Hoe kun je meer uit podcast advertising halen?

Nederlandse luisteraars ‘betalen’ het liefst voor podcasts door middel van het luisteren van advertenties, maar vinden veel advertenties tegelijkertijd irritant. Dit blijkt uit een recent onderzoek onder ruim duizend Nederlandse podcastluisteraars. Kan native advertising de oplossing bieden?

Eind juli is het eerste grote onderzoek naar het podcastgebruik onder Nederlanders gepubliceerd, uitgevoerd door de Rijksuniversiteit Groningen en podcastbedrijf Dag en Nacht Media. Er staan in het rapport veel nuttige inzichten voor podcastmakers en marketeers. Heel interessant zijn drie bevindingen rondom verdienmodellen voor podcasts en advertenties.

1. ‘Betalen’ voor podcasts

De ondervraagde luisteraars ‘betalen’ het liefst voor podcasts door middel van het luisteren naar advertenties.

2. De helft slaat soms advertenties over

Van de ruim duizend deelnemers aan de survey slaat 28 procent nooit de advertenties over. 48 procent skipt soms advertenties en slechts 24 procent skipt altijd de advertenties.

3. Luisteraars beoordelen advertenties negatief

De drie advertentievormen die in de survey werden voorgelegd aan luisteraars (een vooraf opgenomen commercial, een langere bespreking van een product of dienst door de host en een sponsorbericht voorgelezen door de host), werden veelal negatief beoordeeld.

 

Kansen en uitdagingen voor adverteerders

De meeste luisteraars vinden advertenties dus het beste verdienmodel voor podcasts. Een betaalmuur “maakt podcasts minder toegankelijk” en bovendien “wordt het lastig als ze voor heel veel verschillende podcasts moeten gaan betalen”, zo beargumenteerden sommige luisteraars.

Maar of de podcastgebruikers daadwerkelijk naar de advertenties luisteren, dat hangt bij 48 procent af van hoe de advertenties geïmplementeerd worden, zo lijkt het (deze groep skipt ‘soms’ advertenties).

Luisteraars beoordelen vooraf opgenomen commercials en lange besprekingen van producten en diensten (zeer) negatief. Ze tolereren sponsorberichten voorgelezen door de host gemiddeld genomen nog het meest (zie figuur hieronder).

 

Ik mis de ‘native’ advertenties

Een native advertentie is een vorm van betaalde content die sterk aansluit op en eenzelfde vorm heeft als de ‘gewone’ content van het mediaplatform. In dit geval is een native advertentie dus zo vormgegeven alsof het een onderdeel van de podcastuitzending is.

Een native advertentie is trouwens iets anders dan een ‘branded podcast’. Bij een branded podcast maakt een merk zelf een eigen podcast (zoals de podcast serie ‘vallen en opstaan’ van KPN). Bij native advertising betaalt een merk om (een klein) onderdeel te zijn van een aflevering van een bestaande (externe) podcast.

Is native advertising de oplossing voor podcasts?

Misschien is native advertising de oplossing voor podcasts. In de aanvullende interviews gaven verschillende respondenten aan dat advertenties aantrekkelijker zijn wanneer ze een redactionele vorm hebben:

“(…) Luisteraars noemden speciale rubrieken of ‘miniverhaaltjes’ als voorbeelden van hoe een sponsorbericht of advertentie toch nog aantrekkelijk werd. De moeite die makers erin steken draagt voor luisteraars bij aan de ‘likeability’ van die makers, en in een enkel geval wordt zelfs het sponsorbericht als aantrekkelijke content ervaren.” – Zie pagina 82 van het rapport.

Een native advertentie onderbreekt (in tegenstelling tot commercials) niet de ‘flow’ van de podcast, maar is een natuurlijk onderdeel van de uitzending. Dit kan irritatie tegengaan en ervoor zorgen dat mensen de advertentie met meer aandacht beluisteren.

Hoe ziet zo’n native advertentie in een podcast er dan concreet uit?

De vorm en inhoud van een native advertentie hangt volledig af van de vorm van de podcast waarin het verschijnt, want een native advertentie is echt een onderdeel van die podcast en dus speciaal voor een aflevering gemaakt.

Voorbeeld: Worklife

Hoe een goede native advertentie eruit kan zien, dat kan ik denk ik het beste laten zien (horen ;-)) aan de hand van een fantastisch voorbeeld: de advertenties in de podcast ‘Worklife‘ van Adam Grant. Hij omschrijft zijn advertenties zelf als ‘ad stories’. Advertenties die een verhaal vertellen.

De podcast Worklife gaat over het verbeteren van je werkleven en wordt gesponsord door vier bedrijven. In iedere aflevering is één van deze bedrijven een (klein) onderdeel van de podcast. De ‘advertentie’ duurt enkele minuten, waarin echt een verhaal (met verschillende interviews) wordt verteld, meestal over hoe een werknemer een probleem heeft overwonnen, of over hoe het bedrijf met bepaalde uitdagingen omgaat. De verhalen zijn niet altijd positief. In één aflevering vertelt een medewerker van Accenture bijvoorbeeld over racisme op de werkvloer (en hoe Accenture hiermee omgaat).

De vier bedrijven gebruiken de native advertenties om zichzelf als werkgever te positioneren en om nieuw personeel aan te trekken. De verhalen sluiten aan op de rest van de aflevering. Tegelijkertijd geeft podcasthost Grant wel heel duidelijk aan welke content gemaakt is in samenwerking met de adverteerder. Er is dus geen sprake van het ‘verbergen’ van het feit dat het om gesponsorde content gaat (wat voor gevoelens van misleiding kan zorgen). 

Voorbeeld: Gastropod

Nog een ander voorbeeld van native advertising in een Amerikaanse podcast is de samenwerking tussen een podcast over de verhalen achter eten, ‘Gastropod‘, en het Aziatische marinademerk ‘Soy Vay’. Als onderdeel van een podcastaflevering over de achtergrond van voedingsproducten wordt een verhaal verteld over de achtergrond van de Aziatische marinades. Eenzelfde format, maar dan in samenwerking met de adverteerder.

Succesfactoren voor native ads

Samengevat lijken dit enkele succesfactoren voor native ads in een podcasts:

• Er wordt echt een verhaal verteld, het is dus geen promotiepraatje of voorgelezen script.
• Het verhaal is echt een onderdeel van de aflevering. Luisteraars hebben het idee dat ze iets gemist hebben als ze de advertentie overslaan.
• Het verhaal brengt iets aan de luisteraar: het is leerzaam, vermakelijk, inspirerend, meeslepend (…).
• De maker geeft wel duidelijk aan welke content afkomstig van de adverteerder is, zodat de luisteraar zich niet steeds hoeft af te vragen welke onderdelen gesponsord zijn en welke niet.

Meer onderzoek en cases nodig

Het onderzoek rondom Nederlandse luisteraars en deze cases suggereren dat native advertenties een interessante optie voor podcasts kunnen zijn. Of luisteraars hier inderdaad echt blijer mee zijn, moet verder onderzocht worden, bijvoorbeeld door per podcast verschillende advertentievormen te vergelijken. Natuurlijk zal dit ook grotendeels afhangen van de uitwerking van de advertentie.

Wat vind jij goede voorbeelden van (native) podcast advertising? Ik kom zelf verder nog maar weinig native advertenties tegen, zeker in Nederlandstalige podcasts. Heb jij nog een goed voorbeeld? Laat het weten!