De impact van visuals & video volgens Toto, Sanquin & Burgers’ Zoo

Met een organisch bereik dat ‘inkakt’ (aldus dagvoorzitter Bart Meerdink) wordt het voor organisaties en merken nog belangrijker om visueel aantrekkelijke content te delen om zo de algoritmes te verslaan. Wat kunnen we leren van merken als Toto en Burgers’ Zoo?

Tijd voor een bezoek aan Visual Marketing in 1 day, waarbij het allemaal draaide om de impact van visuals en video op de eigen distributiekanalen en op socialmedia-platformen als YouTube, Pinterest en Instagram. Graag deel ik een aantal takeaways. 

Pinterest: “Beslissingen beginnen hier.”

Bij de vraag ‘welke socialmedia-platformen het meest door de organisaties in de zaal worden ingezet’, blijft het opvallend stil bij visuele zoekmachine Pinterest. Toch geen kleintje als je kijkt naar het aantal Nederlandse gebruikers van maar liefst 3,5 miljoen. Pinterest-expert Archana Haarnack deelde een aantal interessante eyeopeners en gaf daarmee de zaal stof tot nadenken:

• 93% van de actieve gebruikers zegt Pinterest te gebruiken voor het plannen van toekomstige aankopen. Of zoals Pinterest het zelf zegt: “Beslissingen beginnen hier.”
• 83% heeft wel eens iets gekocht naar aanleiding van een pin van een merk op Pinterest.

• Meer dan 75% van de ideeën op Pinterest komt van bedrijven (zoals dat van jou). 

Nu ook adverteren op Pinterest in Nederland mogelijk is geworden, wordt het voor bedrijven nog interessanter, zeker als je een visueel product of dienst onder de aandacht wil brengen. Een mooi voorbeeld is de recente VT Wonen voorjaarshuisactie. Hier konden mensen hun eigen voorjaarshuis samenstellen door een Pinterest-bord aan te maken met hun favoriete producten, gepind vanaf de website van VT Wonen.

Archana begeleidt diverse bedrijven bij de eerste stappen op het platform en geeft de zaal nog enkele nuttige tips:

• Maak een bedrijfsprofiel aan. Hiermee krijg je toegang tot de statistieken tool en een speciaal zakelijk profiel.
• Claim je website.
• Maak je site aantrekkelijker met diverse Pinterest-widgets (bewaarknop, volgknop, etc.).
• Pin regelmatig en consistent (een handige tool om je pins in te plannen is bijvoorbeeld Tailwind).
• Voeg zoekwoorden toe aan je pins.
• Verticale beelden zijn succesvoller op Pinterest dan horizontaal georiënteerde beelden. Met bijvoorbeeld Canva kun je zelf makkelijk beelden maken.

Bloedserieus spelletje

In één van de breakout-sessies vertellen Jan Bakker (Manager Donorcommunicatie bij Sanquin) en Kevin Loos (Head of Esports bij 2Basics) over de succesvolle campagne #myfirstblood. Hoe zorg je ervoor dat jongeren zich aanmelden als bloeddonor? Juist, door ze te bereiken via één van de bekendste games ter wereld: League of Legends.

In Nederland zijn er zo’n 300.000 spelers, waarvan veel jongens, precies de doelgroep die Sanquin wilde aanspreken. Wie zich aanmeldde als donor, kreeg als ultiem cadeau een gratis ‘skin’, een nieuwe outfit voor zijn (of haar) personage in het spel.

De top van Sanquin moest in eerste instantie even wennen aan het idee om via de razend populaire strategy game jongeren te bereiken, waarin ‘First Blood’ ook als term wordt gebruikt om de eerste tegenstander die je ‘omlegt’ aan te duiden.

Aan de Nederlandse livestream van de EK-finale in Madrid werd een ‘donorshow’ gekoppeld die onder de aandacht werd gebracht door een bekende Belgische influencer. Het leverde vele nieuwe donoren, registraties én een vervolgcampagne op.

Zo heeft Sanquin onlangs het wereldrecord bloedgroepbepalingen neergezet in Rotterdam. In zes uur tijd werden 750 bezoekers van de EK-finale League of Legends in Ahoy geprikt. Acties waarover online én offline wordt gesproken en waardoor jongeren het belang van bloeddonatie gaan inzien. Ook bloedbanken in andere landen, waaronder de VS, zijn geïnspireerd geraakt door het Nederlandse voorbeeld. Resumerend: een mooie case gericht op een niche ‘gamers’.

Gen Z versus Gen Oud

Eelco Kingma is de oprichter en organisator van de Dutch YouTube Gathering, het grootste online video evenement van Nederland met ruim 10.000 bezoekers en de grootste YouTubers & Twitch-streamers van Nederland. De impact van deze creators en influencers op de generatie geboren in deze eeuw – Gen Z – is bijna magisch te noemen. Gen Z leeft met het internet in hun handpalm en het mediagedrag is wezenlijk anders dan dat van Gen Oud (ik deed tijdens deze presentatie een pijnlijke constatering).

Daar waar Gen Oud is opgegroeid met de krant, de videoclips van Madonna, het album van de Beatles, de Kijkshop en pakkertje spelen op straat, kijkt Gen Z King Alert en Famke Louise op YouTube, luistert de afspeellijst van Lil Kleine, spot producten op MKBHD en streamt Fortnite.

Samen met Koen Dulfer runt Eelco influencermarketingbureau #Spon en zet hij voor klanten als Ravensburger, de Efteling en Disney influencer marketing in om jongeren te bereiken. Zo werd de YouTube-familie Bellinga voor String It van Ravenburger ingezet.

En wordt de nieuwe Disney-film Captain Marvel gepromoot door Marc Hoekx, die met een volle maag in een stuntvliegtuig stapt.

Ook met een kleiner budget is het mogelijk influencers in te zetten voor brand awareness. Zorg wel voor een goede briefing (met doelgroep, budget en boodschap) en een gave activatie, dat zorgt namelijk voor gemotiveerde influencers. Luister ook goed naar wat zij van de campagne vinden, zij kennen hun eigen volgers tenslotte het beste!

Dikke like voor Koning Toto

Toto was een stoffig spel, gespeeld door oude mannen, je kent ze wel. Toto was niet aan, Toto was niet geil. Tijd voor iets nieuws: hip hop stijl!

De campagne #KoningToto is binnen korte tijd een begrip geworden in Nederland. Marlof Kokke, social media manager van Toto, begrijpt als geen ander de kracht van beeld. In 2017 was het merk nog redelijk stoffig en online niet goed vertegenwoordigd, terwijl het nu steeds meer part of culture wordt en gespreksonderwerp bij de koffie automaat.

Ook voetbalclubs en bijvoorbeeld Fox Sports gebruiken de content die wordt geplaatst op Instagram, Facebook en Twitter. Onderstaande campagnevideo zegt eigenlijk alles.

Dichtbij de dieren en de why van Burgers’ Zoo

Burgers’ Zoo is een familiebedrijf met een duidelijke ‘why’ en positionering. Het marketingteam van het dierenpark zet vol in op contentmarketing en werkt als een echte uitgeverij. Eén die qua content dichtbij de visie, missie, waarden en normen blijft, zo vertelt ‘databeest’ marketeer Danny Oosterveer, een van de weinige marketeers in Nederland die dagelijks uitkijkt op een groep pinguïns.

Het Instagram-account van Burgers’ Zoo – dat in 2 jaar tijd groeide naar ruim 24.000 volgers – is één van de belangrijkste kanalen waarbij een mix wordt ingezet van zelfgeproduceerde content (vooral video) en user generated content (foto’s van bezoekers).

In de eigen contentcreatie spelen de dierenverzorgers een hele belangrijke ambassadeursrol. Uitgerust met goede camera’s en GoPro’s maken zij unieke beelden en delen zij hun kennis en passie. Ook wordt er goed gekeken naar een balans tussen ‘populaire, likeable content’ (vooral met nijlpaarden, olifanten, tijgers, stokstaartjes en chimpansees) en content die aansluit bij de ‘why’ van het bedrijf, met bijzondere plantensoorten en dieren die minder bekend zijn.

Ook de waarden en normen vind je in iedere post terug. Zo is er altijd een educatief element, worden de dieren niet ‘vermenselijkt’ en zijn filters uit den boze; alles wat je ziet is puur natuur! 

Buiten de lijntjes fietsen op YouTube

Fietsen, bij VanMoof kunnen ze er geen genoeg van krijgen. Het bedrijf heeft in samenwerking met mediabureau IM Lounge een boost gegeven aan de verkoop van de stalen rossen door de inzet van YouTube. Door data driven targeting slim te combineren met verschillende creatieve filmpjes, steeg het aantal zoekopdrachten in Google aanzienlijk.

De filmpjes richtten zich specifiek op de diverse fases in de conversion funnel, zoals een inspirerende 30 seconden-video voor awareness en interest en een kortere 15 seconden-video voor action! En wat denk je? VanMoof was best in class qua brand awareness volgens Google’s Brandlift study. VanMoof brengt momenteel nog meer focus aan in de (video)strategie en kijkt daarbij ook naar nieuwe markten. En daar wordt soms fijn buiten de lijntjes gefietst!

Chefs spelen zichzelf in de kijker met Food Reporter

Online zichtbaarheid is heel belangrijk. Zo zie ik iedere volger als potentiële gast.

Marco van Davenhorst, hoofdredacteur van Food Reporter, deelde tijdens zijn breakout-sessie enkele geheimen achter het succes van het platform dat dagelijks het verhaal van de chef brengt. Van jonge talenten tot ervaren sterrenchefs. Door het oog van de camera leggen zij wekelijks nieuwe verhalen vast op hun platform en via diverse socialmedia-kanalen, waarmee ze meer dan 300.000 kijkers per maand bereiken.

Door een mooie samenwerking met Gault&Millau worden er speciale reportages gemaakt van de beloftes en is er eens in het kwartaal een launch-event. Zo maken jonge chefs hun eerste stappen naar bekendheid via Food Reporter. Maar de meeste inspiratie haal je natuurlijk uit de Champions League van de gastronomie zelf. Food Reporter maakt dan ook de geheimen van de master chefs zichtbaar met reportages en evenementen. 

En zo komen we bij de sociale strategie (aspiratie en netwerk):  

• Food Reporter is een netwerk waar je bij wil horen (fans van sociale netwerken).
• Van Food Reporter wil je geen reportage missen (abonnees van YouTube).
• Bij elke Food Reporter bijeenkomst wil jij aanwezig zijn (registraties van e-mailadres).

Deze inzichten leiden uiteindelijk ook tot klanten en transacties op Bidfood.nl. Hoe dan precies zie je in deze video en onderstaande afbeelding:

Instatrends 2019

Kirsten Jassies, Instagram-expert en ‘-freak’ (haar eigen woorden), stond in de afsluitende keynote stil bij social commerce en andere relevante trends in de visuele wereld van Instagram.

Bedrijven nemen steeds vaker een (politiek) standpunt in om de betrokkenheid met de doelgroep te vergroten en gezien te worden. Denk bijvoorbeeld aan het recente voorbeeld van Nike, waarbij het merk een duidelijk statement maakt door de omstreden Colin Kaepernick te kiezen in de campagne. Deze American football-speler stond aan de wieg van de protesten van NFL-spelers tegen de behandeling van zwarte burgers door de politie.

Maar ook een merk als Revinery29 speelt in op actuele thema’s als inclusiviteit en diversiteit. Kirsten belicht verder drie belangrijke trends:

1. ‘Meaningful interactions’

De toenemende populariteit van Instagram brengt nieuwe functies en mogelijkheden, maar ook een nadeel: het organische bereik daalt. De enige manier om als merk zichtbaar te blijven, is door een echte connectie aan te gaan met je doelgroep en door content te maken die iets losmaakt. Dat kost tijd, aandacht en liefde.

Doe een beroep op je creativiteit: creëer je eigen inhaakmomenten, deel je kennis zoals een Fred van Leer, durf persoonlijk te zijn, zorg voor het RUMAG-effect (content waarin je je herkent) en stel vragen.

2. Shopping

Ook shoppen via Instagram wordt steeds populairder. Pinterest krijgt er daarmee een geduchte concurrent bij. Als retailer heb je op het platform al diverse mogelijkheden (swipe-up to shop!) en ook augmented reality-functies komen er aan (zie onderstaande video van Sephora).

3. Stories

Instagram Stories (met 500 miljoen dagelijkse gebruikers) hebben een enorme ‘stopping power’. Je ziet maar one story at a time, ze zijn beeldvullend en vragen daarmee je volledige aandacht. Natuurlijk geldt ook voor je verhalen dat ze interessant genoeg moeten zijn. Denk daarom bij het maken van Stories in terugkerende concepten.

Insta Stories laten je het hier en nu met iemand meebeleven. En morgen? Dan beleef je weer iets nieuws. – Instaproof.

Kirsten denkt niet dat de toenemende commercie direct de dood van het platform betekent. Ze voorspelt eerder meer gesloten omgevingen en functies, zoals Facebook eerder ook al aankondigde. Dit werd beaamd door een andere spreker, namelijk Sander van der Kraan (oprichter van Conversed.ai).

“Veel bedrijven zijn nog vooral druk met het vormgeven en optimaliseren van hun advertenties op Facebook & YouTube, terwijl consumenten inmiddels meer tijd doorbrengen op chatplatformen als WhatsApp & Messenger. De laatste heeft inmiddels net zo veel rich media design-mogelijkheden als Facebook en Google, maar WhatsApp is hard in ontwikkeling.”

Aan de slag!

Na een dag volledig ondergedompeld te zijn in de visuele marketing keerde ik moe (ik behoor tenslotte tot Gen Oud en ben hard toe aan een nieuwe skin) maar voldaan huiswaarts. Vastberaden om alle goede tips in praktijk te brengen en echte engaging visuele content te maken die raakt.