Merken zijn een verzameling ervaringen. Start mapping!

Organisaties voelen klanten wegglippen. Toch blijven ze producten onder hun neus schuiven in de hoop dat ze het willen kopen. Reclame-uitgaven stegen in 2018 niet voor niets met 3%. Nutteloos. Je krijgt er natuurlijk aandacht mee, maar het gaat tegenwoordig om hoe je consumenten laat voelen door de gehele klantreis heen. Zie je merk dan ook niet langer als een logo en een handjevol reclame-uitingen. Zie het als een verzameling ervaringen.

Sterker nog, het draait niet eens meer alleen om jouw merk. Als een consument goede ervaringen heeft met de geprezen service-afdeling van een bepaalde retailer, verwachten ze minstens hetzelfde niveau bij alle andere organisaties. Dus ook bij die van jou. De beste ervaring is de nieuwe standaard.

De beste ervaring is de nieuwe standaard.

Het nut van loyaliteitsprogramma’s

Toch zien we dat bedrijven de afgelopen vijf jaar 26% meer investeerden in loyaliteitsprogramma’s. Dit ondanks dat een stijgende 58% van de consumenten niet eens gebruikmaakt van dit soort programma’s. Een kwart is zelfs al weg voordat ze ook maar één punt spaarden.

Dit komt vooral doordat consumenten inzien dat het een marketingspelletje is. Ook vinden ze soms dat het te lang duurt voordat ze hun beloning krijgen, of ze zijn simpelweg niet geïnteresseerd in de beloning. Volgens Byron Sharp, schrijver van How Brands Grow (aff.), werken loyaliteitsprogramma’s in hun huidige vorm zelfs helemaal niet. Tegelijkertijd zien we dat merkentrouw door de jaren heen steeds minder wordt.

Zeeën van mogelijkheden

In onze hyper-verbonden wereld is steeds meer aanbod steeds eenvoudiger beschikbaar. Merken zetten in op loyaliteit in plaats van interacties met consumenten te verbeteren. Deze merken blijven dus bouwen op wat vroeger werkte in plaats van te investeren in de nieuwe consument. Bekijk hiervoor Dawn van Lippincott eens. Zoals je in onderstaande grafiek ziet, is maar een beperkt deel van de aankopen loyaliteitgedreven.

Begrijp me niet verkeerd. Het is heel logisch dat dit gebeurt. Het is makkelijker om te doen wat de concurrent doet, maar dan nét wat anders, dan om te innoveren en met iets volledig nieuws te komen. Veiligheid op de korte termijn wint het van groei op de lange termijn.

CEO’s en marketeers vissen en masse in hetzelfde vijvertje, terwijl er zeeën aan mogelijkheden zijn die ze niet benutten. Er zit een groot, gapend gat tussen merken en wat eindgebruikers willen zien.

Er zit een groot, gapend gat tussen merken en wat eindgebruikers willen zien.

Tijd om risico te nemen

Risico’s zijn er altijd. Maar in een wereld die zó snel verandert, is géén risico nemen het grootste risico. Gelukkig kunnen we dit inperken door onderzoek te doen en de eindgebruiker vroeg in het proces te betrekken. Een goede plek om te beginnen, is de customer journey.

De customer journey is een visuele interpretatie van de reis die klanten doorlopen als ze jouw product kopen. Dit gaat van de eerste aandacht tot na de aankoop. Deze klantreis in kaart brengen, maakt je bewuster van de contactmomenten tussen consumenten en je merk. Zo zie je snel waar krachten en zwaktes zitten, zodat je hier rekening mee kunt houden.

Als je het goed wil aanpakken, breng je eerst twee klantreizen in kaart:

• De huidige klantreis: dit doe je aan de hand van persona’s, klantonderzoek, trendanalyse’s en doelstellingen.
• De perfecte klantreis: deze baseer je op de kansen en fricties die je bij de huidige klantreis in kaart bracht.

Toets alle fasen aan je eindgebruiker en hou bij alle klantreizen de ‘empathie-kaart’ in je achterhoofd. Maar denk vooral ook aan je merk. 70% korting op een premium-merk is fantastisch voor consumenten, maar funest voor je bedrijf.

Een customer journey vol met waanzinnige ervaringen

De perfecte klantreis is het droomscenario. Deze zit tjokvol ideeën over het optimaal benutten van elk touchpoint. Dat betekent dus geen saaie bevestigingsmailtjes meer, maar alleen nog maar waanzinnige, frictieloze ervaringen. Veel daarvan kun je waarschijnlijk niet implementeren en een hoop ervan hebben tijd nodig, maar een groot deel is low-hanging fruit.

En nu? Start mapping!

Hoe dicht jij de kloof tussen jouw merk en de consument? Ik ben benieuwd naar je ervaringen en je werkwijze! Deel het met me in een reactie hieronder.