Weg met de traditionele klantreis, op naar contextual commerce

Is het is de holy grail voor marketeers? Gepersonaliseerde en op maat gemaakte informatie ‘shoppable’ aanbieden, precies op het moment dat daar behoefte aan is. Zonder frictie. Wat is contextual commerce en wat is ervoor nodig om het succesvol in te zetten?

Contextual commerce betekent dat gelijktijdig behoefte, propositie en betaling bij elkaar komen. Het maakt een eind aan alle sores rondom het managen van de online funnel en het voortdurende risico dat de klant ergens in dit proces afhaakt. Geen frictie, geen afleiding en geen verlaten winkelwagentjes meer.

Een advertentie bekijken op tv en direct een aankoop doen met de afstandsbediening is een voorbeeld van contextual commerce. Een ander voorbeeld is voice ofwel voice commerce. In de VS heeft inmiddels 1 op de 3 consumenten minimaal één slimme luidspreker in huis. Een logische manier om on demand gedurende de week de boodschappenlijst voor de wekelijkse boodschappen in te spreken. Dit maakt de kans veel kleiner dat je een ingrediënt voor je favoriete pasta vergeten bent.

Andere voorbeelden van contextual commerce zijn Instagram shoppable tags en Pinterest buyable pins. Maar ook een chatbot is een goed voorbeeld, als deze de vragensteller van een antwoord in de juiste context kan voorzien.

Van traditioneel naar contextual

Met contextual commerce creëer je commerciële kansen door een combinatie van consumentenvoorkeuren en technologie. Van het traditionele ‘hub-spoke-model’ waarbij zoveel mogelijk kwalitatieve traffic wordt geleid naar een centrale website, biedt contextual commerce een ‘hub-hub-model’. Hierbij manifesteert de hele merkervaring zich waar die voor de consument het meest doel treft. In de juiste context op het juiste moment.

Voeg hier de ontwikkelingen rond augmented reality en virtual reality aan toe en het potentieel lijkt eindeloos. Een consument zal in de toekomst kiezen voor zijn gewenste platform (comfort zone) en daar in al zijn behoefte instant worden voorzien, van informatieverschaffing tot en met consumptie.

End of the funnel

Klanten doorlopen nu vaak een traditionele funnel, bijvoorbeeld gerubriceerd als op de afbeelding hieronder:

• Orientation
• Consideration
• Choice
• Upsells
• Transaction

Met iedere keer kostbare retargeting efforts om de retentie op gang te brengen. Dit kost veel minder moeite als de klant zich al in zijn comfort zone bevindt, in de juiste context, zodat een aantal van deze fases automatisch wordt overgeslagen. Zoals op het rechterplaatje.

Gefaseerde evolutie

Je kunt zeggen dat het (populaire) marktplaatsmodel van tegenwoordig een opstap is naar contextual commerce. De traditionele online klantreis is niet meer nodig. Het geconsolideerde aanbod staat voor de klant gereed op de marktplaats. Minder gefragmenteerd, op één plek en meer in de context van de behoefte van de consument.

Maar hoe krijg je content op de juiste plek in de juiste context bij diegene voor wie dat op dat moment relevant is? AI (Artificial Intelligence) speelt hier een grote rol. Net als dat Google Search nu al een grote rol speelt bij welke zoekresultaten we te zien krijgen en in hoeverre deze inderdaad relevant zijn voor datgene waarnaar we op zoek zijn.

Drie randvoorwaarden

De randvoorwaarden voor contextual commerce:

1. optimale klantbeleving
2. eenvoudige betaalwijze
3. goed geborgde privacy

1. Klantbeleving

Een vertrouwde en intuïtieve gebruikerservaring is een basisvoorwaarde. Als het platform bijvoorbeeld niet is ontworpen voor mobiel dan kost dat niet alleen conversie, maar vooral ook vertrouwen dat nodig is om contextual commerce succesvol toe te passen. Als ik de app of website die ik gebruik namelijk vertrouw, dan kan ik mijn factuurgegevens en bezorgingsgegevens daarin opslaan. Het item dat ik vervolgens wil kopen kan ik in een paar klikken afrekenen. Dat is natuurlijk veel handiger dan wanneer ik op meerdere websites mijn gegevens elke keer opnieuw moet invoeren. Het reduceert de kans op afleiding tot nul en levert een enorm conversievoordeel op.

2. Betalen

Een simpel betaalproces is dus van cruciaal belang – de transactie vindt plaats in de achtergrond met behulp van de opgeslagen betaalmethoden. Dit in plaats van het handmatig invoeren van kaartnummers en security codes. Maar dit is niet zomaar gerealiseerd. Online ondernemers die hier voordeel van willen hebben, zullen het vertrouwen van de consument moeten winnen. Zij zullen namelijk hun betaalgegevens en aflevergegevens bij hen moeten opslaan.

Zowel grote als kleine spelers kunnen met contextual commerce het vertrouwen winnen door de juiste betaalmethoden te combineren met volledige transactiebeveiliging. Zonder deze functionaliteit: geen contextual commerce.

3. Privacy

Een goed geborgd privacyproces en het toepassen van de AVG speelt ook hier een grote rol. Zorg voor een inzichtelijk proces over hoe persoonsgegevens worden beschermd en geef vertrouwen aan je consument. Je zit natuurlijk niet te wachten op reputatieschade of boetes van de Autoriteit Persoonsgegevens. Zorg ook voor transparantie naar je klant over welke gegevens worden verzameld.

WeChat

De grootste en meest geavanceerde contextual commerce provider is het Chinese WeChat van Tencent met ongeveer 1 miljard gebruikers. WeChat begon als messaging app in 2011 en won gaandeweg steeds meer vertrouwen en draagvlak. Het is nu een allesomvattend ecosysteem voor consumenten in China. Praktisch gezien hoef je de app gedurende de dag niet te verlaten om in al je dagelijkse behoeften te voorzien.

Het systeem dat in de Westerse wereld het dichtst in de buurt komt van WeChat is Facebook. Maar geven wij Facebook massaal soortgelijk vertrouwen? Is Amazon of Google beter gepositioneerd? Privacy is hier een belangrijk criterium. De Chinese consument waardeert privacy bijvoorbeeld anders dan een Westerse consument.

Ik ben benieuwd hoe de (natuurlijke) behoefte aan contextual commerce op soortgelijk grote schaal als WeChat in China de komende jaren gaat worden doorgevoerd in Europa. De drie genoemde techgiganten die actief zijn op de Europese markt zijn van origine allemaal Amerikaans. Is er een Europese speler die de komende jaren kan opstaan om een soortgelijke rol in te nemen? Heb jij hier ideeën over?