Geef het goede voorbeeld in je communicatie-uitingen

Het lijkt alsof het contra-intuïtief is om het goede voorbeeld in beeld te brengen. In campagnes zien we sigarettenpakjes met zwarte longen, vuilnishopen en kinderen die zichzelf voor aap zetten omdat ze dronken zijn. Dit zijn dan ook gigantisch sterke, aansprekende beelden. Toch zijn het niet de beelden die de gewenste gedragsverandering bewerkstelligen. Hoe doe je dit wél? Geef het goede voorbeeld.

Het boek Contagious (aff.) is niet voor niets een The New York Times-bestseller. In het toonaangevende boek beschrijft marketingprofessor Jonah Berger waarom bepaalde zaken besmettelijk zijn. Verplichte kost wat mij betreft. Berger legt helder uit waarom je in je communicatie-uitingen het goede voorbeeld moet geven.

In dit artikel vind je drie cases die illustreren waarom het goede voorbeeld geven meer effect heeft dan het in beeld brengen van ongewenste effecten. Ik hoop dat ze je inspireren bij het opstellen van je communicatie-uitingen.

NIX is de afspraak

NIX18 is de overheidscampagne die moet voorkomen dat jongeren onder de achttien jaar roken en drinken. De aanpak van de campagnemakers was om totaal niet te choqueren. En dat terwijl je zoveel content kunt bedenken en maken van tieners die zichzelf, voor de eerste keer dronken, onsterfelijk belachelijk maken. Sterker nog, er bestaan complete tv-programma’s rondom dit vertrekpunt. Denk aan de parel Zon, Zuipen, Ziekenhuis.

Kritisch & betrokken bij de boodschap

NIX18 was de eerste en misschien wel grootste publiekscampagne waarbij ik betrokken was. Eerlijk is eerlijk: ik was best verbaasd dat Roorda Reclamebureau ervoor koos om te focussen op ‘het goede voorbeeld’, in plaats van kotsende tieners in beeld te brengen.

In deze campagne maakten we filmpjes van pubers en ouders die ‘De afspraak van NIX’ maakten. Ook interviewden we Ronald Koeman (destijds coach bij Feyenoord), Meester Bart en (jawel) Brownie Dutch. Ze getuigden zich allemaal kritisch en betrokken bij de boodschap. Omdat ze actief bezig waren met deze boodschap, waren ze goede voorbeelden.

Ook straatvuil pak je aan met het goede voorbeeld

Ook bij NederlandSchoon, dat zwerfvuil probeert uit te bannen, draait het om het in beeld brengen van opruimende Nederlanders – in plaats van hopen afval. Daarom organiseert de organisatie acties zoals de Landelijke Opschoondag. Op deze dag maken zo’n 200.000 (!) vrijwilligers de straten schoner.

De verkiezingen van NederlandSchoon, zoals Schoonste Strand, Schoonste Winkelgebied en Schoonste Park, draaien ook om het belonen van voorbeeldgedrag. Op de persfoto’s die ze na het bekendmaken van de uitslag rondsturen, staan geen afvalzakken, maar juist schone stranden, winkelgebieden en parken. Met andere woorden: ook hier delen ze het goede voorbeeld.

Wetenschappelijke onderbouwing

Er zijn verschillende theorieën die in de richting van de kracht van het goede voorbeeld wijzen. In de sociaal cognitieve theorie staan concepten zoals observationeel leren en modelleren centraal. Volgens deze theorie kunnen verhalen positief gedrag versterken doordat zij de gewenste gedragsverandering laten zien. Door het succesverhaal van anderen te horen, hebben de uitingen meer effect op mensen.

Merk op: echte, niet-gescripte, verhalen zorgen weliswaar voor een grotere betrokkenheid, maar hebben een vergroot risico op tegenstrijdige informatie. Dit komt doordat echte verhalen ongestuurd zijn.

Het juiste rolmodel

MacCallum en Beltman toonden in hun onderzoek aan dat niet iedere celebrity een geschikt rolmodel of goed voorbeeld is. De bekendheid van een celebrity kan helpen om aandacht te genereren. Maar de focus moet op relevante kenmerken, eigenschappen en attitudes van het rolmodel liggen. Een match tussen het rolmodel, de boodschap en de achterliggende visie daarvan is het belangrijkst. Een bekend gezicht is dus niet genoeg. Iemand moet ook bij een bepaalde campagne passen.

Reagan’s ‘Just say no’

Er zit een rationale achter het laten zien van het goede voorbeeld, in plaats van het laten zien van het negatieve effect. Wat blijkt uit een Amerikaanse case? Nancy Reagan, de vrouw van, lanceerde een campagne om jongeren te ontmoedigen om drugs te gebruiken. Het draaide om het weigeren van drugs: ‘Just say no’. Maar deze campagne bracht juist de mogelijkheid om drugs te gebruiken in beeld. Ironisch genoeg vergrootte dat het drugsgebruik onder jongeren.

Beelden van jongeren die zichtbaar aftakelen, werken ook niet. Dit soort op angst gerichte voorlichting zie je nu op sigarettenpakjes. Professor Gerjo Kok van Maastricht University stelt dat de targets (rokers) hierdoor defensief gedrag gaan vertonen. “Ze reageren extra kritisch, of besteden er gewoonweg minder aandacht aan dan anderen. Daardoor komt de boodschap niet goed aan en kun je het voorlichten dus net zo goed laten.”

Wat werkt wel?

Het goede voorbeeld geven. Stickers met de tekst ‘ik stem’ zorgen ervoor dat meer mensen gaan stemmen. Kinderen laten zien die plezier hebben zonder daarvoor drugs te hoeven gebruiken, zou werken in het geval van het ontmoedigen van drugs bij Amerikaanse jongeren. Of een programma waarbij jongeren (met elkaar!) oefenen om, gedurende een langere periode, nee te zeggen tegen drugs. Zoals Berger het beknopt samenvat:

Highlight what people should be doing instead.

#DOESLIEF

Ongewenst gedrag in beeld brengen, moedigt het ongewenste gedrag dus juist aan. Het is ook een van de oorzaken van de kritiek op de SIRE-campagne ‘#DOESLIEF’. Deze campagne agendeert alleen de verharde omgangsvormen, in plaats van deze te willen veranderen.

Het weerwoord op deze kritiek is dat SIRE een agenderingsfunctie heeft. En dat deden ze met 585 nieuwsberichten en zo’n 15.000 socialmedia-berichten dan wel weer goed. Maar de kritiek blijft: veel liever werden we – als we de voorbeelden mogen geloven – door deze campagne niet.

Op basis van welke strategie formuleer jij je communicatie-uitingen? Stond je al eens stil bij het effect van het goede voorbeeld? Ik ben benieuwd naar je ervaringen! Deel ze met me in een reactie hieronder.