Data analytics: de 10 grootste valkuilen

Elke zichzelf respecterende organisatie erkent het belang van data. Kijk alleen al naar alle webinars, workshops, blogs rondom dit thema en de enorme vraag naar data scientists en onlinemarketing-analisten. Ze onderstrepen allemaal het belang van data en veelbelovende toekomst die het je kan brengen. Maar waarom zien we zo weinig resultaat in de praktijk? Zijn de verwachtingen te hoog? Is de data van slechte kwaliteit? Gebruiken we de verkeerde tools?

Op basis van mijn persoonlijke ervaring als people analytics expert geef ik je 10 redenen waarom het bedrijven niet lukt om data daadwerkelijk om te zetten in waardevolle informatie.

1. Focus op cijfers in plaats van op het verhaal

Zodra ik data presenteer, verschuift het gesprek direct naar details en excuses. Het lijkt wel alsof iedereen een mening heeft als het gaat over statistiek, cijfers en grafieken. ‘Dit klopt niet’, ‘Wat is de bron’, ‘Ja, maar….’. De grootste dooddoeners van elk gesprek, terwijl data juist een vertrekpunt zou moeten zijn.

Zoek naar antwoorden. Waarom laten we de cijfers zien? Waarom hebben we de data überhaupt verzameld? Welk verhaal proberen de gegevens ons te vertellen? En.. wat gaan we anders doen op basis van deze inzichten?

2. De analytics gaan niet over de belangrijkste bedrijfsprocessen

Ga niet meten om te meten. Als er geen (in)direct verband is tussen metrics en processen heeft het geen zin om de bevindingen te rapporteren. Voorbeeld: veel salesmanagers hebben dashboards over het aantal bezoeken per verkoopadviseur per team. Maar wat betekent deze statistiek voor je bedrijf? Wat is het doel van een bezoek en wat is de impact? Wat als er geen bezoek wordt afgelegd en wat is het verschil in effect tussen een bezoek en een telefoontje?

Start met het in kaart brengen van de belangrijkste bedrijfsprocessen. Bepaal vervolgens op welke sleutelmomenten data het verschil kan maken. Welke inzichten heb je nodig om die vraag te kunnen beantwoorden? Probeer de analytics zo te combineren dat ze een antwoord bieden op die vraag. En vergeet niet om de bevindingen in de bedrijfsprocessen te verankeren.

3. Gebruik van generieke rapporten en dashboards

Nog veel te vaak zie ik algemene, ongepersonaliseerde dashboards en rapportages. Tegenwoordig kun je bijna elke app personaliseren, er is al zoveel informatie beschikbaar. De NOS-app kun je bijvoorbeeld combineren met nieuws vanuit je eigen regio en op Netflix heb je een persoonlijk profiel dat op basis van je kijkgedrag aanbevelingen geeft. Je kunt zelfs Nike-schoenen helemaal personaliseren!

Als je wil dat je rapportages impact hebben en je echt helpen groeien, maak ze dan persoonlijk. Laat medewerkers zien wat hun aandeel is in de resultaten, zodat ze zich betrokken voelen bij het proces van creatie, evaluatie en verbetering. Je kunt dit doen op basis van twee dimensies:

• Personagedreven: analyses op basis van rollen zoals marketing, sales, finance, recruitment
• Taakgedreven: analyses op basis van taakinhoud die de metrics combineren die nodig zijn om een specifieke klus te klaren

4. Geen oog hebben voor de blinde vlek

Zeker, gegevens die je hebt verzameld met grondig onderzoek kunnen veel informatie opleveren. Maar weet je zeker dat je de juiste dingen meet? Zijn het wel de relevantste zaken? Welke acties meet je en welke leg je helemaal niet vast? Wat is de impact van factoren waar je geen rekening mee hebt gehouden?

Een historisch voorbeeld: in de Tweede Wereldoorlog onderzochten experts alle terugkerende bommenwerpers en vliegtuigen en brachten nauwkeurig elk kogelgat in kaart te brengen. Zo bepaalden zij welke plekken in toekomstige ontwerpen zouden moeten worden versterkt. Klinkt logisch, nietwaar?

Volgens de beroemde Hongaarse wiskundige Abraham Wald hadden ze het helemaal mis. De verkeerde zaken werden gemeten. Ze onderzochten immers de machines die terugkeerden, en niet degene die waren neergestort… Dit principe wordt ook wel de survivorship bias genoemd.

 

 

Hetzelfde geldt voor veel van onze eigen onderzoeken. Denk aan zoekmachine-onderzoek naar de effectiefste keywords om te gebruiken op je website. Een geweldige tool voor Search Engine Optimization (SEO), toch? Maar hoe zit het met de zoektermen waarop je niet op gevonden bent? En hoe zit het met de data die je überhaupt niet registreert?

5. Analytics niet integreren in de dagelijkse werkzaamheden

Om zeker te weten dat analytics een maximale impact hebben, moet je ze een betekenisvolle plek geven in de organisatie. Breng feiten en cijfers tot leven. Organiseer daily stand-ups, presenteer cijfers actief aan je medewerkers en praat erover met elkaar.

Vertel waarom je deze statistieken gebruikt, wat ze betekenen, welke gevolgen ze hebben, wat je ervan kunt leren en welke vervolgacties ze in gang kunnen zetten. Bij een van onze klanten hangen schermen op kantoor met krachtige dashboards met realtime informatie over KPI’s, die elke twee uur worden ververst. In driemaandelijkse vergaderingen wisselen de teamleden elkaar af in de presentatie van de cijfers om de discussie op gang te brengen en de nieuwsgierigheid te prikkelen.

6. Analytics als eindpunt beschouwen

Data geeft je oneindig veel interessante informatie. Maar deze informatie is volstrekt nutteloos als je het niet vertaalt naar inzichten om beter te worden, de customer journey te optimaliseren en interne processen te stroomlijnen. Neem Coolblue. Ze testen elk detail van hun website (veranderen de kleur van de bestelknop van oranje naar groen of geven de knop een andere positie). Ze bedenken continu nieuwe opties, evalueren elk idee en passen hun processen aan op basis van hun bevindingen.

7. Gebrek aan visie over het gebruik van managementinformatie

Bedrijven vinden het vaak moeilijk om hun visie te vertalen in concrete, meetbare bedrijfsdoelstellingen. Dit is de belangrijkste reden waarom managementinformatie vaak verkeerd geïnterpreteerd wordt en weinig of geen impact heeft. Je kunt het vergelijken met het varen op een schip met onbekende bestemming. Wat doe je hier eigenlijk, waarom is je bedrijf op de wereld, wat is je missie en wat is jouw stip op de horizon? Pas als je dat weet, kun je koers bepalen, alle zeilen bijzetten en tijdig bijsturen.

8. De cijfers bekijken en stoppen met nadenken

Ziezo. Je hebt je target gehaald, dus alles gaat goed en je kunt lekker achterover leunen. Herkenbaar? Kale cijfers geven een vals gevoel van veiligheid en controle.

Cijfers zijn een middel, geen doel! KPI’s en dashboards zijn nuttig, maar alleen als ze je aanzetten tot het stellen van verdere vragen. Wat betekenen deze gegevens, welke oorzaken kunnen worden vastgesteld, hoe werden de uitkomsten beïnvloed en wat zijn de gevolgen? Als je met een onderzoekende, nieuwsgierige geest naar data kijkt en op zoek gaat naar verklaringen, dan vertellen de data je een interessant verhaal vol inzichten en mogelijkheden om te groeien. Gebruik rapporten en dashboards als een startpunt voor de nieuwsgierige onderzoeksfase.

9. Metrics met KPI’s verwisselen

Als we het over analytics hebben, is er vaak verwarring tussen metrics en KPI’s. Een KPI is een Key Performance Indicator. Dit is een meetbare waarde die laat zien hoe cruciale bedrijfsdoelstellingen worden gehaald. Een metric is een helder, kwantificeerbaar meetpunt dat wordt gebruikt om de status van een bepaalde stap in het proces te beoordelen. Een KPI kan daarom bestaan uit een aantal metrics. Aangezien KPI’s belangrijke indicatoren zijn, moet je niet in de valkuil stappen om er te veel te gebruiken. Ik heb bedrijven gezien die 30 of meer KPI’s in één dashboard verwerken.

Om te kunnen profiteren van het werken met KPI’s heb je focus nodig. Bepaal drie (en maximaal vijf) KPI’s die cruciaal zijn voor jouw bedrijfsvoering. Let op dat ze niet tegenstrijdig zijn! En zorg ervoor dat je weet aan welke knoppen je moet draaien om de KPI te beïnvloeden.

10. Analytics in een afzonderlijke tool genereren

Ik zei het al eerder: data moet je tot leven brengen in de praktijk. Zorg dat je regelmatig momenten inbouwt om data te tonen/bespreken/analyseren. Dat wordt zo’n beetje een mission impossible als je de rapportages in een aparte tooling opslaat. Analytics hebben een enorme impact als ze direct, real time, worden getoond op de locatie waar de gebruiker werkt.

Een mooi voorbeeld is onze eigen praktijk. Wij hebben een dashboard waar elke consultant gemakkelijk kan zien wie voor hoeveel uren aan welk project werkt. Als bijvoorbeeld een project niet correct is ingepland, kan een consultant de gegevens in dezelfde applicatie aanpassen zonder over te schakelen naar een andere omgeving. Recht in het hart van ons primaire proces.

Slimme dingen doen met data

Als analytics-expert zie ik in mijn dagelijkse praktijk veel gemiste kansen als het gaat om het verzilveren van data. Met mijn tips kun je stappen zetten om analytics echt te verankeren in de dagelijkse gang van zaken binnen je bedrijf. Dit zal zeker zijn vruchten afwerpen op alle mogelijke manieren. Het helpt je om te groeien, de winstgevendheid te verhogen, de klanttevredenheid te verhogen, medewerkers te betrekken, noem maar op. Analytics moet aan de basis liggen van elke verandering die je wil aanbrengen.

Wat doe jij met data?

Welke rol speelt analytics in jouw bedrijf? Maak jij optimaal gebruik van feiten en cijfers? En lukt het om data te vertalen naar waardevolle managementinformatie? Ik wissel graag met de van gedachten over hoe data de prestaties van jouw bedrijf kunnen beïnvloeden!