Hoe meet & verbeter je de impact van content op je merk? 6 tips

Content is alleen king als het daadwerkelijk helpt je merk te laten groeien. Het is soms een uitdaging om te weten wat de echte impact is van content. Niet alleen op gedrag, maar ook op merkbeleving.

Samen met mijn collega heb ik recent veel kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan naar de merkbeleving die content oplevert. In dit artikel geef ik zes tips voor het meten en verbeteren van de impact van content op je merk.

1. Match de metrics met de doelen

De metrics met de doelen matchen lijkt zo’n inkopper dat het wellicht daardoor regelmatig over het hoofd wordt gezien. Het is ook moeilijker dan het misschien lijkt. Wat is als merk verleidelijker dan je vooral te concentreren op (digitale) metrics die gemakkelijk beschikbaar zijn? Daan Muntinga heeft in zijn SWOCC-publicatie Brand metrics that matter de volgende quote daarover opgenomen:

…in the digital measurement space there tends to be a tail-wagging-the-dog mentality, in which those things that can be easily and comprehensively measured are measured and utilized, with the tough questions about their genuine value only being addressed later.

Als je alleen kijkt naar wat content doet voor metrics zoals views, clicks en shares, ontbreekt er toch vaak iets. De merkconnectie. Het Grote Content Marketing Onderzoek van Platform Content wijst uit dat merkgerelateerde doelen als naamsbekendheid creëren en merkautoriteit bouwen belangrijke doelen voor contentmarketing zijn.

Inzicht in merkbeleving

Ik hoor regelmatig merken aangeven dat hun voornaamste contentdoelen merkoverweging en het bouwen van merkimago zijn. Maar het valt me op dat deze contentdoelen vaak niet matchen met de metrics die gebruikt worden. Veelal wordt bij het meten van het succes van contentmarketing de focus gelegd op data-analytics. Dat is heel geschikt om het online gedrag te meten, maar het biedt geen inzicht in merkbeleving. Dat dat wél gewenst is, blijkt uit de bijeenkomst ‘Op zoek naar de ROI van content‘ die de Taskforce Content van het IAB organiseerde. Ja, we kunnen met ‘tech en data de doelgroep en haar gedrag onder controle hebben en alles optimaliseren’, maar er lijkt juist behoefte aan inzicht in hoe content emotie creëert en wat voor brand uplift dat met zich meebrengt.

Vanuit onderzoeksperspectief zou je dan willen weten:

• Hoe de content past in de journey die mensen doorlopen
• Hoe de content wordt beleefd in vergelijking met andere content uit dezelfde categorie
• Of de content het merkimago verstevigt of verandert
• Hoe de content KPI’s stimuleert
• Wat je precies moet aanpassen, waar potentie ligt om méér resultaat uit de content te halen

Kortom, match je metrics met je doelen. Als je content alleen bedoeld is om online gedrag te sturen, kun je daarop focussen met analytics. Als je het iets breder ziet en je met content ook de merk-KPI’s en je merkimago wil stimuleren, is het wel zo handig om ook te kijken of content daar werkelijk iets voor doet. Ja, dat is mogelijk met kwantitatief en kwalitatief onderzoek dat een aanvulling is op digital analytics. Hoe zit dat met jouw contentdoelen en metrics? Vormen die een goede match?

2. Verdiep op triggers & barriers voor meer conversie

“Only about 22% of businesses are satisfied with their conversion rates”, volgens deze bron. Als het gaat om verbeterpunten voor extra conversie valt op dat marketeers snel in de ‘Do-fase’ zitten. Ze kijken naar hoe ze mensen die aan het eind van de funnel zitten, nog extra kunnen verleiden. Misschien met een hogere korting, een iets ander aanbod, een andere koopknop, et cetera. Maar onze ervaring met onderzoek naar content is dat je extra conversie kunt realiseren als je een deep dive doet op welke triggers en barrières je content oproepen. Om daar goed grip op te krijgen, zetten we co-browsingsessies in, waarbij we binnen de doelgroep diepte-interviews doen en via een videoverbinding schermen delen en research doen.

Mentale barrières

Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat sommige content van de NS prachtige stedentips biedt die erg gewaardeerd wordt. Maar als de lezer een mentale barrière heeft om met de trein te gaan naar dat leuke museum of restaurant dat je adviseert, heb je toch een probleem. Dan kun je beter bij die inspiratiecontent ook praktische informatie geven over hoeveel tijd die treinreis kost, hoe duur een ticket is en of je eventueel moet overstappen. Want anders gaat de lezer misschien inderdaad naar dat leuke museum of restaurant dat je aanraadt… Met de auto. In onze co-browsingsesies bleek dat lezers bij inspirerende content zeker de trein overwegen. Als ze maar genoeg praktische informatie krijgen waardoor mogelijke twijfels voor het kiezen van de trein weggenomen kunnen worden.

Goed doorvragen naar triggers en barrières en motieven is een kunst op zich, zoals deze mom test laat zien. Reken jezelf niet te snel rijk. Maar het kan veel opleveren.

Stayokay had volgens de doelgroep die we interviewden leuke tips over uitjes in de omgeving van hun accommodaties. Maar ze voelden nog een drempel om Stayokay echt te overwegen. Dan moet je eerst daarmee aan de slag. Welke barrières spelen hier een rol? En zijn ze gebaseerd op perceptie of werkelijkheid? Als je erin slaagt die barrières te reduceren of weg te nemen, vergroot je je doelgroep aan het begin van de funnel en houd je aan het eind veel meer mensen over om te verleiden tot boeken.

3. Kom niet te snel met de koopknop

In het verlengde van de vorige tip ligt dat je niet te snel met de koopknop moet komen. In een eerder Frankwatching-artikel werd de PAS-formule belicht.

Daarbij komt het er kort gezegd op neer dat je de doelgroep eerst het probleem en de implicatie moet laten doorleven, voordat je ze de oplossing voorschotelt. Anders ga je te snel. En als je te snel wil verkopen voordat mensen zich gehoord voelen, hebben ze de neiging af te haken.

Je kunt nog zulke mooi vormgegeven en aansprekende content hebben waarmee je echt iets losmaakt, je moet stap voor stap richting conversie gaan. Mensen kunnen bijvoorbeeld echt geïnteresseerd raken door inspirerende adviezen van een vakantieaanbieder. Maar als ze dan alleen daaronder de knop ‘boek nu’ voorgeschoteld krijgen met een korte beschrijving en één foto van wat ze dan boeken, zijn ze toch geneigd om af te haken. En dat is eeuwig zonde van zo’n warme lead.

Bij content van een financiële dienstverlener zagen we nuttige informatie over wonen en financiën, maar de overgang naar direct een verzekering afnemen was wel erg snel en abrupt. Jammer van wat je daarvoor aan interesse hebt opgebouwd als mensen nog niet zo ver zijn om direct te kopen.

4. Maak het (micro-)persoonlijk

Door het snelgroeiende aanbod van content en de gelijkblijvende tijdsbesteding komt er meer druk op kwaliteit en relevantie van content. Content die is gericht op behoeften van mensen en fases in de journey maakt het verschil.

Met de steeds slimmer wordende technologie kun je content gericht aanbieden voor zeer specifieke groepen met specifieke interesses. Steeds minder ‘one size fits all’-massacommunicatie en steeds meer micro-personalisatie. Hiermee kan bijvoorbeeld jouw online video niet in één variant maar in veel – veel persoonlijker relevante – varianten worden aangeboden.

Content die veel persoonlijker is toegesneden op jouw interesses, raakt veel meer, wordt meer gedeeld en is effectiever.

Vanuit onderzoeksperspectief kun je kwalitatief kijken naar de belangrijkste keuzemotieven en dit kwantificeren in segmenten. Vervolgens kan de techniek online content gepersonaliseerd serveren.

5. Wees duidelijk wie je bent

Vertrouwen is a big issue deze dagen. Als mensen tijd besteden aan content, willen ze ook weten van wie het is en of dat een betrouwbare bron is. Merken kunnen daarin een baken zijn.

Laat dus met content duidelijk zien wie je bent als afzender. Nee, dat is geen vrijbrief om heel promotioneel te zijn. Het is wel belangrijk zo duidelijk mogelijk te zijn over wie de afzender is en waarom je deze content maakt. Dan komt de boodschap beter over.

Zorg dat je content past bij je merk-DNA. Dan is het echt en geen trucje.

6. Optimaliseer eerst de impact en zorg daarna voor een goed bereik

Voor je belangrijkste content is het verstandig eerst te weten of het een grote potentiële impact heeft. Weet het bijvoorbeeld een groter aandeel mensen het merk te laten overwegen, het merkimago te verbeteren, koopintentie te stimuleren? Een kleine aanpassing kan soms een groot verschil in resultaat opleveren.

Impact creëren is vaak moeilijker dan bereik realiseren. Vandaar dat het de moeite waard is je eerst daarop te concentreren. Als die impact goed zit, dan kun je kijken hoe je bereik kunt vergroten met content die raakt. En die verdient het om veel gezien, gehoord en beleefd te worden.