Richt je als marketeer op de pre-search fase [7 quick tips]

De merkvoorkeur ligt bij consumenten al vrijwel vast voordat ze de actieve zoektocht naar een product starten. Het is dus van belang dat je als merk al in het achterhoofd van de consumenten aanwezig bent, voordat zij het voorstadium van een aankoopbeslissing bereiken. In dit stadium, de pre-search fase, heeft het nog helemaal geen zin om een product te promoten. In dit artikel lees je 7 quick tips om in het achterhoofd van de consument te belanden.

Zichtbaar in de pre-search fase

Consumenten spoelen reclamespots het liefst direct door, 20% van de consumenten werkt met een adblocker en 74% van de merken mag verdwijnen zonder dat we ze gaan missen. En dat terwijl driekwart van de consument van merken verwacht dat ze bijdragen aan hun welzijn en levenskwaliteit. Sterker nog, 84% verwacht dat merken content produceren die entertaint, verhalen vertelt, oplossingen aanreikt en tot ervaringen en events leidt.

Deze cijfers komen uit het boek ‘Meaningful Marketing‘ (aff.) en uit het Tapestry-onderzoek (in opdracht van Condé Nast). Uit dit onderzoek blijkt dat de merkvoorkeur bij consumenten al vrijwel vast ligt voordat de consument de actieve zoektocht naar een product start. Dit onderzoek is uitgevoerd onder consumenten in de sectoren mode, beauty en technologie.

Het is dus van belang dat je als merk al in het achterhoofd van de consumenten aanwezig bent, voordat zij het voorstadium van een aankoopbeslissing bereiken. In dit stadium, de pre-search fase, heeft het dus nog helemaal geen zin om een product te promoten. Laat staan prijzen te tonen. Een consument moet eerst een koopintentie hebben.

Wat kun je als bedrijf doen om in het achterhoofd van de consument te belanden? Bart Lombaerts, auteur van het boek ‘Meaningful marketing’, geeft zeven tips.

1. Inspirational

Zoals de term al doet vermoeden: zorg voor inspirerende content. Goede voorbeelden zijn Allerhande van Albert Heijn en de website Makeup.com van L’Oréal. De content van deze merken sluit perfect aan bij de interesse van het publiek. Hierdoor vergeet je zelfs soms dat de content afkomstig is van een merk.

2. Community building

Consumenten lijken graag deel uit te maken van communities met gelijkgestemden. Weet jij daar als merk bij te helpen? Dan kun je hierin een grote rol claimen. Een voorbeeld hiervan is het Vlaamse bedrijf Takeda, met de website Wij hebben Crohn voor mensen met de ziekte van Crohn of Colitis. Niet alleen worden ervaringen online gedeeld, maar ook offline tijdens events.

3. Entertaining content

Letterlijk vertaald ‘vermakelijke content‘. Het perfecte voorbeeld geeft Redbull. Denk aan extreme sporten en je denkt aan dit merk. Do we need to say more?

4. Philosophical

Hier gaat het om gerichte marketingactiviteiten rondom overtuiging en filosofie. De campagne van Dela, wat inmiddels een blijvend blog is geworden, is hier een goed voorbeeld van. Het bedrijf zette destijds een platform op, waar consumenten lieve woorden konden achterlaten voor hun dierbaren, met het motto: ‘waarom wachten totdat het te laat is?’

5. Useful

Marketing die direct van waarde is voor de consument. Zo kwam Nivea met een advertentie waarvan consumenten een armbandje konden afscheuren. Dit armbandje was voor de pols van je kind bedoeld. Via een applicatie op je telefoon (en met gps) kon je door dit armbandje de locatie van je kind in de gaten houden. Handig voor een stranddag! Wanneer je kind iets ‘te ver’ was, kreeg je een melding op de telefoon.

6. Societal

Vanuit meaningful marketing een verschil maken voor de maatschappij. Ik denk meteen aan het merk TOMS dat voor ieder paar schoenen (one for one) dat zij verkopen, iets teruggegeven aan de maatschappij. Met de slogan ‘Jouw aankoop maakt het verschil’, maak jij als consument niet alleen een verschil, maar ook zij als merk.

7. Helpful

Bij helpful volstaat het simpelweg antwoord geven op de meestvoorkomende vragen uit jouw vakgebied niet meer. Waar het principe van Inspirational vooral inspirerend werkt en dus vrijblijvend is, draait het bij Helpful om het direct geven van een antwoord op een concrete vraag. De website van Nutricia is daar een goed voorbeeld van. Het bedrijf beantwoordt specifieke vraagstukken van moeders, vanaf het zwanger worden tot de eerste babyjaren.

Zo hoog mogelijke engagement

Bij adverteren draait het om een zo hoog mogelijk bereik en het halen van je conversiedoelen. Uitgaven worden direct onder de noemer ‘kosten’ weggeschreven. Bij Meaningful marketing draait het om een zo hoog mogelijke engagement. De uitgaven worden weggeschreven onder de noemer ‘investering’.

Een mooie quote van Peter Drucker uit het boek:

Efficiency is doing the thing right. Effectiveness is doing the right thing.

Verwacht geen dik boek waarna je met strategieën of stappenplannen aan de slag moet, maar een prettig leesbaar boek. Als ondernemer heeft het mij zeker geïnspireerd. Niet alleen voor mijzelf, maar zeker ook in de aanpak richting klanten. Met dit boek ga je net dat stapje verder door na te denken over de waarde van de campagne. En dan praat ik niet alleen over de waarde in euro’s. Daardoor kan ik dit boek ook voor marketeers zeker aanraden.

Over het boek

Titel: Meaningful marketing – Het antwoord op het schisma tussen merk en consument
Auteur: Bart Lombaerts
Uitgeverij: Lannoo
Jaar: 2018
Nummer: ISBN 978 94 014 5600 5
Mediatype: Boek, 120 bladzijdes
Prijs: € 29,99
Bestellen: via Managementboek.nl (aff.)