De risico’s van groei & beursgang bij start-ups

Veel start-ups ontwikkelen door naar succesvolle scale-ups en dromen van een beursgang. Maar waar moet je als relatief nieuw merk op letten als je groeit? Wat zijn de afbreukrisico’s voor je merk en hoe kun je deze voorkomen? Hieronder geef ik inzicht in de belangrijkste risico’s voor jonge merken en deel ik een aantal tips om deze te vermijden.

Je merk als strategische tool voor groei

Voor een jong bedrijf is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe je het merk als strategische tool kunt inzetten voor verdere groei. Bij start-ups en scale-ups is het merk direct gekoppeld aan de oprichters in persona en staat het merk dicht bij de authenticiteit van de organisatie. Start-ups ontstaan dan ook vaak vanuit een behoefte in de persoonlijke belevingswereld van de oprichters. Denk aan het snelgroeiende merk Swapfiets, wat opgericht is door een aantal studenten dat het fietsenprobleem in de stad aan wilde pakken. Nu zijn de blauwe banden niet meer weg te denken uit het straatbeeld.

Het inspelen op problemen, flexibiliteit, snel innoveren, het aannemen van medewerkers die bij je passen, de uitstraling van het bedrijf, het verhaal, de purpose, alles klopt. Stap voor stap wordt gewerkt aan het creëren van een sterk merk, dat onbewust als vertrekpunt van handelen wordt ingezet in de hele organisatie. Dat is nu juist de kracht van sterke merken en de reden van succes voor veel start-upbedrijven.

Fastned hard onderuit op vlakke beursdag

Maar wat als het bedrijf doorgroeit in omvang van medewerkers, klanten en financieel blijft groeien? Wat als er zelfs een beursgang gepland is? Een succesvol merk dat voorheen zo dicht bij de oprichters stond, loopt dan opeens risico’s om haar ingrediënten voor succes te verliezen.

Het aandeel Fastned is op dinsdag 25 juni bijvoorbeeld meer dan gehalveerd, met een waarde van 19,50 euro bij sluiting van de beurs. Het snellaadbedrijf maakte juist bij de beursintroductie op vrijdag 21 juni een vliegende start met een meer dan vervijfvoudiging van de beurswaarde. Een typisch voorbeeld van de risico’s die beursgang van een jong bedrijf met zich meebrengt.

De koers kan, zoals bij Fastned, lager uitvallen dan verwacht. Maar het kan ook zijn dat een geplande beursgang uiteindelijk toch niet doorgaat zoals bij Leaseplan gebeurde. Ook dit kan een enorme impact hebben op het merk, vooral omdat medewerkers – je belangrijkste merkambassadeurs – teleurstelling ervaren. Denk ook aan het sterke merk Ajax, dat lange tijd onder druk heeft gestaan door beursgang.

De risico’s van een beursgang voor een start-up of scale-up

Kortom, er zitten nogal wat risico’s aan beursgang voor een jong merk. Om er een aantal te noemen:

Verlies van ‘agility’

De eens zo kleine en flexibele organisatie gaat zich langzaam gedragen als een corporate: meer structuur, silo’s en traagheid in handelen door de dominantie van de beurswaarde. Het risico is dat er minder efficiënt gewerkt kan worden, en er ook minder snel ingespeeld kan worden op veranderingen. Het bedrijf verliest snelheid en op termijn relevantie.

De aandacht van de aandeelhouders verschuift

Door de verandering in daadwerkelijke ‘merkowners’ verliest het bedrijf zijn kracht. Er is sprake van een nieuw spanningsveld van aandeelhouders.

Het merk wordt niet meer als strategische tool ingezet

Het merk verliest focus. Na beursgang komen vaak financiële resultaten voor de korte termijn centraal te staan. De financiële ambities worden hoger, er is meer personeel in dienst en de vaste lasten nemen toe. Dat kan zorgen voor afbreuk aan het merk op de lange termijn.

Een dalende aandeelwaarde heeft een directe impact op het merk

Als de beurswaarde van een merk daalt (zoals we zagen gebeuren bij Fastned), heeft dit direct flinke impact op het merk en daarmee op de merkwaarde en reputatie. Beursgang maakt de kracht van een merk een stuk kwetsbaarder en minder stabiel.

Wat kun je doen om deze risico’s te vermijden?

Wil je deze risico’s als start-up of scale-up vermijden? Dan zul je aandacht moeten besteden aan datgene wat van grote waarde is en onder druk staat bij een beursgang: je merk. Een aantal tips:

1. Het merk als strategische tool voor bereiken bedrijfsdoelstellingen

Het merk is niet iets van de marketing- & communicatieafdeling. Het is niet alleen een logo en wat richtlijnen voor kleurgebruik. Breng het merk waar het hoort: dichtbij de strategie van de organisatie. Uit onze Brand Performance Study blijkt namelijk dat organisaties die het merk als vertrekpunt van al het handelen inzetten, betere (merk)prestaties laten zien. Dat doe je bijvoorbeeld door het merk onderdeel van gesprek te maken in strategie- en boardmeetings en standaard op de agenda te zetten. Daarnaast is het goed om elke paar jaar een positioneringstraject te doorlopen om te kijken of jouw merk nog steeds past bij waar je voor staat als organisatie.

2. Waardeer het merk financieel als onderdeel van de aandeelwaarde

Het is belangrijk dat je het merk als een waardevolle ‘bedrijfsasset’ blijft zien en het ook als zodanig beschouwt. Maak de waarde van je merk inzichtelijk – het liefst op de balans van de organisatie. Brand Finance heeft daar relevante tools voor. Daarnaast is het van belang zicht te houden op de prestaties van je merk, bijvoorbeeld door middel van een Brand Dashboard.

3. Besteed aandacht aan een goede organisatie van je merk

Nu je organisatie is gegroeid, is het van belang om je merkprocessen zorgvuldig in te richten. Net zoals je dat bijvoorbeeld zou doen in de supply chain van je core business. Denk aan het gebruik van brand portals, een duidelijke set aan guidelines en interne campagnes zodat het voor alle medewerkers duidelijk is hoe ze het merk moeten gebruiken. Dit komt de coherentie van je merk ten goede en zorgt voor betere merkprestaties.

4. Houd vast aan je purpose

Voor groeiende organisaties is het van belang om steeds weer even stil te staan bij je purpose en vast te blijven houden aan de merkwaarden waar je mee gestart bent. Een bedrijf dat dit goed doet is bijvoorbeeld Coolblue. De uitgangspunten waar ze mee gestart zijn en de waardes die ze vertegenwoordigen, vertalen ze door in alles wat ze doen. Ook bij verdere groei houden ze daaraan vast. Door de focus die ze hebben op hun authentieke purpose, beschouwen mensen je merk als sympathiek. Een van de belangrijkste succesfactoren van Coolblue. Op die manier voorkom je een wildgroei aan diensten/producten die niet aansluiten bij je merk, maar zorg je er ook voor dat je consument begrijpt waar je voor staat en je ‘verhaal’ authentiek blijft.

5. Vertaal de purpose naar strategische, tactische en operationele sturing van het bedrijf

Je merk moet doorklinken in de gehele organisatie en passen bij de bedrijfsvoering, ook als een bedrijf groeit. Blijf dus goed nadenken over de manier waarop je bijvoorbeeld je dienstverlening vormgeeft en omgaat met medewerkers. Maak een concrete roadmap waarin staat beschreven hoe je dit wil aanpakken én blijven doen. Ook om zicht te hebben op de stappen die je met je merk wil maken om toekomstbestendig te blijven.

Beursgang als katalysator voor merkwaarde

De beursgang van een start-up of scale-up brengt veel risico’s met zich mee. Maar het heeft – als je het goed aanpakt – ook veel kansen. Een beursgang kan namelijk ook als katalysator werken voor snellere groei en aandeelhouderswaarde. Denk aan Ayden, een goed voorbeeld van een jong merk dat goed stand heeft gehouden en waarbij beursgang heeft geleid tot een enorme waardestijging van het bedrijf. Laat je dus vooral niet uit het veld slaan door de risico’s, maar zet deze om in kansen door voldoende aandacht te besteden aan je merk.