B2B-marketeers willen meer Marketing Qualified Leads [onderzoek 2019]

B2B-marketeers sturen weer meer op resultaat. De inzet van verschillende data en databronnen, plus het aanpassen en creëren van content, zijn nadrukkelijk geen doel op zich. Ze moeten in 2019 wel leiden naar meer Marketing Qualified Leads. Veel B2B-marketeers gebruiken de buyer’s journey als leidraad. Ze analyseren welke leads tot offertes hebben geleid om zo een goed beeld te krijgen van online en offline succesfactoren. Dit blijkt een strategie te zijn die leidt tot meer gekwalificeerde leads tegen lagere kosten.

Deze uitkomst valt te lezen in het B2B Marketing Trendrapport 2019. Voor dit rapport zijn vier bekende marketeers geïnterviewd: Rik ten Wolde (AFAS Software), Jordi Damen (Leadrs), Ellis van der Slikke (SecondFloor) en Antal de Waij (Engagement Media). Deze vier marketeers doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien. En ze reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 359 B2B-marketeers aan meededen.

Ben je B2B-marketeer, dan geeft dit rapport mooie insights waarmee je zelf betere leads kunt scoren en waar je vakbroeders goede ervaringen mee hebben. Hieronder lees je de belangrijkste bevindingen uit het rapport.

Genereren van MQL’s is de belangrijkste KPI voor B2B-marketeers

In het onderzoek is rechtstreeks gevraagd aan B2B-marketeers wat hun belangrijkste KPI’s zijn. Voor 38% blijkt dat het genereren van MQL’s (Marketing Qualified Leads) te zijn. 36% kruist het toepassen van nieuwe technologieën aan:

De vraag is natuurlijk hoe B2B-marketeers betere leads denken te scoren en aan welke nieuwe technologieën ze denken. Het onderzoek geeft op beide vragen een gedegen antwoord.

Belangrijkste B2B-innovaties in 2019 duidelijk gericht op betere leads

Zowel in het B2B Marketing Trendrapport van dit jaar als in de editie van vorig jaar zijn de belangrijkste innovaties niet chatfuncties, augmented reality of virtual reality. Hier hoor en lees je veel over, maar B2B-marketeers concentreren zich veel liever op de inzet van dynamische webcontent of de aanschaf van webtracking en IP-lookupsoftware. De reden dat hier de focus ligt, is de veronderstelling dat deze innovaties sneller tot MQL’s zullen leiden.

Zelfs het werken met software voor marketing automation is nog maar voor een klein deel van de B2B-marketeers dagelijkse praktijk. Uit het trendonderzoek blijkt dat anno 2019 slechts 32% er gebruik van maakt. Ook hiervoor geldt dat velen in de B2B twijfelen of marketingautomation-software de gewenste MQL’s oplevert. En die twijfel blijkt terecht.

Marketing automation nog niet de beloofde leadmachine

Al sinds het eerste B2B Marketing Trendrapport in 2016 willen marketeers software voor marketing automation implementeren om betere leads te scoren. Die belofte blijkt maar ten dele uit te komen. De meeste marketeers (36%) geven aan dat marketing automation vooral een beter inzicht heeft opgeleverd in de bijdrage van marketing aan het bedrijfsresultaat.

Rik ten Wolde van AFAS Software laat zelfs optekenen:

Ik wacht nog steeds op de eerste B2B-case die keihard aantoont dat je met marketing automation een duurzame leadmachine kan maken die ook nog kostenefficiënt is.

Er bestaat dus twijfel of marketing automation wel de beloofde mooie leads zal genereren. Innovaties moeten nog effect sorteren. Dit leidt automatisch tot de vraag: hoe worden MQL’s dan wel gegenereerd in B2B? Waarmee is B2B-Nederland succesvol? Het antwoord volgens het onderzoek: meer aandacht voor de buyer’s journey, een scherpere blik op de ontwikkeling van content en een betere samenwerking met sales.

Combineer offline en online zichtbaarheid voor betere leads

Rik ten Wolde: “We krijgen de meeste kwalitatieve leads via organisch zoekverkeer. Maar dat verkeer komt er pas als je ook investeert in de andere onderdelen van de marketing, waar events, netwerken, sponsoring en advertenties een onderdeel van kunnen zijn. Ik denk dat deze middelen leads opleveren, omdat je de input en de resultaten goed kunt meten.”

Jordi Damen (eigenaar van Leadrs) zegt hierover: “We maken koppelingen met CRM- en ERP-systemen, zodat we per kanaal, medewerker en geografische locatie kunnen zien welke leads daadwerkelijk klant worden of vanuit recruitment welke sollicitatie leidt tot nieuwe collega’s.”

Hij vervolgt: “Hierbij valt op dat e-mailmarketing nog altijd voor de hoogste conversie zorgt bij bestaande klanten. Voor nieuwe klanten zijn SEA- en LinkedIn-campagnes vaak het meest succesvol, maar dan maken we wel de interactie naar een event en monitoren we aan de achterkant of er een relatie ligt vanuit een bestaand netwerk. Op deze manier krijg je warme leads.”

Het onderzoek concludeert dat je online en offline marketingkanalen goed op elkaar moet afstemmen. Op die manier scoren B2B-marketeers betere leads. Ook het kwantitatieve deel van het B2B-onderzoek onderstreept deze conclusie. Zo geeft 68% van de marketeers aan dat ze hun organisatie promoten via socialmedia-posts en 54% stimuleert het organische zoekverkeer, maar goede leads komen vooral binnen via netwerken (46%) en de organisatie van events (33%):

Wil je als B2B-marketeer goed zicht krijgen op het effect van je online en offline marketingkanalen, dan is het volgens Jordi Damen belangrijk om te kijken welke leads tot offertes hebben geleid:

Analyseer het gedrag van succesvolle leads tijdens hun buyer’s journey. Zo krijg je een goed beeld van je online en offline succesfactoren.

Verbeter de samenwerking tussen marketing en sales

Het ligt wellicht voor de hand, maar een kritische blik op je buyer’s journey is effectief als de afdelingen marketing en sales goed samenwerken. En hierin is verrassend genoeg nog steeds veel werk aan de winkel.

Ellis van der Slikke (SecondFloor): “De uitdaging is het definiëren van de juiste doelgroepen, een gestructureerde benadering van leads en relaties en als laatste een goede samenwerking tussen marketing en sales.”

Uit het trendonderzoek komt naar voren dat 26% van de B2B-marketeers het als een uitdaging zien om deze samenwerking voor elkaar te krijgen. Een uitdaging die vorig jaar nog maar voor 11% van de B2B-marketeers gold:

Antal de Waij van Engagement Media merkt op: “Ik denk dat deze tijdgeest vraagt om een klantcentrale aanpak en dat de discussie tussen marketing-sales beslecht moet worden.”

Heb je de samenwerking met sales op orde? En weet je welke online en offline marketingkanalen wel en niet effectief zijn? Dan is het tijd om je content te verbeteren. Het is onder B2B-marketeers nog steeds de grootste uitdaging.

Ontwikkel een contentstrategie en zet een contentkalender op

Wil je met je content waardevolle leads werven, dan moet je volgens het trendonderzoek met je content autoriteit creëren. Of in mooi Engels: thought leadership. Volgens de experts van het trendonderzoek is het om die reden verstandig om een geïntegreerde contentkalender op te zetten.

Met ’geïntegreerd’ wordt bedoeld dat je sales, marketing, accountmanagement, HRM en alle andere afdelingen met extern klantcontact betrekt bij je contentkalender. Zo is het eenvoudiger om je boodschappen en je uitingen aan te passen aan het gedrag en de wensen van je doelgroepen.

Jordi Damen geeft zelfs aan dat het proactief aanpassen van campagnes op basis van de gegenereerde resultaten zijn belangrijkste marketingprioriteit is voor 2019.

De belangrijkste conclusie van het B2B Marketing Trendonderzoek 2019

De belangrijkste conclusie van het trendonderzoek luidt dat B2B-marketeers in 2019 meer MQL’s willen scoren. Om deze doelstelling te bereiken kun je beter niet inzetten op nieuwe technologieën zoals virtual reality en augmented reality. Zelfs marketingautomation-software wordt niet gezien als een effectieve leadmachine.

De moderne B2B-marketeer kan zich volgens het onderzoek veel beter concentreren op de buyer’s journey. Breng in kaart welke leads tot offertes hebben geleid. Zo krijg je een goed beeld van de online en offline marketingkanalen die voor jouw organisatie succesvol waren. Zorg er verder voor dat je beide goed op elkaar afstemt. Zoek hiervoor de samenwerking op met sales en verbeter de ingezette content. Gebruik ook daarvoor het gegenereerde resultaat als vertrekpunt.

Succes met je marketing!