Neem niet creativiteit, maar gedragsverandering als uitgangspunt

De wereld verandert, stelt Tom de Bruyne. Er is veel meer kennis over menselijk gedrag, het bedrijfsleven wordt in hoog tempo customer centric en de technologie leert ons de kracht van het prototype. Daarom is het hoog tijd dat onze industrie niet creativiteit, maar gedragsverandering als uitgangspunt neemt. “Het wordt tijd om de muren tussen de disciplines te slopen.”

Tom de Bruyne is een Vlaming die behalve, gedragspsycholoog, columnist, TED-speaker en fellow aan de Universiteit van Leuven ook medeoprichter is van Sue Amsterdam. Het bureau bestaat uit gedragspsychologen en creatieven die marketing- en communicatiestrategieën ontwikkelen op basis van systematische analyse van klantgedrag.

Dit is het verslag van een gesprek – dat nadien in appjes onze rant zou gaan heten – over doodgewoon menselijk gedrag, de muren tussen de disciplines in ons vak, de kracht van design thinking en nieuwe inzichten uit de gedragspsychologie.

Om maar bij het begin te beginnen: wat is behavioural design?

“Gedragsontwerp heeft alles te maken met het ‘ontwerpen’, het beïnvloeden van keuzes. Klant- en koopgedrag. Het vraagt erom menselijk gedrag radicaal in het centrum van je denken te stellen. Het is een systematische manier om bloot te leggen hoe mensen beslissingen nemen en hoe we die kunnen beïnvloeden. Ik vind het een missende laag in het creatieve vak om van een idee een succesvol idee te maken.”

Is het creatieve vak op zoek naar die missende laag?

“Het grote vraagstuk dat momenteel speelt bij elk bureau is: op welk manier creëren wij waarde voor ons klanten? We komen uit een tijdperk waarin de waarde die wij creëren voor onze klanten altijd gedefinieerd hebben in termen van creativiteit. Creativiteit is iets wat onze klanten niet kunnen, wij leveren creativiteit en dat is waar zij voor betalen. Dat is veertig jaar het leidend paradigma geweest in de reclame.”

De reclame zit vast in een verouderd paradigma?

“Vind ik wel. Veel bureaus denken nog steeds dat communicatie de enige manier is om de houding en het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden. Bureaus zeggen nog altijd: interessant wat je allemaal vertelt. Een campagne, dat is wat jij nodig hebt. Ze drukken de waarde van creativiteit nooit uit in termen van resultaat – hoe helpen we de business van de klant?”

Het gesprek is nog maar drie vragen oud, maar komt direct in een stroomversnelling. Wie in gesprek is met Tom de Bruyne, krijgt antwoorden als meanderende riviertjes, vol met aftakkingen, gedachtesprongen en anekdotes. Als Tom vertelt, dan gaan vakmanschap en bevlogenheid samen – zozeer zelfs dat hij de glazen water die hij bij aanvang van het gesprek inschenkt, gedurende het gesprek beide opdrinkt. Tom als verteller: gesticulerend, dan weer kort in gedachten verzonken, zichzelf aanvullend en verbeterend – en bovendien zo hoffelijk om de interviewer van dienst nu en dan te complimenteren met zijn vraag.

Je zegt eigenlijk dat ons vak achter de feiten aanloopt. Waarom is dat zo? In Nederland zijn toch voldoende talent, zieners en creativiteit verenigd. Was Nederland niet altijd één van de grote creatieve hubs in de wereld?

“Dat is ook nog steeds zo. Hier zitten de meest fantastische bureaus en misschien wel de beste talenten. Maar de context is compleet veranderd. De tijd dat onze job was om op een creatieve manier de reclameblokken te vullen is natuurlijk echt voorbij. Digitalisering, technologie en data hebben gezorgd voor een enorme turbulente verandering. De nieuwe discipline is niet meer creativiteit, maar groei.”

Creativiteit om ‘growth te hacken’, zoals Sean Ellis ons geleerd heeft?

“Ik geloof buitengewoon in creativiteit. Creativiteit is ook niet minder belangrijk geworden. Maar creativiteit heeft een andere functie gekregen. Lang was creativiteit niet alleen een instrument, maar het doel op zichzelf. Geef de mensen iets om over te praten. Het succes van reclame werd alleen maar afgemeten in de mate waarin mensen er op straat met elkaar over spraken. Als je jezelf anno nu blijft verkopen omwille van je creativiteit in een wereld waarin meetbaarheid en effect steeds meer het uitgangspunt wordt, dan ben je steeds meer een oude hippie in een wereld van techno.”

De reclame is een oude hippie in een wereld van techno.

Creativiteit als businessmodel is een anachronisme geworden?

“Juist! Het creatieve vak wordt links en rechts ingehaald door de technologiesector. De vraag is niet óf het creatieve vak kapseist, maar wanneer.”

Buigt voorover, schenkt een glas vol. Brengt het glas naar zijn mond, maar begint te alweer te praten voor hij een slok neemt. Zet het terug op tafel. Water gutst over de rand.

“Toen ik bureaudirecteur was van Boondoggle Amsterdam, merkte ik dat er over het algemeen weinig fascinatie was over hoe beïnvloeding echt werkt. Ik ben zelf psychoanalyticus, dus zelf vond ik dat wel heel interessant. Ook merkte dat er in de technologiesector al wel een totale obsessie mee was. De techneuten waren al jaren bezig met de vraag: hoe kan ik mensen online bepaalde dingen laten doen? Ergens laten klikken of kijken. Ik wist: als wij als digitaal merkbureau de concurrentie willen blijven aangaan met wat er gebeurt in de technologiewereld, dan moet ik nu echt snel weg uit mijn bureau-businessmodel.

In zijn beroemde boek Good strategy, Bad strategy (aff.) beschrijft auteur Richard Rumelt de kern van een goede strategie in slechts drie stappen. Vereenvoudigd gesteld komt één van die drie stappen erop neer dat de kracht van een merk niet alleen wordt bepaald door een waarlijke merkbelofte (de why, zo u wilt) maar vooral door wat hij het ‘competitief voordeel’ noemt: de combinatie van factoren die een merk een unieke positie geven.

Welnu, het competitief voordeel van Sue is een ongewone combinatie van zaken. Op de eerste plaats en misschien ook de laatste plaats staat de samenwerking tussen Tom en zijn kompane Astrid – gedragspsychologe, adviseur en in vele opzichten degene die zorgt voor rust, stabiliteit en een behouden koers. Daarnaast veel ervaring in het creatieve vak, een natuurlijke fascinatie met sociaal menselijk gedrag en een obsessie voor design thinking.

In verschillende van je publieke optredens en publicaties zoek je een vergelijking met de wereld van tech. Waarom is die ontwikkeling relevant voor ons vak, ervan uitgaande dat onze opdracht inderdaad is om meetbaar bij te dragen aan de business van klanten?

“Technologiebedrijven zijn er van nature op ingericht en uitgerust om iets te ontwikkelen, ervan te leren en te optimaliseren. Een proces dat voortdurend is gericht op leren en verbeteren. Het is meer dan alleen technologie, tools en data, maar ook de werkmethode. De kern van hun propositie is creatief experimenteren. Dat betekent dus dat je niet meer ‘Het Creatieve Idee’ als vertrekpunt neemt, maar steeds onderzoekt wat werkt en wat niet. Data en technologie moeten gezien worden als hulpstukken, die feedback geven over wat werkt en wat niet, zodat creatieven de oplossingen steeds verder kunnen verbeteren.” 

Als creativiteit niet meer het leidende argument is om waarde te creëren, wat dan wel?

“Ik merkte dat ik onze creatieve concepten probeerde te verkopen vanuit een merkframe, maar dat alleen de marketingmanagers en de campagneleiders mij serieus namen. De rest zei eigenlijk: laat maar zien welk leuk ideetje je hebt. De meeste opdrachtgevers namen toch de beslissingen op basis van de vraag: vind ik dit idee leuk? Maar zodra ik ging zeggen: ik vertel geen merkverhaal, maar ik vertel over klantgedrag, jouw klantgedrag om precies te zijn, luisterde iedereen. Als ik laat zien op welke manier onze strategie meetbaar intervenieert op het keuzegedrag van klanten, dan heb ik alle aandacht. Het creatieve idee zelf staat niet meer centraal, maar het effect ervan.”

Het creatieve idee zelf staat niet meer centraal, maar het effect ervan.

Hoe werkt dat in de praktijk?

“Wij hebben een methode ontwikkeld die ons helpt om voorbij de klant te denken en te kijken naar de mens erachter. Alleen al die denkoefening is ongelooflijk waardevol. Het dwingt je om niet vanuit je product of organisatiebelofte te denken, of na te denken hoe je iets beter kunt verkopen, maar om mensen in hun keuzegedrag beter te begrijpen. De vraag die we systematisch proberen te doorgronden, is: waar helpen we mensen nou echt mee?”

Kun je een tipje van de sluier oplichten?

“Onze methode begint met wat wij noemen het Influence Framework. Dat is een systematische, overzichtelijke manier om gedrag zichtbaar te maken. Dat kan dus een klant zijn, maar ook je manager. We onderzoeken een aantal elementen. Allereerst: wat is onze job to be done? Dat is misschien wel de meest relevante vraag in marketing: waarom zou een consument een product kopen? Wat ‘doet’ het voor ze? Pas als die vraag onderzocht en beantwoord is, kunnen we begrijpen waarom het huidige gedrag ontstaat. Dan bekijken we de elementen die mensen van nature van het huidige gedrag afdrijft. Wat zijn de nadelen van de huidige oplossing?

“Bijvoorbeeld: waarom kiezen mensen voor Uber in plaats van een taxi? Omdat ze het zat zijn om naast een chagrijnige chauffeur te zitten die ze verplicht zijn een tip te geven. Een ander element: wat zijn de voordelen van de nieuwe oplossing? In het geval van Uber: er is altijd een Uber beschikbaar. Hebben we dat in kaart, dan bekijken we de elementen die mensen weerhouden van nieuw gedrag. Welke angsten houden hen tegen? In welke gewoonten zitten zij gevangen? Hebben we alle inzichten geplot en onderzocht? Dan worden de kansen om mee te gaan werken vanzelf zichtbaar. Pas dan kiezen we op welk inzicht we gericht ideeën gaan ontwikkelen.”

Als ik een beetje flauw doe: het is toch ook een manier om outside-in tot klantinzicht te komen? Die klantinzichten zijn leidend voor een creatief idee – dat niet per se een communicatie-idee hoeft te zijn. Ik denk aan branding by doing en actvertising.

“Wat mij betreft is het veel meer dan dat. Het hele bedrijfsleven wordt customer-centric. Radicaal zelfs. Er zijn grote organisaties waar de afdeling marketing is opgeheven en nu customer experience heet. Dat betekent dat systemen veranderen. Behavioural design anticipeert op die veranderende systemen. De wetenschap ontwikkelt in hoog tempo kennis over menselijk keuzegedrag. De wereld is steeds meer technologie gedreven en de nieuwe modus operandi wordt: ontwikkelen, testen, verbeteren. Dus: ja, als de creatieve industrie beter wil doen wat van haar gevraagd wordt, namelijk zorgen voor meer betalende klanten, dan kan het de ogen niet sluiten voor deze ontwikkelingen.

Volhardende merkdenkers zullen zeggen: het begint altijd met een kloppende merkbelofte. Waar is die gebleven?

“Branding blijft onveranderd belangrijk. Maar het wordt wel tijd dat we creativiteit gaan gebruiken op een andere plek, namelijk om ingrepen te doen op de waardepropositie, op merkniveau, op communicatieniveau, op productniveau, op serviceniveau. Want uiteindelijk is het doel van elke organisatie om antwoord te geven op de vraag: hoe creëren we een betalende klant voor onze producten en diensten?”

Staan we aan het begin van een nieuw tijdperk?

“De vraag die de bureauwereld zich moet stellen is: hoe worden we er beter in om betalende klanten voor onze opdrachtgevers te vinden? Niet het ontwikkelen van creatieve communicatie is ons werk, maar klantgedrag sturen. Dan kun je namelijk niet alleen zinnige dingen zeggen over het merk- of campagnestuk, maar over talloze andere plekken waar mensen ervaringen opdoen met de organisatie.”

Amen.

Tom lacht. Heft een leeg glas.

“Ja, dat is de uitdaging: kunnen we de muren slopen tussen digitaal bureau, een merkbureau, een marketingbureau, een designbureau enzovoorts? Kunnen we allemaal vertrekken vanuit klantgedrag en alle creativiteit, kennis, ervaring en know-how die over al die bureaus versnipperd is, gebruiken om klanten écht te helpen? Dan ziet de creatieve wereld er totaal anders uit.”