Opgroeien in het nu: Generatie Z als de ‘woke’ generatie?

Generatie Z groeit op in een gemondialiseerde, informatiedichte wereld. Het is daarin niet langer mogelijk om weg te kijken van grote maatschappelijke issues als klimaatverandering en ongelijkheid (naar gender, ras, opleidingsniveau). Welk effect heeft dit? En hoe zien we dit terug in hun waarden, ideeën en gedrag? Gen Z wordt nu al gelabeld als de woke generation. De Oxford English Dictionary definieert dit als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Kan Gen Z dit activistische imago waarmaken?

Gen Z: over wie hebben we het?

Wij definiëren Generatie Z als alle jongeren geboren tussen 2000 en 2015. Dit betekent dat de jongste in 2019 4 jaar oud was en de oudste 19 jaar. De verschillen binnen deze groep zijn groot: het oudere deel heeft nu het eerste bijbaantje en/of is al begonnen met studeren. Het jongste deel is nog kind. In dit artikel focussen we ons op de ‘jongeren’ binnen Generatie Z: 12 jaar en ouder, geboren voor 2007. Deze groep kruipt langzaam maar zeker onder de vleugels van haar ouders vandaan en ontwikkelt een eigen blik op de wereld.

Roerige tijden

Gen Z groeit sinds het begin van deze eeuw op in roerige tijden. Terrorisme (9/11), de grote economische crisis (2008), toenemende aandacht voor structurele discriminatie, plus de wetenschappelijke erkenning van de menselijke invloed op klimaatverandering veroorzaakten grote maatschappelijke onrust. Deze crisissen bestempelen de leefomgeving van Gen Z en zijn voelbaar en relevant in hun dagelijkse leefwereld. Ook online drukken ze een stempel op de levens van jongeren. Het is lastig wegkijken als populaire rolmodellen – zoals zangeres Ariana Grande of rapper Dio – zich met luid digitaal tromgeroffel bekeren tot vegan. Of wanneer de hashtag #blacklivesmatter een wederkerend topic is op je Instafeed, en al je vrienden plots vintage Levi’s-spijkerbroeken kopen.

Momenteel overheersen drie dominante maatschappelijke thema’s in de leefwereld van jongeren.

• Inclusiviteit
• Duurzaamheid
• Openheid

De hoog oplaaiende discussies over deze onderwerpen beïnvloeden de maatschappelijke norm en de waarden, ideeën en overtuigingen van Gen Z.

Inclusiviteit

Gen Z groeit op in de meest diverse Nederlandse samenleving ooit. Van alle 0- tot 25-jarigen heeft bijvoorbeeld bijna een kwart een migrantenachtergrond en dit percentage stijgt (pdf). De mengelmoes van uiterlijke kenmerken en het samenspel van verschillende (cultureel bepaalde) normen en waarden creëren een zeer gevarieerde leefomgeving. Een omgeving die je dwingt om tolerant en open minded te zijn: hoe ga je anders aansluiting vinden bij je leeftijdsgenoten? Binnen deze omgeving neemt bovendien de gevoeligheid voor (geïnstitutionaliseerde) discriminatie flink toe.

Toename van culturele sensitiviteit

De tieners van nu keken toen ze jonger waren vol spanning naar het Sinterklaasjournaal, om vervolgens als adolescent te ontdekken dat Zwarte Piet heel omstreden is. De omarming van culturele diversiteit en toename van culturele sensitiviteit wordt in de leefwereld van Gen Z ook aangespoord door diverse influencers: invloedrijke rappers, zoals Ronnie Flex en Typhoon, verspreiden hun visie op racisme en discriminatie via muziek en hun omvangrijke Instagram-accounts. En het activistisch model Adwoa Aboah herdefinieert met haar unieke uiterlijk de witte schoonheidsstandaard voor haar 1 miljoen volgers. Al deze geluiden beïnvloeden de overtuigingen en denkbeelden van Gen Z.

Genderverschillen

Naast een toenemende erkenning van culturele verschillen, zien we ook een groeiende sensitiviteit voor genderverschillen. De strijd voor vrouwenemancipatie bijvoorbeeld wakkerde opnieuw aan. De klinkende VN-speech van de jonge actrice Emma Watson en het VMA-optreden van Beyoncé zetten meisjes wereldwijd aan tot nadenken over de maatschappelijke positie van vrouwen. Ook #MeToo, Internationals Women’s Day en #freethenipple zijn ondertussen bekende termen in de leefwereld van jongeren. Op het moment dat H&M T-shirts met ‘feminist’ en Primark met ‘WMN PWR’ verkoopt, weet je dat het niet meer om een kleine voorhoede gaat, maar dat steeds meer meiden feministische idealen willen uitdragen.

Niet allemaal activisten

Hoewel feminisme meer en meer een geaccepteerde beweging is in de leefwereld van Gen Z, betekent dit niet dat jongeren allemaal activist zijn. Veelzeggend is het feit dat twee derde van de jongeren de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen wel erkent, maar dit in hun dagelijks leven helemaal niet bestempelt als een probleem. Een deel van de jongeren heeft zelfs het idee dat het probleem te groot gemaakt wordt. De populariteit van de misogyne mannelijke meme-cultuur is een afschildering van dit onbegrip: online worden volop grappen gemaakt over bijvoorbeeld de #metoo-beweging.

De kritiek op feminisme – zowel van jongens als van meisjes – raakt echter vooral aan hoe we het moeten definiëren: jongeren interpreteren de complexe term feminisme op verschillende manieren en zijn nog volop bezig hier zelf betekenis aan te geven.

Wat verwacht Gen Z qua inclusiviteit van jou?

De inclusiviteitsnorm verandert en daarmee ook de overtuigingen van jongeren die opgroeien met deze nieuwe norm. Organisaties moeten zich hieraan aanpassen. Een meerderheid van Gen Z (60%) ondersteunt actief bedrijven (pdf) die positieve statements maken over inclusiviteit. Toch is het belangrijk om inclusiviteit niet te zien als marketingtruc. Jongeren zijn kritisch en geërgerd als het leidt tot bijvoorbeeld pinkwashing. Ja, je mag je inclusieve houding als organisatie actief uitdragen, maar alleen als je de toenemende diversiteit in de samenleving als organisatie daadwerkelijk weerspiegelt, in bijvoorbeeld je personeelsbestand of productaanbod.

Duurzaamheid

Gen Z groeit op in een decennium waarin de wetenschappelijke consensus over de menselijke invloed op klimaatverandering sterk toenam. Hete zomers, heftige regenbuien en slinkende skigebieden maken het thema tastbaar. Wat bij steeds meer jongeren leidt tot het bewustzijn dat er echt iets moet veranderen. Zo ontwierp de Nederlandse Sam Zegelink duurzame kleding, als statement tegen de vervuilende fast-fashion van grote modeketens, helpt Arlian schildpadden uit de plastic-soep en maakt Cato de Bredase straten schoon tijdens World Cleanup Day. Maar dit zijn voorlopers.

Strijdvaardigheid én verslagenheid

In hoeverre kan en wil Gen Z als generatie, vanuit eigen drijfveren, bijdragen aan een duurzamere standaard? Onder hun voorgangers, millennials, viel dit tegen: onderzoek van Motivaction toont aan dat de helft van de millennials duurzame keuzes belangrijk vindt, maar in hun gedrag is dat niet terug te zien.  Ze leven niet duurzamer dan andere generaties. Ook Gen Z vertoont op dit thema tegenstrijdigheid. Jongeren tonen strijdvaardigheid, maar ook gevoelens van verslagenheid. Een meerderheid van de 15-jarigen in 15 landen is pessimistisch over milieukwesties. Er moet volgens hen echt iets aan gebeuren, maar wie gaat met de oplossingen komen?

Of Gen Z – meer dan voorgaande generaties – hun gedrag uiteindelijk in lijn weet te brengen met hun duurzame idealen, is nog moeilijk te zeggen. Gevoed door hun wispelturige puberbrein is het logisch dat jongeren (nog) niet altijd de meest duurzame keuzes maken. Hiervoor is klimaatverandering vaak toch nog te abstract en te ver weg. Toch zien we hoopvolle tekenen: Gen Z kijkt steeds minder weg van klimaatverandering. Sterker nog, een groeiende groep roept om verandering (hallo klimaatspijbelaars!). En zolang zij blijven roepen, kunnen hun minder betrokken generatiegenoten ook steeds moeilijker de oren en ogen sluiten.

Wat verwacht Gen Z qua duurzaamheid van jou?

Een duurzame bedrijfsvoering is voor Gen Z een hygiënefactor. Als je hier als organisatie niet over nadenkt, kun je het schudden. Maar je duurzame keuzes helpen je niet om je écht te onderscheiden van andere organisaties. Hiervoor zul je een stap extra moeten zetten. Om jongeren te prikkelen op het thema duurzaamheid is het belangrijk dat je hen de mogelijkheid biedt zichzelf te definiëren als een ‘duurzaam persoon’. Laat jouw duurzame verhaal onderdeel uitmaken van hun persoonlijke set van waarden, overtuigingen en ideeën. Hiervoor zijn aansprekende verhalen over dit thema essentieel. Hiermee kun je Gen Z verleiden om zich met jouw verhaal te etaleren. Van outdoorjas van gerecycled materiaal tot de vegan Magnum. Maak verrassende combinaties en verleid Gen Z om mee te doen.

Openheid

Gen Z heeft een hoge ‘bullshit-gevoeligheid’. Ordeverstoring via social media is een dagelijks fenomeen. Fake news, WikiLeaks en de Panama Papers: zulke fenomenen gooien elke dag olie op het vuur van Gen Z’s wantrouwen.

Er bestaan allerlei ‘expose Instagram-accounts’, zij posten dingen die grote bedrijven hebben gedaan en écht niet kunnen. Hierdoor voelen bedrijven de druk om sorry te zeggen of fouten te veranderen. – Zahra, scholier.

Gen Z kan hier onmogelijk van wegkijken. Dat leidt tot een kritische blik en een toenemende roep om transparantie en eerlijkheid. Alleen daarmee is het vertrouwen van Gen Z – als consument en werknemer – te winnen en behouden.

Wantrouwen in instituten

Uit onderzoek van The Guardian blijkt dat slechts 6 procent van Gen Z denkt dat grote bedrijven het juiste doen: ze zouden egoïstisch, arrogant en onbetrouwbaar zijn. Onderzoek van BNN VARA toont dat 78 procent van de Nederlandse 16- en 17-jarigen het idee heeft dat banken en geld de wereld regeren. 62 procent wantrouwt de politiek en 78 procent wantrouwt de media. Deze kritische houding weerspiegelt hun groeiende institutionele wantrouwen. Ook is het illustratief voor een fundamentele verandering in hiërarchische structuren.

Een groot deel van Gen Z groeit op in een onderhandelingshuishouden. Hierbinnen streven ouders naar een (relatief) gelijkwaardige relatie met hun kinderen. Deze positie in het gezin heeft effect op hoe Gen Z vandaag de dag als consument en werknemer behandeld verwacht te worden: gelijkwaardig en met het gevoel gehoord te worden. Wanneer instituten niet aan die verwachtingen voldoen en onvoldoende menselijke maat bewaken, kunnen ze de volle laag verwachten.

Wispelturig

Toch geldt ook op dit thema dat jongeren wispelturig zijn. Onderzoek van Zweedse organisatie Mistra Future Fashion toont bijvoorbeeld dat 60 procent van de Nederlandse jongeren rekening houdt met duurzaamheidsaspecten van kleding, maar dat dit zich niet doorvertaalt in hun koopgedrag. En onderzoek van Newcom (Newcom Nationale Social Media Onderzoek 2015) toont dat 52 procent van de 15- tot 19-jarigen zich zorgen maakt over privacy.

Toch stimuleert dit toenemende bewustzijn en verantwoordelijkheidsgevoel (nog) weinig jongeren om over te stappen op ‘veilige’ socialmedia-platformen als Diaspora en Threema. In de praktijk winnen directe behoeftebevrediging en fear of missing out het bij jongeren van de privacyrisico’s. Niet vreemd, want het grillige puberbrein is nu eenmaal overgevoelig voor impulsen in het hier en nu, en de voortdurende stroom van digitale prikkels zet slechts zelden aan tot een rustige afweging van voordelen versus risico’s bij het achterlaten van bijvoorbeeld persoonsgegevens of het doen van een impulsaankoop.

Wat verwacht Gen Z qua transparantie van jou?

Om Gen Z aan je te verbinden moet je transparant zijn in je bedrijfsvoering en gedachtegoed. Een vertrouwensbreuk is funest voor verbinding op de lange termijn. Je bent je merk. Besef wel: de aantrekkingskracht van jouw verhaal zal nooit iedereen bekoren. Wat jongeren belangrijk vinden verschilt: het is een samenspel van persoonlijke waarden, ervaringen en invloeden uit de leefomgeving. Transparantie is een voorwaarde voor acceptatie door jongeren, maar bespaart je niet voor kritiek.

Gen Z: woke of joke

We lezen dolgraag over de inclusieve, duurzame en transparante jongerenbewegingen. Jeugdig idealisme is een inspiratiebron. Toch moeten we voorzichtig zijn in onze verwachtingen van Gen Z: de ‘woke-movement’ is kleinschalig. Tegelijkertijd is Gen Z jong, onervaren en mist ze vaak nog de middelen, kennis en macht om écht veranderingen te realiseren. Om die reden is het niet eerlijk om Gen Z nu al te beoordelen op hun daadwerkelijke gedrag. Het zijn juist de overtuigingen die ze nu, in hun formatieve jaren, ontwikkelen die hen op termijn tot daadwerkelijk maatschappijveranderend gedrag zullen aanzetten. En daarin zien we veel hoopvolle ontwikkelingen.

Gen Z – Drieluik

Dit artikel is het tweede deel van het Gen Z-drieluik. Een bundeling van drie trendverhalen over de leefwereld van Gen Z. Lees ook de andere delen: ‘Opgroeien in een instant cultuur’& ‘Opgroeien in het nu: Generatie Z in een zelfgerichte wereld’.