Mag ik even je aandacht: bedrijven & social media

De algoritmes veranderen voortdurend, het gebruik verandert (en neemt alleen maar toe) en bedrijven gooien de handdoek in de ring omdat hun socialmedia-inspanningen niet het gewenste effect hebben. Aan de inspanning zelf ligt het niet, wel aan de manier waarop. We moeten af van het oude zender-denken, waarin we alleen maar over ons zelf vertellen. We moeten de interactie opzoeken.

Veel bedrijven pakken social media aan alsof het een website is. Ze plaatsen iets en gaan verder. Daarbij hebben ze weinig veranderd in hun manier van communiceren. Soms gaan ze dan betalen voor berichten en hopen zo meer bereik te krijgen. Maar als je berichten niet aansluiten bij je doelgroep en als je de dialoog niet aangaat, blijft het eenrichtingsverkeer.

Klanten willen transparantie en ze willen praten. Als je je niet social opstelt, verdwijnt je boodschap in de stroom. Zo waarschuwt Elja Daae in haar boek Super social (aff.). Het laten groeien van je publiek en je bereik kost tijd en geld, het gaat nooit vanzelf. Je zal moeten blijven werken aan goede content en je moet je blijven verdiepen in de algoritmes, om meer bereik en meer (relevante) volgers te halen. In het boek geeft ze allerlei strategische en tactische tips die je kunt inzetten.

De algoritmes letten heel sterk op interactie, emotie en conversatie. In de strijd om aandacht is goede, relevante content één van de belangrijkste pijlers. Mensen willen content die informeert, inspireert of vermaakt. Native content scoort het beste: content die leeft op het platform zelf en niet verwijst naar websites buiten het platform. Daarbij heb je voor elk socialmedia-kanaal een andere strategie en een ander type content nodig. Want op elk platform zitten andere mensen met andere verwachtingen in een andere context.

Wees je bewust van de verschillen tussen de diverse platforms/kanalen en maak er gebruik van, plaats niet overal hetzelfde. Doe moeite om je verhaal aan te passen aan wat gebruikers op dat specifieke socialmedia-platform willen zien.

Kijk bijvoorbeeld eens hoe de NS (Nederlandse Spoorwegen) dit aanpakt. De insteek is op elk van hun kanalen anders. Op Instagram krijg je een blik achter de schermen, Facebook zet de NS in voor campagnes en verhalen, op LinkedIn ligt de focus op het aantrekken van nieuwe collega’s en op Twitter kijk je voor actuele (reis)informatie. 

Tussenstop

Veel bedrijven gebruiken social media vooral om mensen naar hun website te krijgen. De socialmedia-kanalen zijn dus slechts een tussenstop op weg naar de eindbestemming: de website. Daarmee gaan de bedrijven voorbij aan het feit dat voor socialmedia-gebruikers de website vrijwel nooit de eindbestemming is. Ze zitten niet voor niets op die apps – en ook de socialmedia-bedrijven doen er alles aan om hen daar te houden.

Het delen van links op social media heeft daarom steeds minder effect: noch de platforms, noch de gebruikers vinden dat leuk. Om je doelstellingen te behalen, moet je dus bewust kiezen: of je deelt je informatie direct op social media, of je overtuigt je volgers dat klikken op de link waarde toevoegt.

Aandacht

Wil je het beter gaan doen op social media, dan zijn algoritmes en content dus 2 belangrijke begrippen. Maar de derde knop is cruciaal, zegt Elja, en dat is aandacht. Terwijl de informatie om ons heen toeneemt, blijft de hoeveelheid aandacht die wij hebben beperkt. Niemand heeft meer dan 24 uur per dag, en we zijn (nog) niet al die 24 uur online (nu gemiddeld 1 1/4 uur). In de tijd dat mensen wel online zijn, wil je hen kunnen bereiken. De concurrentie – met familieleden en vrienden, met andere bedrijven, maar ook met andere apps en websites is moordend.

Wil je online aandacht krijgen, dan moet je dus enorm je best doen iets van die schaarse aandacht te verdienen. En die aandacht is tweerichtingsverkeer: je moet niet alleen om aandacht vragen, maar ook aandacht geven. En dit ‘terugpraten’ is nog maar zelden aan de orde in de organisatie.

Overal zie je hetzelfde fenomeen, constateert Elja: we klagen over bereik, maar willen zelf zo min mogelijk tijd doorbrengen op een platform. We hebben het over een laag engagement en doelen dan op onze volgers, maar hoe betrokken zijn we zelf? Alsof zij de plicht hebben om te klikken en te reageren, maar wij niet.

Nu denk je misschien: daar hebben we een afdeling webcare voor, of een klantcontactcentrum. Maar dat is lang niet genoeg. Webcare-afdelingen mogen meestal niet zomaar terugpraten tegen volgers, laat staan dat ze echte gesprekken mogen beginnen. Dat laat een heleboel conversatiemogelijkheden en kansen onbenut.

De echte kansen op een groot bereik en nieuwe volgers ontstaat pas nadat je bericht geplaatst is. Wie iets zegt, nodigt uit tot terugpraten – en wie iets zegt tegen een groep mensen al helemaal. Alleen is dat niet de manier waarop veel zakelijke socialmedia-accounts ingericht zijn: die plaatsen iets en draaien zich om, door naar de volgende klus. De algoritmes die dit zien, realiseren zich dat die berichten net zo goed meteen de vuilnisbak in kunnen.

Focus

Een ander element dat bepaalt hoe succesvol je bent is focus. Als je niet weet tegen wie je het hebt, of wat je volgers op een bepaald platform verwachten, is je moeite tevergeefs. Hier moet je streng in zijn, vertelt Elja. De uitdaging is niet wat je wel, maar wat je allemaal niet plaatst op je account. Vertel je collega’s van communicatie, marketing en sales met hun contentplannen duidelijk wat wel en wat niet op jullie social kanalen thuishoort. Anders werkt al die content alleen maar tegen je.

Selectief zijn in je content is in het voordeel van je volgers én van je organisatie. Hoe groter je focus, hoe gefocuster je groep volgers wordt. En hoe meer kans op likes en reacties. Geef je dat de juiste aandacht, dan zullen de algoritmes dat gedrag belonen.

Als je weet wat en wie je wil bereiken, en waar, komt de vraag: hoe pak je het aan? Zomaar iets doen op social media levert zelden goede resultaten op. Je moet goed begrijpen hoe een socialmedian-etwerk in elkaar steekt, wat de mogelijkheden zijn en wat gebruikers er verwachten.

Zelf publiceren die socialmedia-netwerken geen content: dat doen wij, de gebruikers. De socialmedia-bedrijven proberen het delen en het consumeren van content zo leuk en makkelijk mogelijk te maken. Daar bieden ze, elk op hun eigen manier, allerlei vormen en mogelijkheden voor. In het boek neemt Elja een aantal meer en minder bekende mogelijkheden door.

Human to human

Naast het presenteren en organiseren van content, vervullen social media een tweede belangrijke taak: het organiseren van menselijk contact. De meest gestelde vraag die Elja krijgt is: hoe krijg ik meer volgers? Toch is dat niet de belangrijkste vraag. Het gaat niet om meer, maar om relevante volgers. Laat een menselijk gezicht zien, ook als bedrijf. Human to human beslaat eigenlijk de kern van social media.

Daarnaast weet niet iedereen de huidige volgers goed te bereiken, dus groeien in je bereik is ook een uitdaging. Die groei kun je op 2 manieren bereiken: actief (door te wijzen op je kanalen of content) en passief (door goed vindbaar te zijn). Beide manieren – push en pull – kunnen werken, zolang je weet wat je doet en waarom.

Social media heten niet voor niets sociaal. Ze zijn een weerslag van hoe wij als mensen zijn. Des te raarder is het dat bedrijven dat zo anders doen op social media. We zijn best bereid hen te volgen en op hun feestje te komen. Maar wie wil op een feestje zijn waar de gastheer continu over zichzelf praat, zonder aandacht voor zijn gasten?

Als bedrijf zal je keihard moeten werken om je gasten ervan te overtuigen om op je feestje te komen, te blijven en terug te komen. Dat lukt alleen als je je menselijk opstelt. Gedraag je zoals je zou doen op een feestje. Wees geïnteresseerd, stel vragen, deel leuke anekdotes en – belangrijk – praat terug! Alleen dan wordt je aanwezigheid geaccepteerd – en als je het echt goed doet, zelfs gewaardeerd. Dan wordt social media voor iedereen een feest.

De vinger op de zere plek

Met Super social legt Elja de vinger op de zere plek. Ze legt helder uit waar en waarom het probleem is ontstaan dat veel bedrijven hebben met social media – wat ook voor beginners uiterst leerzaam leesvoer is. En, super handig (😊), ze geeft talloze tips en aanwijzingen hoe je het wel succesvol kan aanpakken.

Dat hierbij vergelijkbare informatie op verschillende plekken terugkeert in het boek noemen we maar de kracht van de herhaling. Het boek is prettig geschreven en werkt erg aanstekelijk: ook ik heb herhaaldelijk het boek even opzij gelegd om meteen een tip van Elja op te volgen. Met alle informatie en inspiratie uit het boek worden we allemaal super social!

Over het boek

Titel: Super social
Auteur: Elja Daae
Uitgever: Haystack
Jaar: 2019
ISBN: 9789461263285
Mediatype: Boek, 208 bladzijdes
Prijs: €24,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)