Hoe goed luister jij naar je potentiële klanten?

Bedrijven bedienen hedendaagse consumenten op hun wenken. Daardoor krijgen kopers een steeds kritischer verwachtingspatroon. Daarnaast werd het de afgelopen tijd steeds makkelijker om producten, diensten en organisaties online met elkaar te vergelijken. Het is tegenwoordig belangrijk om je als bedrijf te onderscheiden met meer dan alleen een productaanbod en merkimago.

Dit onderscheidend vermogen kun je bieden door in te spelen op nieuwe vormen van digitale contactopname. Technologische ontwikkelingen zorgden voor een breed scala aan kanalen waarmee consumenten contact kunnen opnemen met bedrijven. Maar ondanks het feit dat consumenten zeggen dat ze hier behoefte aan hebben, focussen veel bedrijven nog op andere zaken.

Te veel focus op traffic genereren

Potentiële klanten binden begint bij de meeste bedrijven bij het genereren van traffic. Veel marketingmanagers spenderen 90% tot 95% van het marketingbudget aan brochures, flyers, SEO, tv- en radio-reclame, Google Ads, retargeting, billboards en ga zo maar door. Allemaal verwijzen ze naar de website.

Zodra bezoekers op de website zitten, doet de gemiddelde marketingafdeling nog twee dingen: A/B-testen en websiteoptimalisatie. Bedrijven steken dus veel geld in traffic genereren. Investeren in potentiële klanten op de website daarentegen, doet bijna niemand. Of maar met een klein percentage van het budget.

Dat is raar. Websitebezoekers zijn lui en zoeken niet oneindig naar de juiste informatie. Ze hebben hulp nodig bij het converteren. Het is alsof de spits de bal op de middenlijn krijgt en vervolgens zelf moet zien te scoren.

Websitebezoekers hebben hulp nodig bij het converteren.

Een winkel zonder personeel

Websitebezoekers tonen een (latente) behoefte. Anders kwamen ze niet op je website terecht. Daarom is het belangrijk dat je met deze bezoekers in contact komt. Door het gesprek aan te gaan, ontdek je hun behoeften, vragen en pijnpunten. In de fysieke winkel gebeurt precies hetzelfde: bezoekers betreden je winkel en even later vraag je of je ze ergens mee kunt helpen.

Vreemd genoeg tref je online in 90% van de gevallen een winkel zonder personeel aan. Dat is een gemiste kans, want uit onderzoek van Forrester Research blijkt bijvoorbeeld dat 44% van de online shoppers realtime hulp wil bij het doen van een aankoop. 57% geeft zelfs aan niet over te gaan tot aankoop als ze niet direct antwoord krijgen op een vraag.

Een verandering in het verwachtingspatroon

De focus op contactopname ontstond door de verandering in het verwachtingspatroon van consumenten. Door een groeiende hoeveelheid concurrentie, leggen bedrijven consumenten in de watten. Zo kunnen ze bijvoorbeeld gratis retourneren. Ook leveren veel webwinkels de volgende dag als je ’s avonds voor tien of twaalf uur een bestelling plaatst.

Dat consumenten veeleisender worden, zie je ook terug in klantcontact. Bezoekers verwachten niet alleen dat bedrijven producten snel leveren, ze verwachten ook snel antwoord op vragen. Een ander onderzoek van Forrester Research toont aan dat 33% van de consumenten verwacht dat bedrijven livechat inzetten. Op mobiele apparaten is dit zelfs 62%. In werkelijkheid gebruikt slechts 9% van de bedrijven een dergelijke tool.

Zelf op zoek naar de chat

Daarnaast zie ik in chatdata die ik met mijn bedrijf genereer dat bezoekers vaker uit zichzelf via de chat naar realtime contact zoeken, in plaats van dat ze reageren op een pro-actieve begroeting (pop-up). We vergeleken onze chatdata van het eerste halfjaar van 2019 met de data van het eerste halfjaar van 2018.

Daaruit bleek dat in 2018 77,6% van de bezoekers ging chatten na een begroeting. In 2019 was dat 67,1%. Dit betekent dat steeds meer websitebezoekers de chat opzoeken voordat ze een pro-actieve begroeting krijgen. Hieronder zie je in het rood de verdeling tussen pro-actieve en reactieve chats van 2018. De zwart omcirkelde cijfers komen uit 2019.

Behoefte aan direct contact

Het feit dat consumenten vaker chatcontact zoeken, heeft te maken met de behoefte aan direct, realtime contact. Onderzoek van CMO Council toonde aan dat een snelle eerste reactie-tijd de belangrijkste eigenschap is van de klantenservice. Vaak is het voor bezoekers niet eens essentieel dat ze direct het antwoord krijgen op de vraag. Als ze maar gehoord worden.

De kenmerken van realtime contact

Dat consumenten aangeven dat ze behoefte hebben aan realtime contact tijdens het aankoopproces, betekent niet dat je er morgenochtend mee kunt beginnen. Realtime klantcontact in de vorm van chatten, kent enkele kenmerken die belangrijk zijn voor het goed uitvoeren van dit klantcontact. Dit zijn onder andere het moment van contactopname en de manier waarop je dit doet.

Wanneer neem je online contact op?

Als je realtime contact aanbiedt op je website, verwachten bezoekers niet alleen dat je snel reageert (binnen dertig seconden), maar ook dat je buiten kantoortijden bereikbaar bent. Dit hangt samen met het feit dat websites geen sluitingstijd hebben. Bovendien zien we dat websitebezoekers buiten kantoortijden nog steeds veel gebruikmaken van chat.

Met mijn team verzamelde ik de data van chats die we doordeweeks tussen zeven uur ’s ochtends en elf uur ’s avonds, en in het weekend tussen negen uur ’s ochtends en elf uur ’s avonds behandelen. De data laat zien dat de piek in het chatgebruik tussen elf uur ’s ochtends en twaalf uur ’s middags ligt. Vlak voor de lunch vindt 8,8% van onze chats plaats.

Vlak voor de lunch & buiten kantoortijden

De verklaring hiervoor is dat mensen zich tegen de lunch aan minder goed kunnen concentreren en afgeleid raken van hun werk. En tijdens werkuren is het niet altijd even makkelijk om voor privédoeleinden te bellen. Een bericht dat geregeld binnenkomt, is: ‘Ik kan niet bellen, want ik zit op mijn werk.’

Verder toont de onderstaande tabel dat een aanzienlijk deel van de chats plaatsvindt buiten kantoortijden. Dit is namelijk 36,5%. Het grootste deel hiervan (32,6%) vindt plaats tussen vijf en elf uur ’s avonds. ’s Ochtends tussen zeven en negen uur chat 3,9% van de bezoekers. In werkelijkheid ligt het aantal chats buiten kantoortijden nog hoger, omdat dit een verdeling over zeven dagen is. Alle chats in het weekend vinden natuurlijk ook buiten kantoortijden plaats.

Tijdstip	Chats
07:00 uur – 09:00 uur	3,9%
09:00 uur – 17:00 uur	63,5%
11:00 uur – 12:00 uur (drukste uur)	8,8%
17:00 uur – 23:00 uur	32,6%

 

Op welke manier neem je online contact op?

Livechat kenmerkt zich door direct en snel contact. Bezoekers zoeken naar informatie die ze op de website niet kunnen vinden en willen snel antwoord om vervolgens verder te gaan met waar ze mee bezig waren. Een valkuil waar chat-operators in kunnen vallen, is dat ze te uitgebreid antwoorden op vragen van bezoekers.

Als je meer informatie verschaft, krijg je meer vragen terug. Chat-operators benadelen zo de eigen efficiëntie, want gesprekken duren er langer door. En dan moeten medewerkers meer chats tegelijkertijd bijhouden. Hierdoor daalt de eerste reactietijd op nieuwe chats. Het is dus belangrijk om chatgesprekken niet onnodig lang te laten duren en bezoekers, waar mogelijk, te converteren.

Daarnaast is het doel van klantcontact via chat anders dan telefonisch- en mailcontact.

Wat is het doel van realtime contact?

Is chat wel een goed klantenservice-middel als we geen ellenlange gesprekken willen voeren via het kanaal? Jazeker! Veel websitebezoekers hebben namelijk eerste- en tweedelijns-vragen die niet dringend genoeg zijn voor een mail of telefoongesprek. Zonder livechat beantwoorden bedrijven dit soort vragen nooit.

De antwoorden op dat soort vragen zijn vaak juist de triggers die leiden tot het converteren van bezoekers. Chat kun je daarom beter zien als sales-kanaal. Tegelijkertijd is het een funnel om bezoekers door te schakelen naar de juiste afdeling. Denk bijvoorbeeld aan support of sales.

Als bezoekers een echt klantenservice-issue hebben, zijn e-mail en de telefoon wel kanalen die ze bereid zijn te gebruiken. De drempel die ze over moeten om een heldere mail te schrijven of tien minuten in de telefonische wachtrij te staan, is dan niet te hoog.

Kijk naar je mogelijkheden

Ik begon dit verhaal met de verandering in het verwachtingspatroon van consumenten. Ze worden veeleisender. Eén van de eisen die meerdere onderzoeken aantonen, is dat consumenten snel en direct contact willen tijdens een websitebezoek.

Realtime contact in de vorm van livechat staat nog in de kinderschoenen. Hierdoor weten veel bedrijven niet goed waar, wanneer en op wat voor manier ze het middel kunnen inzetten. Daarom is het belangrijk om te kijken naar je mogelijkheden: wanneer kun je het best chatten, hoe communiceer je met bezoekers en hoe hou je de kwaliteit van de chat hoog? Kiezen voor chat moet dus alleen een overweging zijn op het moment dat je het goed kunt inzetten. Een halve aanpak doet meer afbreuk dan een andere aanpak (niet chatten).

Gebruik jij al livechat op je website? Hoe bevalt het om realtime contact te kunnen hebben met consumenten? Deel je ervaringen in een reactie hieronder!