Hoe genereer je Marketing Qualified Leads?

‘It’s all about the Marketing Qualified Leads (MQL’s)’, was de belangrijkste conclusie uit het B2B Marketing Trendrapport. Als dit voor B2B-marketeers zo belangrijk is, laten we ons dan eens verdiepen in wat het is, hoe je het proces vormgeeft en hoe je ze genereert.

Wat is een MQL?

Als het goed is weet je als (B2B-)marketeer wat een MQL is, maar het kan nooit kwaad om het nog eens goed en misschien zelfs hardop te lezen. ‘Marketing Qualified Leads of MQL’s zijn prospects (potentiële klanten) die voldoen aan één of meerdere criteria van je ideale klant(groep). Een MQL is de eerste, meest eenvoudige gekwalificeerde lead in de sales funnel. Door een prospect te identificeren als een MQL kan deze verder in het aankoopproces worden begeleid van de marketingafdeling naar de salesafdeling.’

Iemand maakt zich bijvoorbeeld via je website kenbaar aan jouw organisatie door een onderzoeksrapport aan te vragen via een formulier. De aanvrager krijgt per e-mail het rapport doorgestuurd en zijn gegevens worden opgeslagen in de database. Bijvoorbeeld in een CRM- of leadmanagement-systeem. De gegevens van de aanvrager worden – al dan niet automatisch – gevalideerd, verrijkt en gekwalificeerd.

Past het profiel van de aanvrager bij het profiel van de klanten die we nu bedienen met onze producten of diensten? Deze vraag wordt beantwoord. Hierbij wordt er onder andere gekeken naar de branche, organisatie en het aantal medewerkers. Is het antwoord ‘ja’, dan zou je deze lead als een MQL kunnen doorzetten naar de salesafdeling.

Dit is echt in een notendop waar het om gaat als je naar MQL’s kijkt. De praktijk is zoals altijd weerbarstiger. Laten we eens dieper ingaan op het genereren van MQL’s.

Het marketing-sales-proces

In iedere B2B-organisatie werken marketing en sales samen om omzet te genereren uit nieuwe en bestaande klanten. Gaat het goed, dan zijn ze elkaars beste vrienden. Gaat het minder goed, dan levert marketing al snel slechte leads aan en is sales te laks om iets met alle leads te doen. Je doet er daarom verstandig aan om een gestroomlijnd proces tussen beide afdelingen af te stemmen. Dat doe je in een aantal stappen:

1. Het perfecte proces in kaart brengen

Teken het proces volledig uit en bepaal waar de pijnpunten zitten in het huidige proces en hoe je tot je perfecte proces komt.

2. Doelen vs. processen

Zet je doelen af tegen je proces, zodat je bij iedere stap in het proces de juiste KPI’s kunt vaststellen, zowel voor marketing als voor sales.

3. Optimalisatie

Heb je duidelijk wat je doel is en hoe het proces is ingericht om tot dat doel te komen? Dan ga je bijhouden en in kaart brengen of de doelen worden behaald en of het proces werkt (zoals je had bedacht). Optimalisatie om tot steeds betere resultaten te komen is waar het hier om gaat.

De bovenstaande afbeelding geeft het volgende weer:

• Als een lead gekwalificeerd is als MQL en uiteindelijk geen MQL blijkt te zijn, wordt het een MQL_ex (dus voorheen MQL).
• Wanneer een MQL gekwalificeerd is als SQL en uiteindelijk toch geen SQL is, wordt het een SQL_ex (voorheen SQL).
• Als een SQL een Opportunity is geworden, een offerte is uitgebracht maar uiteindelijk de deal niet gesloten wordt, is het een Opportunity lost.
• En vanzelfsprekend, als de opportunity de offerte tekent, is het een Klant en is de deal gesloten.

Samen sta je sterk(er)

Heb je het proces duidelijk afgestemd en op de hoofdlijnen je doelstellingen bepaald? Dan ga je daarna een stapje verder. Samen ga je een commitment aan over wat je met elkaar afspreekt om te doen. Voor marketing geldt dat er wordt vastgelegd hoeveel leads en MQL’s er gegenereerd moeten worden en wat de kwaliteit moet zijn. Voor sales wordt vastgelegd hoe snel MQL’s worden opgepakt nadat ze worden overgedragen. Ook wordt vastgelegd hoeveel tijd ze per MQL besteden voor de opvolging voordat het een SQL wordt of dat de MQL weer terug worden overgedragen aan marketing om verder te nurturen.

Uiteraard vraagt dit ook regelmatig overleg tussen marketing en sales. Sales geeft input over de kwaliteit van de aangeleverde MQL’s en de content en campagnes die zijn gedraaid om tot die MQL’s te komen. Marketing informeert sales over aankomende campagnes, events en acties.

MQL’s zijn geen sales-ready-leads

Leadvalidatie en -kwalificatie doe je op basis van criteria die ook samen met de salesafdeling zijn opgesteld. Om binnengekomen leads op de juiste manier te beoordelen, kun je naar een aantal zaken kijken:

• Bedrijfsinformatie (branche, grootte, netwerk, locatie, activiteiten)
• Contactpersoonsinformatie (functie, DMU, netwerk, nevenactiviteiten)
• Bedrijfsgedrag (nieuws, vacatures, overnames, fusies, expansie)
• Social media (activiteiten, shares, interacties, likes)
• Online gedrag (webpaginabezoek, opens, kliks, aanvragen en downloads)

De marketingafdeling levert uiteindelijk goed gekwalificeerde leads aan, aan de salesafdeling. Zij gaan vervolgens met deze MQL’s aan de slag en past veelal de BANT-methode toe om de MQL’s verder te kwalificeren:

• Is er Budget (vrijgemaakt) voor de aankoop/investering?
• Heeft de contactpersoon beslissingsbevoegdheid of is hij of zij een Autoriteit bij het bedrijf?
• Is er een probleem dat opgelost moet worden, een pijn die weggenomen moet worden en is daarom de Noodzaak hoog?
• Is er een Termijn bepaald waarbinnen de aankoop/investering moet plaatsvinden?

Als op alle vragen het antwoord ‘ja’ is, zullen de salesmedewerkers proberen een afspraak in te plannen. Voorziet de oplossing in de juiste behoefte en heeft de prospect vertrouwen in de verkoper? Dan zal hij graag een aanbod ontvangen. Bevalt het aanbod en past het binnen het budget of andere eisen? Dan zal hij overgaan tot ondertekening. Is het antwoord (deels) ‘nee’? Dan is de lead misschien wel goed gekwalificeerd door marketing, maar nog niet sales-ready.

Leadgeneratie

Nu we duidelijk hebben vastgesteld hoe het proces eruit moet zien, welke gezamenlijke doelen en afspraken marketing en sales hebben en hoe door beide afdelingen leads beoordeeld worden, komt het aan op de daadwerkelijke leadgeneratie. Met de aangegeven stappen weet je als B2B-marketeer veel beter op wie je je moet richten en waarom. Nog even de 3 stappen concreet op een rij:

1. Het marketing-sales-proces vaststellen
2. Afspraken maken over de samenwerking tussen marketing en sales
3. Bepalen hoe je marketing en sales leads kwalificeert en opvolgt

Aan de hand van deze punten kun je betere kanaal-, content- en budgetkeuzes maken. Voor de volledigheid nog een lijstje met opties om leads te genereren:

• Website > blog > SEO > CTA’s > landingspagina’s > dripcampagnes
• Google Ads
• Social Advertising
• Online Advertising
• Offline Advertising
• Beurzen en events
• Nieuwsbrieven en e-mail campagnes
• Telemarketing/-sales en outbound calling
• Above the line advertising

Heb jij nog goede tips of tricks rondom MQL’s die je wil delen? Laat hieronder dan een reactie achter!