Hoe houd ik het MT tevreden met de contentstrategie? [Q&A]

Onlangs heeft het communicatieteam de inhoudelijke pijlers van de contentstrategie van de organisatie vastgesteld. Maar binnen het MT wil iedereen meer aandacht voor de ‘eigen pijler’. Hoe los ik dat op? In dit artikel geeft contentstrateeg John Verhoeven antwoorden op brandende vragen.

Q

Beste John,

Samen met collega’s heb ik de pijlers van onze contentstrategie benoemd en daar ook een percentage aan gegeven. Sommige pijlers zijn voor onze organisatie nu eenmaal belangrijker dan andere. Nu is de contentstrategie besproken in ons MT en is er discussie ontstaan over de verhouding tussen de pijlers. Iedereen vindt zijn of haar pijler de belangrijkste. Hoe ga ik hiermee om?

A

Een MT dat onderling ruziënd over de grond rolt, dat maken we wel vaker mee. Niks nieuws onder de zon. Maar als het over jouw strategie gaat, wordt het lastig. Je wil geen tweedracht zaaien in de leiding en daarmee voor- en tegenstanders creëren voor jouw aanpak. Liever staat iedereen achter jouw plannen, anders wordt het erg moeilijk om aan je uitgestippelde strategie vast te houden zodra er wat tegenslag ontstaat. En dat kan natuurlijk best gebeuren. Dus het MT zal, linksom of rechtsom, de uitgestippelde strategie moeten goedkeuren. Vooraf dus, om commitment te krijgen en te houden, ook als het even tegenzit.

Waarom is die steun vooraf van belang? Het MT is verantwoordelijk voor het behalen van de gewenste resultaten. Die worden, bij een commercieel bedrijf, anders gemeten dan bij een publieke organisatie. De contentstrategie moet bijdragen aan het realiseren van die resultaten. Dus uiteindelijk moet je strategie ‘leveren’. Wat er geleverd moet worden, hangt vooral af van het MT en de positie waarin het bedrijf of de organisatie zich bevindt. Gaat het om groeiend marktaandeel? Meer verkopen van producten? Meer contact met de potentiële klanten? Of is het een gefuseerde organisatie die nog veel te onbekend is bij publiek en consument? Dit bepaalt de richting van de content. Je kunt best al deze dingen tegelijk doen, maar je zult prioriteiten moeten stellen, al was het maar qua tijd en budget.

Je contentstrategie is bedoeld om de belangrijke elementen in je communicatie in een goede onderlinge balans naar buiten te brengen voor al je publieksgroepen. Het vaststellen van de pijlers in je strategie maakt dat concreet. Sommige pijlers zijn belangrijker dan andere, bijvoorbeeld omdat ze inzoomen op iets waar jouw organisatie heel sterk in is, of waar de organisatie in wil groeien. Die krijgen meer ruimte, en je maakt dus meer content in zo’n pijler dan in de andere.

Een voorbeeld: de pijler ‘innovatie’

Neem bijvoorbeeld een pijler die we hier, even voor het gemak, “innovatie” noemen. Hierin past alle content waarmee je de innovatieve aspecten van je organisatie voor het voetlicht brengt. Het kan best zijn dat het MT-lid dat belast is met sales, hier niet zoveel waarde aan hecht. Hij of zij wil liever content waarmee de producten beter voor het voetlicht komen. Een ander MT-lid is belast met de financiën, dus die vraagt zich al snel af of ze dat geld niet beter aan iets anders kunnen besteden.

Het is, in dit voorbeeld, aan jou als contentstrateeg om uit te leggen dat ‘innovatie’ vanuit diverse verschillende invalshoeken kan worden benaderd. En dat al die invalshoeken samen bepalen hoe de pijler wordt gevuld. Een invalshoek kan bijvoorbeeld zijn: de innovatieve aspecten van de producten die worden geproduceerd. Of, in het geval van een publieke dienstverlener, de innovatieve wijze waarop de organisatie een bepaalde dienst verleent.

In elke pijler is plaats voor de diverse ‘petten’ van het MT. ‘Innovatie’ kan een financiële kant hebben, een productgerichte, een servicegerichte, een technische, en zelfs misschien wel een juridische: bijvoorbeeld als een nieuw product inspeelt op de nieuwe privacywetgeving. En uiteraard kan ook het MT-lid dat verantwoordelijk is voor personeel (HR), binnen zo’n pijler aan bod komen, bijvoorbeeld met verhalen waarmee je het bedrijf of de organisatie neerzet als een moderne werkgever met oog voor de nieuwste trends op de werkvloer.

Daarnaast is de pijler natuurlijk heel geschikt om het imago van de afzender te versterken: een bedrijf dat voorop loopt in het vakgebied bij het implementeren van de nieuwste inzichten. Dat laatste zal de directie leuk vinden: zij gaan vooral over het totaalplaatje, en zaken als reputatie binnen de sector of in de samenleving.

Van buiten naar binnen

Het is dus aan jou als contentstrateeg om ervoor te zorgen dat er in elke pijler content wordt gemaakt die ook de invalshoeken van het MT aan bod laat komen.

In welke verhouding dat moet, binnen de pijler? Tsja, dat hangt er natuurlijk ook van af waar je publieksgroepen op zitten te wachten. En daarom is het van belang dat je als strateeg niet alleen de blik gericht hebt op het MT maar ook op de wereld om je heen. In welke omgeving wil jouw organisatie iets bereiken? Hoe zien de publieksgroepen er uit, wat hebben ze van je nodig, wat vinden ze interessant?

Je bent, als strateeg, een soort ‘vertegenwoordiger’ van die groepen, je moet als het ware hun belangen voor ogen proberen te houden. De meeste MT-leden kijken vooral door de eigen bril, en hebben keiharde targets waar ze aan moeten voldoen. Maar jij hebt, als strateeg, de blik vooral gericht op de buitenwereld. Je bent daarmee feitelijk binnen je organisatie een ‘trendanalist’: je ziet vaak als eerste maatschappelijke ontwikkelingen in je klant- en publieksgroepen en je maakt content die daarop inspeelt.

Sommige MT-ers hebben daar schijt aan, die willen alleen hun targets halen. Het is sowieso verstandig om steeds maar weer uit te leggen in het MT dat je er niet zit om ervoor te zorgen dat zij hun targets halen, maar om een goede verbinding te maken met de wereld daarbuiten. En let eens op: er zullen altijd MT’ers zijn die ook, net als jij, een bredere blik op de buitenwereld hebben, voor de langere termijn. Vooral hen zal je aan je kant moeten krijgen.

Blijf bij je visie

Tenslotte: je bent als contentstrateeg beperkt door de opstelling van je leiding, en de bedrijfscultuur. Zijn mensen puur gericht op keiharde sales en het eigen marktaandeel, dan is het lastig om daar beweging in te krijgen. Blijf in elk geval bij je visie, dat een contentstrategie veel meer effect zal hebben op de langere termijn als je meer doet dan alleen op de eigen trom slaan en je eigen producten pushen. Want op dergelijke content zit vrijwel niemand nog te wachten.