Hoe Big Food jongeren verleidt

In principe liggen slechts 2 factoren ten grondslag aan de overweldigende opkomst van overgewicht en obesitas in de afgelopen veertig jaar. De eerste factor is de radicale verandering van de samenstelling van de producten die we eten en drinken. De tweede factor is de manipulatie van ons consumptiegedrag door producenten van junk food. Voor het Europese project Anemelo zocht ik met behulp van een flinke literatuurstudie uit welke instrumenten Big Food ter beschikking heeft om jongeren te verleiden.

Sommige van die instrumenten zijn uniek, andere worden in vele sectoren gebruikt. Onderstaande tekst is een samenvatting van de verleidingsprincipes die ik vond.

Externe aanleidingen

Nir Eyal’s boek Hooked (aff.) biedt een aanzet om te begrijpen hoe producenten consumenten verslaafd kunnen maken aan hun producten. Volgens Eyal is de eerste stap om consumenten bloot te stellen aan merk- en productboodschappen. Marketeers benadrukken dat het hier gaat om veel meer dan het simpelweg tonen van producten: het betreft bijvoorbeeld ook de prijsstelling, de verpakking en de portiegroottes.

Producenten van junk food schotelen hun publiek verhalen voor die positieve en aangename emoties en ervaringen koppelen aan hun producten. Dit terwijl zij de aanwezige gezonde eigenschappen van hun producten overdrijven. Het doel van hun marketinginspanningen is niet alleen om onmiddellijke consumptie te bevorderen. Maar ook herhaalde consumptie die leidt tot loyaliteit van consumenten aan het product en aan het merk.

Eten en drinken als statussymbool

Jongeren zijn bijzonder vatbaar voor de marketing van Big Food, omdat zij binnen het aanbod van reclames het meest openstaan voor reclameboodschappen die betrekkingen hebben op eten en drinken. Voor hen is eten en drinken het meest toegankelijke statussymbool.

Junk food maakt deel uit van hun identiteit. Het is een betaalbare manier om hun eigenheid en onafhankelijkheid tegenover volwassenen te benadrukken. Tegelijk overschatten jongeren hun mediawijsheid, waardoor zij kwetsbaar zijn voor beïnvloeding terwijl zij zich juist beschermd wanen.

Interne aanleidingen

Terwijl blootstelling een externe aanleiding is voor consumenten om in actie te komen (de tweede stap van Eyal), zijn interne aanleidingen voor consumenten net zo belangrijk. Zo niet belangrijker. Interne aanleidingen worden gevormd door negatieve emoties zoals verveling, eenzaamheid, frustratie, verwarring of besluiteloosheid. Consumenten willen af van deze onplezierige sensaties, waardoor alles wat hen daarbij helpt zonder al te veel na te moeten denken aantrekkelijk wordt.

Eyal geeft het voorbeeld van Instagram dat ons helpt de eenzaamheid te vergeten die wij voelen als wij in ons eentje iets bijzonders mee maken. Wij kunnen een foto maken en deze onmiddellijk met onze vrienden delen.

De pubertijd is een periode waarin negatieve emoties nadrukkelijk aanwezig zijn. Jongeren kampen in de regel met onzekerheid, een gebrek aan motivatie en grotere angsten en stress. Big Food biedt hen de perfecte manier om hun negatieve emoties te ontlopen.

Advergames

Jongeren krijgen uitnodigingen om online games te spelen, zogenaamde advergames, die hen helpen hun problemen te vergeten. Deze spellen benadrukken de product- en merkverhalen van producenten van junk food. Door junk food in het spel te consumeren worden spelers bijvoorbeeld sneller in een hardloopwedstrijd of springen zij hoger.

Een voorbeeld van een advergame is Nesquik Quest waarin een konijn geleid moet worden naar een glas Nesquik. Onderzoek wijst uit dat 11 van de 20 populairste game-sites voor jongeren junk food-advergames bevatten.

Het doel van deze vorm van online marketing is om jongeren ertoe te bewegen automatisch hun heil te zoeken bij advergames zodra zij zich ongemakkelijk voelen. En zo de merkboodschappen steeds meer te internaliseren. Het resulterende automatisme dient onmiddellijke en herhaalde consumptie te bevorderen.

Profileren

Waar offline marketing Big Food de mogelijkheid biedt een massabereik te hebben, schept online marketing de optie tot micro-targeting. Kleine, specifieke doelgroepen bereik je met gepersonaliseerde boodschappen die houdingen en gedragingen van consumenten beïnvloeden.

Om dit te kunnen doen wordt zo veel mogelijk informatie van mensen online verzameld, ook van jongeren. Vervolgens wordt de verzamelde informatie in duizenden categorieën geclassificeerd. Zo gebruikt Facebook tenminste 52.000 categorieën. De vooronderstelling is dat deze vorm van consumentenprofilering ertoe leidt dat relevantere producten kunnen worden aangeboden.

Overtuigingsprofilering

Een stap verder gaat overtuigingsprofilering. Dit instrument gaat ervan uit dat ieder mens gevoelig is voor een van de 6 beïnvloedingsprincipes zoals beschreven door psycholoog Robert Cialdini:

• sociale bewijskracht
• autoriteit
• schaarste
• consistentie
• sympathie
• wederkerigheid

Binnen deze vorm van profilering wordt consumenteninformatie gebruikt om erachter te komen welk beïnvloedingsprincipe het beste past bij welke consument, om vervolgens deze consument effectiever te kunnen sturen.

Psychografisch profileren

Een derde vorm van profilering is nog meer omstreden: psychografisch profileren. Deze marketingtechniek gebruikt online sporen die mensen achterlaten om hen te classificeren binnen het zogenaamde ‘Big five’-persoonlijkheidsmodel:

• extraversie
• mildheid
• ordelijkheid
• emotionele stabiliteit
• openheid

Idealiter vullen mensen zelf ook nog een persoonlijkheidsquiz in om hen beter te kunnen plaatsen op de 5 persoonlijkheidsschalen. Het doel van psychografisch profileren is meer dan alleen aansluiten bij de voorkeuren van de consument. Het doel is om consumentengedrag te veranderen.

Het bekendste voorbeeld van psychografisch profileren kwam van het bedrijf Cambridge Analytica dat Amerikaanse kiezers met antipathieën voor toen nog presidentskandidaat Donald Trump probeerde te bewegen niet te gaan stemmen in de presidentsverkiezingen. Terwijl voorstanders juist werden aangespoord wel te gaan stemmen.

Profileren van jongeren

Socialmedia-platformen hebben de instrumenten om de emotionele staat waarin individuele jongeren verkeren, vast te stellen. Zo claimde een intern rapport van Facebook in 2017 dat het platform met het real-time monitoren van posts en foto’s vast kan stellen of jongeren zich gestrest, verslagen, overweldigd, angstig, nerveus, dom, raar, nutteloos of een mislukkeling voelen. Facebook ontkent overigens dit instrument te hebben aangeboden aan klanten.

Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie van de Verenigde Naties gebruikt Big Food waarschijnlijk data van profileerders om jongeren te benaderen wanneer zij op hun kwetsbaarst zijn. Als hun emoties gemeten het meest negatief zijn. Zeker is dat junk food-producenten andere data uit profiling gebruiken om jongeren effectiever aan te spreken.

Stap 2 en 3

Waar externe en interne aanleidingen de eerste stap vormen in Nir Eyal’s proces om consumenten verslaafd te maken aan een product, is de vervolgactie (in dit geval: het consumeren of het spelen van een advergame) stap 2. Deze actie dient tot stap 3 te leiden: beloning. De meest effectieve soort beloning is de variabele beloning. Als de uitkomst van een actie onvoorspelbaar is, gaat deze actie minder snel vervelen. De gehele gokindustrie is op dit principe gebaseerd.

De eerste soort beloning die junk food-producenten bieden aan jongeren is een zeer aangename smaak tijdens het consumeren van hun producten. Voedsel- en drankingenieurs experimenteren zonder ophouden om de ideale combinatie van aangename smaaksensaties te creëren door de toevoeging van suiker, vet en zout.

Dopamine

Een tweede soort beloning wordt veroorzaakt door suiker: dopamine. Dopamine is een hormoon en neurotransmitter die aangemaakt wordt als reactie op waardevolle activiteiten. Of als reactie op specifieke chemicaliën die geen enkele inspanning vereisen, zoals alcohol en drugs. Suiker is ook een van die chemicaliën die de aanmaak van dopamine stimuleert. Er is echter geen overeenstemming over hoe verslavend suiker daadwerkelijk is.

Dopamine is veel meer dan een plezierhormoon. Het speelt een belangrijke rol in de coördinatie van onze lichaamsbewegingen en in ons leren. Dopamine wordt aangemaakt als wij een aangename activiteit verwachten en is om die reden meer verbonden met ons verlangen dan met plezier.

Dopamine is belangrijk tijdens het vaststellen of een situatie, ervaring of mogelijke uitkomst de moeite waard is om onze aandacht aan te besteden. Chemicaliën die de aanmaak van dopamine stimuleren zoals suiker, worden zo automatisch gezien als de moeite waard.

Advergames zijn verantwoordelijk voor een derde soort beloning. Zoals alle effectieve games veroorzaken junk food-games elke paar minuten een moment van euforie. Een staat die “fiero” heet. In deze staat wordt dopamine aangemaakt als gevolg van een bijzondere gebeurtenis, zoals het krijgen van een geschenk, een overwinning of een ander succes.

Net als tijdens gokken, is de precieze vorm waarin spelers succes zullen hebben van tevoren onbekend. Deze onvoorspelbaarheid maakt games aantrekkelijk voor gamers om gedurende langere tijd te spelen.

Social media

Een vierde soort beloning is het gevolg van het gebruik van social media door Big Food. Social media zijn bewust ontworpen om dopamine-feedbackloops in gebruikers te veroorzaken en hen zo aan zich te binden. De beloningen die social media bieden, zijn ontworpen om variabel te zijn. Niemand weet hoeveel reacties of ‘likes’ er zullen volgen op een publicatie.

Socialmedia-platforms bieden junk food-producenten niet alleen een platform om beloningen uit te delen aan jongeren en zo de effecten van consumptie en het spelen van advergames te versterken, maar openen voor hen ook de intieme online wereld van jongeren. Social media maken micro-targeting van jongeren mogelijk in een omgeving waarin jongeren opener zijn en anderen meer vertrouwen.

Stap 4

Alle mechanismen die gebruikt kunnen worden door producenten van voedsel en drank om jongeren te beïnvloeden, zijn op veel meer gericht dan alleen onmiddellijke verkoop. Voor hen is het net zo belangrijk om merkloyaliteit en herhaalconsumptie te stimuleren – stap vier in Eyal’s model. Het doel van Big Food is om consumenten, onder wie jongeren, te bewegen om hun producten te consumeren als een geautomatiseerde gewoonte.

De resulterende verslavingscyclus wordt ondersteund door processen in het menselijk lichaam, die worden veroorzaakt door de producten van Big Food. Junk food bevat veel calorieën en maar weinig voedingsstoffen. Dat betekent dat mensen met een junk food-dieet dikker worden maar tegelijk hongerig blijven.

Overconsumptie van junk food en een tekort aan gezonde voedingsstoffen vernietigen ook grote delen van onze darmflora. Het grootste deel van de flora die blijft, heeft een voorkeur voor junk food en communiceert dit aan de hersenen zodat herhaalde consumptie volgt. Deze voorkeur van de darmflora is erfelijk. (Tim Spector, The diet myth, 2015).

Daarbij wordt de smaak van jongeren al van hun babytijd veranderd door Big Food. De natuurlijke voorkeur die kinderen hebben voor zoete smaken wordt versterkt door de samenstelling van voedselproducten voor baby’s.

De veranderingen in de stofwisselingen van jongeren die veroorzaakt worden door overconsumptie van junk food zijn gelinkt aan meer negatieve emoties en heftiger reacties van jongeren op deze negatieve emoties. Dit leidt bij sommige jongeren tot meer impulsiviteit, ADHD, angsten en depressies.

Dit betekent dat de interne aanleidingen van jongeren (stap 1) om in actie te komen (stap 2) vergroot worden. Tegelijk zijn dikkere jongeren gevoeliger voor externe aanleidingen in de vorm van junk food-reclames. Daardoor kan de verslavingscyclus zich blijven herhalen.

Fat shaming

Het is verleidelijk jongeren de schuld te geven van hun overgewicht of hun obesitas. Dat juist dikkere jongeren heviger verlangen naar junk food en makkelijker toegeven aan de verleidingen van junk food-reclames lijkt merkwaardig. Juist zij zouden beter moeten weten en voorzichtiger moeten zijn.

Deze manier van denken wordt ondersteund door de manier waarop Big Food overgewicht en obesitas verklaart. Volgens de logica van junk food-producenten is het allemaal heel eenvoudig. Overgewicht ontstaat als er meer calorieën binnen komen in een lichaam dan er uit gaan. Als iemand veel eet en weinig sport dan wordt deze persoon dikker, aldus Big Food. Het is daarbij volgens de producenten niet van belang wat de persoon concreet consumeert: een calorie is een calorie.

Vanuit deze logica is het een kleine stap om de jongeren met overgewicht zelf te schuld te geven van hun toestand. Zij missen blijkbaar de zelfdiscipline om niet te veel te eten en om veel te sporten. Veel mensen buiten de voedselindustrie hebben deze manier van denken overgenomen.

Herkennen hoe Big Food verleidt

Wetenschappers die niet gesponsord worden door de voedselindustrie, zoals Tim Spector en Felice Jacka en de coalitie Living Loud, komen echter met een ander verhaal. Volgens hen namen mensen veertig jaar geleden evenveel, zo niet meer calorieën tot zich in vergelijking tot nu en sportten zij evenveel of minder. Desalniettemin waren overgewicht en obesitas zeldzame verschijnselen in die tijd.

Wat er wel aan de hand is, is dat de voedselindustrie voedsel op een andere manier is gaan produceren. Aangemoedigd door grote subsidies op grondstoffen is Big Food steeds meer bewerkte voedingsmiddelen gaan maken. In deze producten werden volkoren granen vervangen door goedkope, gesubsidieerde koolhydraten. Vervolgens werd er steeds meer suiker, vet en zout toegevoegd om de houdbaarheid van de producten te verlengen en de smaakpapillen van de consumenten te verleiden.

Smakelijker en goedkoper

Een volgende stap is het flink marketen van de bewerkte voedingsmiddelen aan consumenten, onder wie jongeren. Het gevolg is dat bewerkte voedingsmiddelen inmiddels traditionele, gezonde voedingsmiddelen binnen het dieet van jongeren goeddeels hebben vervangen. De bewerkte voedingsmiddelen zijn simpelweg smakelijker, goedkoper en hoef je niet meer te bereiden.

De veranderingen binnen de voedselindustrie leidden volgens wetenschapper Tim Spector (The diet myth, 2015) tot de “perfecte obesitas-storm”. Inmiddels is een kwart van alle kinderen in Europa te dik. Een junk food-dieet vormt momenteel zelfs het grootste risico om vroegtijdig dood te gaan in de Westerse wereld. Yuval Noah Harari omschrijft de huidige situatie in zijn Homo Deus kernachtig: “Suiker is nu gevaarlijker dan buskruit. … Coca-Cola vormt een veel dodelijker bedreiging dan al-Quada.”

De marketinginspanningen van de junk food-producenten zijn volgens de Wereldgezondheidsorganisatie van de Verenigde Naties gelinkt aan obesitas onder jongeren. Daarom is het volgens wetenschapper Felice Jacka (Brain changer, 2019) belangrijk om de manipulatie van ons consumptiegedrag door producenten van junk food te begrijpen. Zij schrijft:

Het is heel belangrijk om te leren herkennen wanneer Big Food je gedrag en voedselkeuzes manipuleert. Wees kritisch in je evaluatie van de boodschappen die je hoort en de reclames waaraan je bent blootgesteld en leer je kinderen hetzelfde te doen. Je wil niet de prijs betalen van de gezondheid van jou en je familie alleen maar zodat de industrie zijn winsten kan vergroten.

Een onafhankelijk tegengeluid

Wat Big Food anders maakt dan veel andere industrieën is dat producenten van junk food niet alleen algemene instrumenten in kunnen zetten om jongeren te verleiden hun producten te kopen, zoals marketing, games, profiling en social media. Maar dat zij ook biologische en chemische middelen kunnen gebruiken. Bovendien heeft Big Food, net als bijvoorbeeld de tabaksindustrie, veel geld om eigen onderzoek te financieren en het eigen gelijk te benadrukken.

Tenslotte legt Big Food, net als bijvoorbeeld de gokindustrie, de schuld van negatieve gevolgen van hun producten neer bij de consument. Juist omdat Big Food zo groot en machtig is, is het belangrijk een onafhankelijk tegengeluid te laten horen.

Het projekt Anemelo wordt mede-gefinancierd door het Erasmus+ Programma van de Europese Unie. Voor een gedetailleerdere beschrijving van de instrumenten die Big Food ter beschikking heeft om jongeren te verleiden en lange lijsten met bronnen lees de tekst How Big Food can nudge youngsters. Voor kwalitatief hoge informatie over voedsel en de gevolgen van junk food, lees hierboven reeds genoemde wetenschappers Tim Spector en Felice Jacka.