Product recall. Wat haal je terug als communicatie het product is?

Column – Fabrikanten en leveranciers zijn er als de kippen bij als het gaat om het terugroepen van producten waaraan iets mankeert. Ze beseffen dat zij aansprakelijk zijn voor productiefouten. Denk aan ‘instantaan ontbranden’ en ‘vrijkomend gif’. Maar wat als communicatie het product is dat ze moeten terughalen? Ook dan is het belangrijk om actie te ondernemen. Want als je niet reageert, krijg je vroeg of laat de rekening.

Een communicatieproduct ‘terugroepen’ om het te vernietigen of om een probleem te verhelpen, is geen optie. Iemand gaf de speech al, plaatste de advertentie al of gaf de verklaring al. Wat bij een communicatieproduct wel kan, is een product recall in de zin van ‘herroepen’.

Verantwoordelijkheid nemen

Bedrijven doen product recalls om onheil voor te zijn en om schade te beperken of te voorkomen. Ook voor het bedrijf als producent. Het is immers hun afzet, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, omzet, positie en reputatie die in het geding komt als een product ‘faalt’.

Organisaties nemen hun verantwoordelijkheid bij het terughalen van een speeltje, potje of pilletje. Maar voor communicatieproducten doen ze dat vaak niet. Werk aan de winkel voor communicatieprofessionals!

Communicatie als succesfactor

Mensen zien communicatie meer en meer als kritieke factor voor succes. Het is dan ook broodnodig voor het etaleren van de eigen producten, diensten, personen en organisatie. Maar ook om het reilen en zeilen van de eigen organisatie te laten zien en om – kortheidshalve gedrongen geformuleerd – relevante relaties te construeren, constitueren en consolideren.

We mogen het belang van communicatie voor bedrijfsvoering en organisatiecontinuïteit dus niet onderschatten. Als door falende communicatie kritieke belangen van de organisatie in het geding zijn, is er alle reden voor het nemen van verantwoordelijkheid. Dat wil zeggen: voldoende aanleiding voor een product recall (‘herroepen’).

Ophef: spoorlopers & Brusselmans

Gemiddeld genomen voldoen communicatieproducten. Maar niet altijd. Dan ontstaat er publiekelijk ophef over. Voorbeelden daarvan zijn de gestaakte ProRail-campagne over spoorlopers en de video van SP over ‘Brusselmans’. SP gebruikte dit filmpje voorafgaand aan de EU-verkiezingen 2019.

Ook een bekendmaking, speech of mediaoptreden kan de publieke verontwaardiging in vuur en vlam zetten. Laat de bestuursvoorzitter maar eens zijn of haar eigen loonsverhoging goedpraten ten tijde van een witwas-affaire. Of kondig als CEO een reorganisatie aan in een persconferentie.

Betekenissen & betekenisdragers

Dikke kans dat je niet wist dat communicatieproducten uit twee aan elkaar vastgeplakte componenten bestaan: een betekenisdrager en een betekenis. Dit staat ook beschreven in Wat communiceren betekent (aff.). Voor nu volstaat het besef dat mensen communicatieproducten produceren om te communiceren. En dat die productie neerkomt op het koppelen van betekenissen aan betekenisdragers.

Zodra er ophef is, weet je dat iets in het communicatieproduct die ophef veroorzaakte. En dat ‘iets’ is de betekenis die een uiting of boodschap (on)bewust en/of (on)gewild aan een betekenisdrager gaf.

Gratis publiciteit of schade

Niet alle ophef is ongewenst. Soms komt het stiekem van pas als ophef (als betekenisdrager) de betekenis draagt die een bedrijf aan bijvoorbeeld een advertentie gaf. Deze gratis publiciteit is in de context van de organisatie van passende betekenis. De huidige Nike-campagnes illustreren dat.

Maar wat als blijkt dat de ophef kritieke belangen van de organisatie ernstig schaadt? Dan is het in het belang van de organisatie om het veroorzakende product terug te halen. Doe je dat niet, dan komt vroeg of laat de rekening. Onder andere de NAM (‘geen gevaar voor Groningers’) en verschillende ministeries (‘Q-koorts niet bedreigend voor de mens’) kunnen daarover meepraten.

Product recall: herroep de betekenis

De recall van een communicatieproduct komt neer op het terughalen van de ophef-veroorzaker. En die veroorzaker is altijd de betekenis die de organisatie aan een betekenisdrager gaf. Zo’n product recall is dus niets anders dan het herroepen van een eerder gegeven betekenis.

Wat ‘herroepen’ precies inhoudt

‘Herroepen’ is niet je excuses aanbieden en zeggen dat het niet mocht gebeuren. Zeggen dat je ervan leerde en dat het de volgende keer anders en beter moet, is ook niet de oplossing. ‘Herroepen’ is laten zien dat je het communicatieproduct in de gegeven situatie een ongepaste betekenis meegaf.

Toon ook verantwoordelijkheid voor die ongepastheid. Hoe? Door in de toekomst wél van passende betekenis te zijn in de context van de organisatie. Om te beginnen met die product recall als betekenisdrager.