Een omnichannelstrategie is alleen succesvol met de juiste mindset

Bedrijven zetten steeds vaker in op marketingstrategieën die alle touchpoints voorzien. Dezelfde producten worden op meerdere online platformen aangeprezen. Marketing-touchpoints worden op elke hoek van de customer journey ingebouwd. En ze willen allemaal de aandacht van de consument trekken zodra die de online/offline wereld betreedt. Maar – ondanks goede intenties – zien we strategieën die nauwelijks als omnichannelstrategie te bestempelen zijn.

De cijfers liegen er niet om. 88% van shoppers zoekt online productinformatie voordat ze een aankoop doen. Andersom zien we dat 14% van de respondenten aangeeft hun smartphone te gebruiken om productinformatie op te zoeken op het moment dat ze zich in de fysieke winkel bevinden (Consumer Barometer, Google). Daar staat tegenover dat ongeveer 90% van alle aankopen (in de VS) nog steeds in het brick-and-mortar-winkelnetwerk gebeurt. Zowel voor, tijdens als na de aankoop wordt er gretig gezocht via dat kleine schermpje in onze broekzak.

Omnichannelmarketing gaat dus niet langer over online versus offline, maar over hoe de klant zonder problemen manoeuvreert tussen beide kanalen om tot de finale aankoop te komen. Google geeft al jaren aan dat hun data laten zien dat de grens tussen on- en offline dunner en dunner wordt. Bedrijven moeten verder gaan dan één omnichannelcampagne uitrollen als ze op deze nieuwe en complexe buyer journeys willen inspelen.

Bekijk je website niet langer als de concurrent van je offline winkelnetwerk. Ze versterken elkaar.

Omnichannel begint met de juiste mindset

Recente ontwikkelingen bij zowel Facebook (Store Traffic Ads) als Google (Store Visits Conversions) stellen marketeers in staat om winkelbezoeken die voortkomen uit digitale marketinginspanningen nauwkeurig te meten. Maar het potentieel van deze tooling wordt nauwelijks goed begrepen en dus niet altijd gebruikt. Al te vaak wordt de ROI van Google en Facebook Ads enkel gemeten op basis van online verkoop, zonder rekening te houden met offline verkoop.

Kortom, het zetten van targets en de evaluatie van campagnes vindt plaats in silo’s. Retailers die offline zijn begonnen, hebben vaak moeite om hun strategie aan te passen om zowel online als offline doelstellingen te laten samensmelten in één algemene aanpak. Hierdoor zijn de resultaten vaak teleurstellend.

Dat is niet verwonderlijk. Een omnichannelstrategie kan alleen succesvol zijn en betere resultaten opleveren als een organisatie een omnichannel-mindset omarmt, zowel in strategie als in uitvoering. Omnichannel / RoPo (Research Online, Purchase Offline) moet niet alleen een modewoord zijn dat door de organisatie zweeft. Het moet een mentaliteit zijn die vanuit elke laag van de organisatie wordt geïmplementeerd. Maar hoe bereik je dit?

Van doel naar actie

Hoe nodig jij je werknemers uit om meer inzichten met elkaar te verbinden, holistisch te werk te gaan en ‘omnichannel’ te introduceren in het DNA van jouw bedrijf?

Om deze nieuwe manier van werken te verankeren, is het cruciaal om omnichannel als een strategie te zien. Alle departementen van het bedrijf moeten het model ondersteunen. Er moet allereerst een basis worden gelegd door bedrijfsdoelen, KPI’s en targets opnieuw te definiëren. Dit kan door (e-)commercemanagers uit te nodigen om zowel on- als offline doelen te bepalen en samen te voegen. En door ze op een omnichannelmanier te evalueren.

7 stappen

1. Krijg ondersteuning vanuit het hele bedrijf (bestuur) om doelen voor digitale teams te wijzigen, zodat deze zowel online als offline inkomsten omvatten.

2. Zorg ervoor dat je de juiste waarde voor een winkelbezoek kunt instellen. Dit is een van de belangrijkste stappen, omdat het de manier zal wijzigen waarop je campagnes beheert. Met andere woorden, wat is een bezoek aan een offline winkel waard in geldwaarde?

3. Reset campagne-instellingen op alle beschikbare platforms (bijvoorbeeld Facebook en Google Ads) om sturing op zowel e-commercetransacties als winkelbezoeken mogelijk te maken.

4. Beheer je campagnes op de som van e-commerce en winkelomzet.

5. Verbind je CRM-database met Google Ads, Google Analytics en Facebook om je RoPo-metingen (Google & Facebook Store Visits) dubbel te controleren.

6. Creëer gegevenstransparantie door rapporten te genereren die zowel e-commerce als offline inkomsten bevatten. En zorg ervoor dat je baas, de baas van de bazen en zijn / haar baas deze rapporten kennen, aannemen en ernaar handelen. Zo kun je dergelijke rapporten in Google Data Studio maken als je de juiste bouwstenen verzamelt.

👉 Stap 7 (optioneel): Als extra optie kun je controleren of je website het zoeken van klanten naar je offline winkels actief faciliteert door zaken als store locators en offline winkelvoorraad op te nemen. De mogelijkheden zijn legio, zo verzamelden we er 16.

Bedrijven moeten silo’s afbreken, online en offline teams samenvoegen en meer tijd investeren in het demonstreren van de resultaten als geheel. Je kunt de verdiensten van je digitale team maximaliseren door ze af te rekenen op de impact die ze zowel online als offline maken.

Waarom zou je erom geven?

Laten we hier dieper op ingaan door de voordelen van ROPO vanuit verschillende zakelijke invalshoeken te benaderen.

Management

Resultaten zullen groeien door de online en offline verkoop op elkaar af te stemmen en het grotere geheel goed te begrijpen. Management zal niet langer de impact van online marketing op offline verkopen onderwaarderen. Op zijn beurt zullen ze in staat zijn om marketingbudgetten beter toe te wijzen om de hoogst mogelijke ROI te behalen. Het maakt ook de communicatie makkelijker van het idee dat de online website geen directe concurrent is door winkeliers / werknemers. Het overtuigt hen dat online niet zomaar ‘een extra winkelpunt’ is en dat online winkels ook veel verkeer genereren naar hun eigen lokale winkel.

De klant

Uiteindelijk zal ook jouw klant voordeel halen uit deze nieuwe situatie. Een omnichannelstrategie houdt in dat je perfect inspeelt op hun behoeften en winkelgedrag (wat ook jou weer ten goede komt). Je vermindert de wrijving voor je klanten en dat zal op zijn beurt een gelukkige klant als resultaat hebben. Concreet betekent dit dat je klanten overtuigt, die anders niet snel geneigd zijn om aan te kopen. KMPG identificeerde verschillende factoren:

• Instant gratification: mensen willen het product direct ervaren en willen niet wachten (ondanks ‘next-day‘ levering).
• Dure producten: er zijn ook veel producten die klanten te duur/waardevol vinden om online te kopen. Online juweliers zoals Baunat bieden hiervoor een oplossing in de vorm van beveiligde pakketten.
• Verzendkosten: mensen willen verzendkosten vermijden door het in de winkel op te halen.
• Ervaring: mensen willen het product/dienst eerst ervaren voor de aankoop (vooral met kleding).

Marketingteam

Stel je voor dat je een geweldige campagne hebt gelanceerd, maar je hebt er 40 procent minder ROI voor gekregen dan je had verdiend. Enkel omdat je het volledige resultaat van je inspanningen niet kon bewijzen. Dat is precies wat er gebeurt als je het effect van ROPO niet kunt aantonen.

De voordelen voor het online marketingteam zijn talrijk. Ten eerste kunnen zij hun online budgetten beter verantwoorden. Ze berekenen het werkelijke rendement op de investering door offline verkoop mee op te nemen in de ROI-berekening. Ten tweede kunnen ze het ROPO-effect gebruiken om hun campagnes correct te optimaliseren. Sommige campagnes worden mogelijk ondergewaardeerd, omdat ze weinig online omzet genereren maar wel erg veel online traffic omzetten naar offline winkelverkeer. De volledige advertentieaccounts moeten dus opnieuw worden gewaardeerd. Een ander voordeel is dat marketeers bepaalde producten kunnen cross- en upsellen als bekend is dat bezoekers bepaalde producten in de offline winkel hebben gekocht. Dit zijn slechts 3 van de enorme hoeveelheid mogelijkheden.

Zorg voor de juiste mindset

Tot voor kort was het niet evident om de impact van online adverteren op offline verkopen in kaart te brengen. De enige manier om dit te meten, was door een exit-interview met klanten af te nemen. Ben je op de website geweest? Heb je onze advertentie gezien? Toen introduceerden Google en Facebook Store Visits, een ultramoderne oplossing die klikken/websitebezoeken koppelt aan offline winkelbezoeken. Dit nieuwe concept heeft een grote invloed op de manier waarop offline en online verkopen in kaart kunnen worden gebracht. Hierdoor kunnen bedrijven een meer geïntegreerde benadering van marketing in een omnichannel-wereld hebben.

Maar om de integratie echt te laten werken, heb je de juiste mindset nodig. Werk je in een bedrijf dat worstelt met de integratie van online en offline marketingstrategiën? Wil je weten wat online gedrag kan betekenen voor offline verkoop en omgekeerd? Wil je jouw bedrijf écht omnichannel maken?