U mag wel jij zeggen, hoor

In het bedrijfsleven zijn een aantal dingen zeker. Iemand is maandag de eerste, er wordt eigenaarschap getoond en vakjargon voert de boventoon. Over dat laatste wil ik het even hebben, want sommige bedrijven maken het qua communicatie bonter dan James. Te formeel en correct taalgebruik is namelijk meer dan regelmatig de standaard, terwijl dat vaak onnodig is.

Comme il faut

Neem de zorg, ambtelijke partijen of de advocatuur. Allemaal branches waar je ervan uitgaat dat je op nette wijze wordt aangesproken. Zoals het heurt. Stel je zoekt online naar een betrouwbaar advocatenkantoor, maar op de website staat: “Tik het formuliertje ff vol, druk op verzenden en dan kijken we even of er een flex advocaatje voor jou beschikbaar is.”, dan komt dat niet echt betrouwbaar over. In zulke branches zorgt een te informele en uit spreektaal bestaande tekst vaak voor een beetje wantrouwen.

4 stappen

Het traceren van de voor jou perfecte tone of voice begint met het onderscheid tussen twee punten: de tone en de voice. De tone is hoe je iets zegt en de voice omvat wat je zegt.

Met dit in het achterhoofd kun je stapsgewijs je tone of voice gaan bepalen. Dit proces bestaat uit 4 belangrijke onderdelen, die in een verrassende volgorde staan:

1. Wie ben jij?
2. Wat wil je bereiken?
3. Wat is je kanaal?
4. Wie is je doelgroep?

Waarschijnlijk valt het je meteen op dat de doelgroep pas op plaats vier te zien is, terwijl je eigenlijk zou denken dat je je tekst op basis van die doelgroep schrijft. Mispoes. Je doelgroep is het allerbelangrijkst, maar komt niet op de eerste plaats.

Stel, je richt je als merk puur op je doelgroep. Een schoenenmerk dat zich richt op jongeren tussen de 13 en 16 jaar, zou zich dan ongeveer zo uiten:

“Ewa, gun ff attention. Onze lijn met nieuwe patta’s is uit. Voor weinig floes, dus zelfs al ben je kapot skeer: je kunt nog steeds shinen #goals.”

Gast seriously, believe je dat je met deze shit gaat overtuigen #awkward? Ho, excuus. Ik verkeerde nog even in de realiteit van mijn veertienjarige alter ego. Anyway, laat me je uit de droom helpen: je gaat als merk uitgelachen worden. En dat is precies de reden dat je eerst goed moet nadenken over je eigen identiteit en doelstellingen, voordat je je gaat toespitsen op je doelgroep.

(Straattaal in commercials: hoe het wel moet.)

1. Wie ben jij eigenlijk?

Jezelf zijn. Je hoort het wel vaker. Maar wanneer ben je jezelf? Altijd eigenlijk, toch? Of ben je tóch iemand anders als je iets probeert uit te dragen waar je niet helemaal achter staat? Het is in ieder geval zo dat het lastig is om te communiceren op een manier die niet oprecht bij jou past. Daarom bestaat er een spectrum waarmee je je merkpersoonlijkheid kunt ‘bepalen’.

Het is redelijk zwart-wit, maar het geeft je een vrij helder beeld van wat je wil uitdragen. Daarnaast vormt dit spectrum een goede basis voor de rest van het bepalen van je tone of voice.

2. Wat wil je met je tekst bereiken?

Als je een tekst gaat schrijven, wil je iets bereiken. Toch? Daarom moet je, voordat je de eerste letters op het spreekwoordelijke papier zet, eerst nadenken over het doel van je tekst. In feite zijn er zes verschillende tekstdoelen:

• activeren
• amuseren
• informeren
• opiniëren
• overtuigen
• uiteenzetten

En al deze vormen hebben weer een andere toon.

Schrijf je bijvoorbeeld een uiteenzettende tekst, dus bijvoorbeeld een handleiding of bijsluiter, dan houd je het vaak wat zakelijker. Geen onnodige flauwigheden of gewaagde grapjes. De lezer wil gewoon duidelijkheid over wat-ie moet doen. Schrijf je een activerende tekst met als doel dat iemand zijn contactgegevens achterlaat, dan moet je ‘m zien te verleiden. Een wervende, enthousiaste tekst werkt hier over het algemeen weer beter. (Denk aan woorden als gratis, direct, snel, nu of voordeelvoorderestvanjeleven.)

Het schrijven van de bovenstaande teksten doe je natuurlijk op basis van de kaders die je tijdens de vorige stap hebt bepaald. Begin je al een wat duidelijker beeld te krijgen? Mooi.

3. Wat is je medium?

Je communicatiekanaal bepaalt je verdere tone of voice. Zo kan het zijn dat een bericht met dezelfde inhoud − de voice − per kanaal op een andere manier wordt gecommuniceerd − de tone.

Op je eigen website bepaal je natuurlijk, binnen de vastgestelde kaders, hoe je communiceert. Deel je dat bericht via social, dan zijn er weer meerdere opties mogelijk. Zo kan het zijn dat een rijke investeerder LinkedIn opent om wat zakelijk en ‘serieus’ nieuws te lezen. Jij past je tone of voice dan aan het kanaal LinkedIn aan.

Maar als diezelfde investeerder een uurtje later, als-ie inmiddels vrij is en z’n lijf over het bankstel heeft gedrapeerd, Instagram opent, dan verwacht hij helemaal niet meer die zakelijke content en tone of voice. Nee, tussen alle foto’s van zijn zeilende en witte wijn sippende Amsterdamse vrienden, verwacht hij informeel benaderd te worden. En ook al deel jij hetzelfde bericht als op LinkedIn, je past ‘m aan op het kanaal.

Sfeer proeven

Neem Nederlands’ meest geliefde instantie: de Belastingdienst. Zij communiceren vrijwel overal in de u-vorm, behalve op Twitter.

Of dit een goede beslissing is, laat ik graag in het midden. Maar je merkt in ieder geval wel dat de communicatie-uitingen op social media over het algemeen een stuk minder formeel zijn. En tutoyeren hoeft ook niet altijd informeel te zijn. Het enige wat je als schrijver moet doen, is een beetje logisch nadenken over de ‘sfeer’ op het kanaal.

Hetzelfde geldt in de zorg. Zo zijn er de nodige zorginstellingen die via social tutoyeren. En dat hoeft helemaal niet informeel of onprofessioneel te zijn. Maar als je als zorginstantie de leukste thuis gaat zijn, dan zal dat voor veel scheve gezichten zorgen. En tenzij je een plastisch chirurg bent, is dat natuurlijk niet wat je wil.

4. Voor wie schrijf je?

Eindelijk, we zijn aangekomen bij het punt waar jij eigenlijk mee wilde beginnen: de doelgroep. Inmiddels weet je wie jij bent, wat je wil bereiken en welke kanalen je gaat inzetten. Nu is het tijd om die drie punten toe te spitsen op je doelgroep – zij zijn immers de mensen die jouw merk maken. Stel verschillende personae op waarmee je je doelgroep nog beter kunt specificeren.

Rollators

Denk goed na over wie jouw teksten leest. Verkoop je rollators, scootmobielen of trapliften? Gebruik lekker de u-vorm, maar vergeet niet in jip-en-janneketaal te schrijven. (De kans bestaat dat je doelgroep moeite heeft met complexe content.) Riet zal er weinig om geven dat de stroomregeling van haar scootmobiel wordt verzorgd door een TLV271-opamp, waarvan het signaal wordt afgetapt van de source-afsluiting van de metal-oxide-semiconductor field-effect transistor. (Al is het wel goed om het in de specificaties te benoemen.)

Riet wil gewoon op en neer naar de Dirk. Zonder iedere dag op te laden en met minimaal 15 kilometer per uur. En dat voor een schappelijke prijs.

Speelgoed

Verkoop je speelgoed voor baby’s en kinderen? Gebruik dan lekker de je-vorm. Je richt je immers op (vaak) jonge ouders. De volgende tekst kwam ik onlangs tegen op de website van een speelgoedspeciaalzaak.

“In onze online HABA-speelgoedwinkel vindt u speelgoed waarmee uw kind spelenderwijs op een veilige manier de wereld kan verkennen en leren begrijpen en wordt gestimuleerd om zichzelf te ontwikkelen in o.a. concentratie, ruimtelijk inzicht, oog-hand coördinatie, fijne motoriek, logica, samenwerken met andere mensen en meer.”

De content − de voice − is hier ontzettend goed. Het is belangrijk dat kinderen zichzelf ontwikkelen door met speelgoed in de weer te zijn. Wie is er niet groot mee geworden. Echter, de tone in dit verhaal is niet echt passend. Het gaat hier om speelgoed. Niet om Russische staatsgeheimen. Spreek de ouders van Boaz en Bloem lekker met je aan.

Tot slot

Al met al kan het bepalen van de juiste tone of voice voor veel chaos in je hoofd zorgen. Je vraagt jezelf af of je niet te brutaal bent, of juist te zakelijk. Maar als je de bovenstaande stappen voor jezelf uitvoert, kom je een heel eind. En misschien nog wel de allerbelangrijkste tip: ga ook vooral op je eigen gevoel af. Jij bent uiteindelijk de eindbeslisser voor de tone of voice van jouw merk.

Zo. Nu kun je eindelijk met je klanten gaat praten, in plaats van tegen ze.