspelbaar te volgen door de traditionele customer journey. Nu is dat anders. Voorbeelden van micromomenten zijn een appje sturen, het weerbericht bekijken en een restaurant in de buurt zoeken.

Als organisatie heb je er natuurlijk niet heel veel aan om te weten wanneer iemand een appje stuurt, maar als restaurant zijnde is het wel interessant om op de zoekopdracht van restaurants in de buurt in te spelen. Dit geldt niet alleen voor restaurants, maar voor (bijna) elke organisatie.

Wat zijn micromomenten nu precies?

Micromomenten kenmerken zich door een reflex-achtige neiging naar je smartphone om iets te weten te komen, iets te doen, iets te ontdekken of om iets te kopen. Ze worden meestal ingedeeld in vier categorieën:

• I-want-to-know-momenten
• I-want-to-do-momenten
• I-want-to-go-momenten
• I-want-to-buy-momenten

In deze kleine momenten zoeken mensen naar antwoorden of hulpmiddelen die hun behoeften vervullen. Deze micromomenten hebben een hoge intentie en er worden snel voorkeuren gevormd naar organisaties of merken die ze weten te helpen. Het is daarom belangrijk om te weten hoe je als organisatie hoe je het meest kunt halen uit een micromoment. Hier kom ik later op terug.

Wie maken gebruik van micromomenten?

Micromomenten veranderen het online gedrag van consumenten. Ze zijn niet alleen vaker en korter online, maar ze verwachten ook steeds meer van hun zoekopdrachten. Denk hierbij aan gepersonaliseerde content (bijvoorbeeld op basis van locatie of eerdere online sessies) en directheid. Met dit nieuwe gedrag zijn er drie soorten consumenten te onderscheiden: de ‘graag geadviseerde’-consument, de ‘in de buurt’-consument en de ‘nu meteen’-consument.

De graag geadviseerde consument

De graag geadviseerde consumenten hebben een sterke neiging om altijd de beste beslissing te willen nemen. Hierin laten ze zich steeds vaker leiden door online ‘advies’ wat ze snel in weten te winnen via hun smartphone. Dit is terug te zien in de data van Google in 2018, waarin zoekopdrachten met het woord ‘best’ aanzienlijk toenamen in de voorgaande twee jaren.

Deze consument wil dus altijd het beste kiezen. Niet alleen voor grote aankopen (een auto), maar ook voor alledaagse producten zoals deodorant. Eerder kostte het waarschijnlijk te veel moeite om onderzoek te doen naar de beste deodorant. Nu is het zo makkelijk dat het voor alles gedaan wordt. Dit is interessant voor marketeers van deze ‘simpele’ producten, want je rol in het helpen van mensen om de beste beslissing (lees: jouw product) te nemen, verandert.

De ‘in de buurt’-consument

De ‘in de buurt’-consument verwacht dat elke online ervaring speciaal voor hem of haar is gemaakt. Vooral informatie waar hij bij in de buurt is. Eerder kon je als marketeer hier nog goed op inspelen door locatiespecifieke informatie toe te voegen aan je website (bijv. Italiaans restaurant Eindhoven). Maar nu verwacht deze consument dat zijn smartphone wel weet waar hij is. Daarom verwacht hij ook wanneer hij op ‘pizza’ zoekt, dat organisaties wel genoeg informatie hebben om context-specifieke resultaten te laten zien (bijvoorbeeld een Italiaans restaurant in de buurt).

Het is belangrijk om hier als marketeer gebruik van te maken, want het is waarschijnlijker dat consumenten een merk of restaurant kiezen dat een gepersonaliseerde ervaring biedt (in dit geval op basis van locatie). Locatie wordt steeds belangrijker, maar wordt minder genoemd. Zorg ervoor dat al je filialen duidelijk zichtbaar zijn online, en maak het makkelijk om vanuit de zoekresultaten een aankoop/reservering te maken.

De ‘nu meteen’-consument

De ‘nu meteen’-consument is op zoek naar organisaties die hun behoefte direct kan vervullen. Dit is terug te zien in het sterk toenemende zoekopdrachten met open now erin. Dit kan een impulsieve behoefte zijn waar je toevallig tijd voor over had (bijv. ‘café nu open’), of een noodsituatie (bijv. ‘dokter nu open’). Hier zoeken consumenten naar een plek die ze direct kan helpen. Hun loyaliteit hangt dan niet af van de organisatie of het merk (naar een andere dokter gaan dan normaal), maar van de behoefte (bijv. een gebroken arm).

Deze consument verwacht daarom ook dat hij producten en/of services direct kan ontvangen, wat blijkt uit de zoekopdrachten met same day delivery erin. Zorg dus dat dit mogelijk is/wordt of dat er tenminste een zo snel mogelijke levering wordt geregeld.

Omdat een groot deel van deze zoekopdrachten via een smartphone uitgevoerd wordt, is het belangrijk om een uitstekende mobiele ervaring te bieden om deze micromomenten te vervullen. 53% van alle websitebezoeken wordt afgebroken als er langer dan drie seconden nodig is om te laden. Elke seconde na de eerste drie zorgt nog eens voor 12% bezoekersverlies. En dan te bedenken dat de gemiddelde laadtijd van een mobiele website 22 seconden is.

De Test My Site tool van Google is een handige applicatie waarin je mobiele website snelheid wordt berekend en geeft aanbevelingen hoe je je snelheid kunt verbeteren.

Hoe maak je als organisatie gebruik van de verschillende micromomenten?

I-want-to-know-momenten

Om te weten te komen wat consumenten in jouw industrie willen weten, is het handig om zoekwoordenonderzoek te doen. Zoek ook naar andere vragen die niet per se in Google te vinden zijn, maar die (potentiële) klanten wel hebben over je product. Bijvoorbeeld via enquêtes of focus groups. Door deze vragen te beantwoorden met blogs, FAQ-pagina’s of een eigen landingspagina schaart je merk zich tussen de I-want-to-know-resultaten.

Wees wel specifiek met de informatie die je verstrekt. Een trend die namelijk zichtbaar is in deze categorie, is dat mensen gepersonaliseerd gaan zoeken. Ze zoeken niet per se op ‘beste laptop’, maar op ‘beste laptop voor gamers’. Naast de landingspagina’s en blogs zijn testimonials een prima alternatief om deze vragen te beantwoorden. Consumenten zoeken al jaar en dag raad bij anderen en baseren steeds vaker hun beslissing op online reviews. Reviews gaan niet alleen meer over ingewikkelde producten, maar ook simpele producten worden gereviewed in zowel tekst- als videovorm.

De I-want-to-know-momenten worden normaal gesproken gebruikt door de graag geadviseerde klanten, die voor veel aankopen informatie opzoeken. Zelfs in de winkel, als de aankoop bijna afgerond is, gebruikt 82% van de smartphonegebruikers hun telefoon om informatie over desbetreffend product op te zoeken. “Just to be sure”. Micromomenten kunnen voor zowel digitale als fysieke aankopen gebruikt worden.

I-want-to-go-momenten

Zoals je misschien al voelt aan komen, worden deze momenten voornamelijk gebruikt door de ‘in de buurt’-consument. Als je een fysieke locatie hebt waar klanten je kunnen bezoeken, is het verstandig om dit duidelijk aan te geven op de website of zelfs een routebeschrijving te plaatsen (al gaat dit tegenwoordig vrij handig via Google Maps). Ook is het mogelijk om met je locatie te adverteren. Als iemand zoekt op ‘kledingwinkel in de buurt’, komt jouw geadverteerde locatie bovenaan terecht.

Maar klanten zoeken niet alleen op ‘kledingwinkel’ of ‘H&M’, ze verwachten ook dat als er op een bepaald kledingstuk gezocht wordt, dat dit dan resultaten geeft voor winkels in de buurt. Als je weet wat (potentiële) klanten zoeken in de winkel, kun je ook op deze producten adverteren met een link naar je (dichtstbijzijnde) locatie. Op deze manier wordt je merk relevanter in de I-want-to-go-momenten en bij de ‘in de buurt’-consument.

I-want-to-do-momenten

Op het moment dat iemand wat wil gaan doen en niet zeker weet hoe, zoeken mensen vaak op ‘how to …’. Dit in de hoop dat ze antwoord krijgen op hun vraag, zodat ze daadwerkelijk kunnen doen wat ze willen doen. Zorg dat je merk op deze vragen inspeelt. Dit kan met blogs of landingspagina’s, maar wat steeds populairder wordt in deze momenten zijn video’s.

Kijk bijvoorbeeld naar Kahlua, die video’s heeft geplaatst over hoe je bepaalde drankjes perfect mixt. In deze drankjes zit natuurlijk altijd Kahlua. Als mensen zelf het perfecte drankje willen maken, is de kans groot dat ze de koffielikeur van Kahlua gebruiken. Het primaire doel blijft wel om degene die je content leest/kijkt te helpen met zijn/haar probleem (het recept geven voor een cocktail).

Het secundaire doel is dan dus de conversie. Dit hoeft niet alleen verkoopgericht te zijn. Ook is het handig om leads te genereren. Denk hierbij aan een whitepaper die mensen kunnen downloaden in ruil voor hun e-mailadres. Of het nu met een whitepaper of een video is, de I-want-to-do-momenten zijn het best te tackelen met ‘how-to’-content.

I-want-to-buy-momenten

In deze momenten zijn mensen op zoek naar advies/hulp bij het maken van een aankoop. Een advertentie met de juiste trefwoorden is hierin een goed hulpmiddel. Nog beter zijn reviews. Omdat ze geschreven zijn door echte klanten hebben reviews een sterke overtuigingskracht. Moedig je klanten daarom aan om een review te schrijven, of schakel een geschikte influencer in om je product/dienst uit te lichten.

Naast het overtuigen van de klant is het natuurlijk belangrijk om alsnog vragen te beantwoorden die klanten over je product hebben. Dit is hetzelfde van de I-want-to-know- tot de I-want-to-buy-momenten, alleen zit er meer aankoopintentie achter de I-want-to-buy-momenten. Zorg er verder voor dat je bericht relevant is aan de tijd en locatie van de zoekopdracht en dat de aankoop vloeiend verloopt op zowel de desktop als de mobiele versie van de website. Als dit te stroef verloopt, verlies je dus een belangrijk I-want-to-buy-moment.

Onvoorspelbare sessies, voorspelbare resultaten

Met deze tips hoop ik dat je iets meer inzicht hebt gekregen over micromomenten en hoe je uit deze onvoorspelbare sessies toch voorspelbare resultaten oogst. Als je als merk begrijpt waar je klanten naar zoeken en je merk makkelijk vindbaar maakt op verschillende kanalen, geeft dat jouw merk de kans om het juiste advies te geven aan je klant en een micromoment te ‘winnen’.

Zo wordt je merk een soort van adviseur. Buiten de conversies is het interessant om micromomenten te winnen, omdat klanten meer betrokken zijn bij je merk aangezien je relevanter voor hen wordt. En daarbij, iets winnen is altijd mooi meegenomen toch?