Zo bouw je een sterk merk in de zorg

Zorgaanbieders hebben al jaren te maken met gereguleerde marktwerking en daarmee ook met concurrentie. Zorginkopers en cliënten kunnen zelf hun zorgaanbieders kiezen. Ook op de arbeidsmarkt is er veel concurrentie door een tekort aan geschoold personeel. De slag om de klant speelt zich in de zorg af op twee fronten: de zorgmarkt en de arbeidsmarkt. Zorgorganisaties moeten zich sterker profileren om ook in de toekomst verzekerd te zijn van voldoende contracten, cliënten, medewerkers en zorgproductie.

Herkenning, sympathie en vertrouwen

Reden genoeg voor zorgorganisaties om het merkenbeleid serieus op te pakken. Met een sterk merk identificeert en positioneert een zorgaanbieder zichzelf en haar producten en diensten op aantrekkelijke wijze. Het zorgt voor herkenning, sympathie en vertrouwen, binnen en buiten de organisatie. Met als resultaat een voorkeurspositie (top of mind) bij potentiële en bestaande cliënten, medewerkers, verwijzers, zorginkopers en samenwerkingspartners.

Daarbij draait het om 6 elementen die ik hieronder kort zal omschrijven.

1. Merkidentiteit – Wie ben jij?

Het merkbeleid moet in lijn liggen met de visie, missie en kernwaarden van je organisatie. Het gaat daarbij als eerste om het gezamenlijk vaststellen van een toekomstbeeld en de rol die de organisatie daarin wil spelen. De voedingsbodem voor een sterk merk wordt verder gevormd door de waarden en persoonlijkheid van het merk. Samen vormen ze de ‘merkidentiteit’, het DNA van het merk. Je kunt de visie aanscherpen door vanuit verschillende invalshoeken naar de toekomst te kijken. Denk aan een visie op de maatschappij, de zorgmarkt, de klant of het eigen vakgebied.

Voorbeeld

Het Prinses Máxima Centrum heeft een duidelijke visie op oncologische kinderzorg. Namelijk dat bundeling van de beste zorg, onderzoek, onderwijs en opleiding in één nationaal centrum nodig is om de overlevings- en genezingskansen én kwaliteit van leven van kinderen met kanker te kunnen verbeteren. Het resultaat na jaren voorbereiding is er een spiksplinternieuw kankercentrum in Utrecht. Kind- en gezinsvriendelijk, met de beste specialisten, een integrale aanpak en ontwikkelingsgerichte zorg voor het hele gezin.

2. Merkstrategie – Wat beloof je?

Een merkstrategie bestaat uit drie elementen die nauw met elkaar samenhangen: een scherpe merkpositionering, een concrete merkbelofte en een aansprekend merkverhaal. Het fundament hiervoor ligt in de merkidentiteit en de kernkwaliteiten van de organisatie. Die positionering kun je vanuit verschillende invalshoeken aanpakken. Je kunt een merk positioneren op functionele waarden (snel, goedkoop, kwaliteit), emotionele waarden (aandacht, zekerheid, plezier) of zogeheten eindwaarden (vitaliteit, genieten van het leven, persoonlijke groei). Maak hierin keuzes. Heb lef! Waar wil jouw organisatie goed in zijn? Dat betekent kiezen om gekozen te worden.

Voorbeeld

Indigo wil zich als ggz-instelling onderscheiden met ‘mentale zorg direct en dichtbij’. De beste borstkankerzorg vinden we bij het Alexander Monro Ziekenhuis. Zorggroep Rivas wil de patiënt en cliënt voor zich winnen met ‘uw zorg is goed geregeld’. Revalidatiespecialist Adelante belooft het beste uit zichzelf en haar cliënten te halen om de grenzen van het haalbare zo ver mogelijk op te rekken. Niet denken in beperkingen, maar in mogelijkheden: wat kan er nog wèl? Dit wordt vertaald naar stimulerende pay-off ‘Haal het beste uit jezelf’. Pluryn kiest als specialist in de meest complexe zorg voor ‘Sterker in de samenleving. Powered by Pluryn.’ Want Pluryn helpt mensen met de meest complexe problematiek zoveel mogelijk op eigen kracht deel te nemen aan de maatschappij.

3. Merkmakers – Hoe maak je die belofte waar?

Het echte werk begint als je iedere dag opnieuw de waarden en beloftes van het merk gaat waarmaken. Doe wat je belooft en straal uit wie je wil zijn. Dat geldt bij uitstek in de zorg, waarin het draait om mensenwerk. Medewerkers en vrijwilligers zijn daarbij cruciaal. Zij zijn de ‘merkmakers’ die alle mooie woorden en beloftes in praktijk moeten brengen. Dat vraagt structureel aandacht voor werving, on-boarding, training, opleiding en gedrag van medewerkers. We spreken dan over ‘internal branding’ of beter nog ‘living the brand’. Waarbij iedereen het merk op dezelfde manier beleeft en uitdraagt. Dat begint met voorbeeldgedrag door leidinggevenden, want goed voorbeeld doet volgen.

Voorbeeld

Bij Pluryn spelen medewerkers de hoofdrol in de arbeidsmarktcampagne ‘Waar doe jij het voor?’ Met mooie verhalen van medewerkers uit de praktijk, die terug te vinden zijn op de vacaturesite van Pluryn, in online-marketingcampagnes, in kranten en vakbladen. Daarnaast zijn er wervingscampagnes, zoals ‘baan in één dag’, waarbij het gehele proces van introductie en screening zich in een dag afspeelt.

Om het gewenste gedrag op de werkvloer te stimuleren, kun je verschillende instrumenten inzetten. Zo heeft Amsterdam UMC een ‘patiëntenmanifest’. Met duidelijke afspraken, zoals: ‘Uw wachttijd op de polikliniek is niet langer dan 20 minuten. Als deze tijd uitloopt, vertellen wij u waarom dat zo is en hoe lang de vertraging naar verwachting zal zijn.’ Dan weet iedereen wat de bedoeling is en welk gedrag daarbij hoort.

4. Merkuitstraling – Consistente boodschap

Na merkidentiteit, merkstrategie en merkmakers is het de beurt aan de ‘merkuitstraling’. Je moet het merk zichtbaar en tastbaar maken met behulp van merkbeeld en merkcommunicatie. Voor veel marketing- en communicatieprofessionals bekend terrein.

Een sterke merkuitstraling begint met een eenduidig en consistent merkbeeld. In alle instrumenten die je gebruikt. Denk ook aan de vijf zintuigen die door elk zorgmerk geraakt worden: zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Bij de confrontatie met een merk speelt wat je ziet (logo, kleur, typografie, vorm, visuals) en wat je ruikt (geur) en hoort (geluid) een grote rol. Denk maar eens aan je laatste bezoek aan een huisarts, verzorgingshuis of ziekenhuis. Of denk aan de opkomst ‘smart speakers’ als Google Home of zorgrobots als Sira. Dat roept de vraag op: hoe klink ik als merk eigenlijk?

Voorbeeld

Zorgorganisatie De Wever begrijpt dat ouder worden veranderingen met zich meebrengt. Dat inzicht gebruikten ze voor de nieuwe positionering en merkbelofte. Aan de hand van de pay-off ‘Maak van je oude dag een nieuwe dag’ voeren ze een inspirerende corporate merkcampagne. Daarin spelen cliënten de hoofdrol en laten ze zien dat je van alle veranderingen op je oude dag ook iets positiefs kunt maken.

Pluryn ontwikkelde voor de werving van gezinshuisouders de campagne ‘De wereld is niet perfect – word ook gezinshuisouder’. In deze campagne vertellen gezinshuisouders over hun ervaringen en hoe zij het verschil kunnen maken in het leven van kinderen en jongeren waarvoor het opgroeien in een ‘normaal’ gezin niet de normaalste zaak van de wereld is.

5. Merkpropositie – Aantrekkelijke producten, diensten en ervaringen

Bij merkproposities draait het om het ontwikkelen van producten en diensten met toegevoegde waarde. Vandaar dat vaak wordt gesproken over waardepropositie of over serviceconcept. Hiermee speel je concreet in op een klantbehoefte, ook wel aangeduid met ‘klanttaak’ of ‘job to be done’. Voor het ontwikkelen van merkproposities kun je de methode ‘Waarde Propositie Ontwerp‘ gebruiken. Deze methode houdt rekening met een eeuwenoude marketingwet: klanten willen geen producten, ze willen oplossingen. Een belangrijke reden voor het succes van Thuisarts.nl (over ziekten, gezondheid en gezondheidsklachten), online afspraken, email-consults en talloze gezondheidsapps.

Naast producten en diensten met toegevoegde waarde moet je het merk ook ‘activeren’, zodat het merk bekendheid krijgt. De juiste associaties moeten geactiveerd worden in het brein van de klant. Dat betekent, naast het gebruikelijke communicatiewerk, dat je mensen actief bij het merk moet betrekken. Zodanig dat ze emotioneel geraakt worden en uit zichzelf met volle overgave als merkambassadeur optreden.

Voorbeeld

In de zorg zijn er heel wat merkbelevenissen te zien. Van de Week van Zorg en Welzijn en de Gelre Doedag van het Gelre ziekenhuis tot het aanhaken bij de Roparun. Steeds meer zorglocaties doen mee met Burendag van Douwe Egberts. En steeds meer zorgmedewerkers en cliënten haken aan bij het fietsspektakel van Alpe D’HuZes (‘opgeven is geen optie’). Een van de merkactivaties van Pluryn is de fietsuitdaging Equipe Mont Ventoux, waarbij cliënten en hun buddy’s de bekende Franse berg beklimmen. Een andere is deelname van cliënten en medewerkers aan De Vierdaagse wandelprestatietocht met uiteraard een feestelijke binnenkomst op de Via Gladiola. Activaties die goed aansluiten op de merkbelofte van ‘Sterker in de samenleving. Powered by Pluryn’.

6. Merksysteem – Hoofdmerk, submerk en labels

Na het definiëren en activeren van het zorgmerk komt vaak de vraag op of je als zorgorganisatie met één hoofdmerk moet werken. Of is het in sommige gevallen slimmer om met meerdere submerken, labels en ‘merkverhalen’ de markt op te gaan? We hebben het dan over de keuze van het ‘merksysteem’.

Bij het kiezen van het juiste merksysteem vormen de organisatie- en marketingstrategie het uitgangspunt. Het maakt nogal verschil of je in meerdere sectoren actief bent, meerdere doelgroepen bedient of dat je slechts in één sector of voor één specifieke doelgroep werkzaam bent. Ook is het belangrijk om te weten welke basisstrategie de organisatie volgt en in hoeverre sommige organisatieonderdelen daarvan afwijken.

Als denkrichting kun je uitgaan van het startpunt om zoveel mogelijk vanuit één merk, één positionering en één belofte te werken. Tenzij er goede redenen zijn om daarvan af te wijken. Het in de markt zetten en onderhouden van meerdere merken (met ieder zijn eigen bekendheid, uitstraling, imago en reputatie) is een kostbare zaak dat veel tijd, geld en aandacht vraagt. Allemaal zaken die in de zorgsector schaars zijn.

Voorbeeld

In de zorgsector zien we alle mogelijke merksystemen voorkomen. Zo zijn er aan de ene kant van het spectrum zorgorganisaties die kiezen voor één (monolithisch) hoofdmerk zoals Erasmus MC en Philadelphia. Ook zijn er zorgorganisaties die naast het hoofdmerk kiezen voor één of meer submerken of merklabels zoals Lentis met Dignis, Forint en Jongx en Langeland Huidkliniek. Aan de andere kant van het spectrum zien we meerdere hoofdmerken binnen een koepelorganisatie (paraplumerk) zoals Espria met de merken Evean, Icare, GGZ Drenthe, Zorggroep Meander en De Trans. Zoveel zorgorganisaties, zoveel merkoplossingen.

Merkcanvas als hulpmiddel

Bij het ontwikkelen en bouwen van een sterk merk spelen verschillende factoren een rol. Wat is bijvoorbeeld het klantinzicht waarop je jouw keuzes baseert? Wat zijn je merkwaarden, wat is jouw onderscheidende factor, hoe luidt je belofte aan de klant? En wat zijn de ‘reasons to believe’, het bewijs voor de klant dat je jouw belofte ook kunt nakomen? Met het merkcanvas kun je op één A4 de belangrijkste elementen van het merk invullen en bediscussiëren. De meest kansrijke mogelijkheden kun je daarna verder onderzoeken en uitwerken.

Sterk merk in de zorg

Bij het ontwikkelen van een sterk merk draait het om inzicht, creativiteit en durf. Het maken van keuzes is hierbij essentieel, want ‘wie kiest, wordt gekozen’. Durf te kiezen en ga ervoor. Maar onderzoek je verhaal goed. Zorg voor een heldere lijn met aanprekende concepten, proposities en activaties. Onderzoek regelmatig hoe jouw merk ervoor staat, wat goed gaat en wat mogelijke verbeterpunten zijn. Ontwikkel het merk vanuit de gedachte van cocreatie en open innovatie. Zorg ervoor dat medewerkers, klanten en anderen kunnen aanhaken en jouw verhaal verder vertellen en het ook kunnen versterken.

Zo krijg je een levend merk, met een écht verhaal, dat als vanzelf meebeweegt met zijn omgeving.

Dit artikel is geschreven door Sjors van Leeuwen & Marian Draaisma.