Perceptual mapping: nieuwe trend in online shopping?

Doelgroepen segmenteren op basis van je productattributen en daar je marketing op aanpassen biedt ook mogelijkheden voor de e-commerce business. Zeker als je kijkt naar het toenemende aantal vergelijkingssites. Ik voorspel zelfs dat het segmenteren van de doelgroep op basis van productattribuut the next big thing wordt.

Je kent ze wel, (her)positioneringstrategieën op basis van productattributen om de aarzelende consument over te halen jouw product te kopen. Dit is hoe Pepsi zich onderscheidde van Coca-Cola als het jongere, hippere alternatief. Hoe Volvo een loyale doelgroep heeft die voornamelijk geïnteresseerd is in veilige gezinsauto’s en hoe sommige dure merken zich positioneren als hét kwaliteitsproduct.

Divide and conquer-strategie

Met deze divide and conquer-strategie kun je doelgroepen segmenteren op basis van je productattributen en je marketing op aanpassen. En dit biedt kansen voor de e-commerce business, zeker met het toenemende aantal vergelijkingssites. Personalisatie en conversieoptimalisatie lijken steeds dichter bij elkaar te komen liggen…

Bijna elke webshop biedt de consument de mogelijkheid producten te vinden of met elkaar te vergelijken. Dat kan op basis van enkele productattributen zoals prijs, grootte of materiaal. En er zijn veel vergelijkingswebsites waarop mensen producten tegen elkaar kunnen afwegen op basis van de voor hen belangrijkste attributen.

Veel customer shopping services bijgekomen

In die ‘vergelijkerscategorie’ zijn daar de afgelopen tijd flink wat customer shopping services (CSS) bijgekomen. Dit zijn vergelijkingssites die op basis van zoektermen de producten van de bij hen aangesloten webshops kunnen tonen in Google. Een klik op het product leidt de consument naar de webshop. Een klik op de link naar de CSS leidt de consument naar de website van de CSS waar men producten van verschillende shops tegen elkaar kan afwegen.

Concurreren met Google Shopping

Deze CSS-partners hebben zich de afgelopen tijd fundamenteel gevestigd in het shopping-domein. Nadat Google beboet werd vanwege oneerlijke concurrentie tussen CSS-partners en Google’s eigen vergelijker, Google Shopping, beloofde Google allerlei kortingen voor de CSS-partners. Zo werd het voor hen gemakkelijker om  te concurreren met Google Shopping.

Ondertussen voerde Google geleidelijk allerlei vereisten in voor de CSS-partners. Zo is het tegenwoordig voor de vergelijkers verplicht om bijvoorbeeld een eigen zoekfunctie te hebben. Ook moeten ze voor elk doelgroepland een eigen landingspagina hebben. Hiermee verschuift de concurrentie onder de CSS-partners langzaam maar zeker van aantrekkelijke aansluitingsdeals voor webshops naar wie de beste UX levert.

The next big thing

Deze vergelijkers moeten nieuwe manieren vinden om met elkaar te concurreren. Ik voorspel dat het segmenteren van de doelgroep op basis van productattribuut the next big thing wordt.

Het is immers mogelijk om met perceptual mapping (zie de afbeelding hieronder) inzichtelijk te krijgen hoe jouw merk zich relatief verhoudt tot je concurrenten of om te zien welke productattributen een bepaalde doelgroep belangrijk vindt.

Deze techniek wordt al jarenlang toegepast. Marketeers nemen enquêtes af onder een bepaalde doelgroep en vragen mensen producten te beoordelen op basis van de respectievelijke attributen. Zo kan in kaart worden gebracht waar hun product zich bevindt ten opzichte van de concurrent. Ook kan een ongewenste combinatie van attributen (rood in de afbeelding) of een combinatie van attributen dat kansen oplevert (groen) in kaart worden gebracht.

Uitgebreide enquête

In het voorbeeld staan 4 attributen. Maar in een uitgebreide enquête kunnen natuurlijk meer verschillende attributen worden beoordeeld. En er kan in kaart worden gebracht welk type attribuut consumenten nu juist zo belangrijk vinden. Deze informatie is potentieel erg waardevol voor webshops of de commerciëlere variant van de vergelijkers: de CSS-partners.

Real time in kaart brengen

Waardevolle attributen kunnen immers simpelweg gemeten worden door te kijken welke het meest gebruikt worden bij filteren van een bepaald product. Daarnaast is het zelfs mogelijk om de waardevolle productattributen real time in kaart te brengen op basis van recensie-tekstmining. Hierbij maak je gebruik van web scraping: je analyseert data van online recensies en laat je algoritmes over de tekst gaan.

De lijn tussen een prettig UX-design en conversie-optimaliserende UX wordt steeds nauwer.

Zo kun je bijvoorbeeld positieve of negatieve teksten koppelen aan een het merk of product waar het in de recensies over gaat. Deze informatie kan dan bijvoorbeeld gebruikt worden om te verkopen aan de bedrijven die de producten ontwikkelen. Je kunt er ook de webshop of vergelijker mee indelen. Wellicht zijn er bepaalde productattributen die eerder tot een conversie leiden.

Hoewel dit natuurlijk pure speculatie is, is het naar mijn idee wel de richting die (commerciële) vergelijkers opgaan. Deze vergelijkers willen immers zoveel mogelijk aansluitingen van webshops, die op hun beurt geïnteresseerd zijn in conversie. Zo wordt de lijn tussen een prettig UX-design en conversie-optimaliserende UX steeds nauwer.

Leuk, maar wat kan ik er NU mee?

Heb jij een webshop of misschien wel een CSS? Dan kan het voor jou interessant te zijn om meer focus op je productattributen te leggen. Zeker voor CSS-partners is dit nog wat lastig, omdat ze met meerdere productfeeds werken. De informatie in deze feed bepaalt hoe uitgebreid je gebruik kan maken van verschillende attributen.

Je kunt hier omheen werken door klanten die gebruik willen maken van jouw CSS te verplichten bepaalde informatie in hun feed mee te geven. Iets wat Google zelf ook doet, kijk maar eens naar de verplichte “Google-velden” in je productfeed.

Webshop of vergelijkerseigenaren kunnen ten eerste hun attributen gaan tracken om te zien welke het populairst zijn. Vervolgens kan het interessant zijn deze data te bekijken voor welke attributen uiteindelijk het vaakst hebben geleid tot een conversie.

Als we teruggaan naar het origine van perceptual mapping: verschillende attributen zullen belangrijker zijn voor verschillende soorten mensen. In combinatie met andere trackingssoftware zou je specifieke attributen kunnen koppelen aan diverse doelgroepen. Hiermee lever je een zeer gepersonaliseerde ervaring met een hoog conversiepotentieel.

Ook wanneer je niet handig bent met het aanleggen van trackings script kun je de belangrijkste attributen voor jouw bezoekers ontdekken. Een enquête afnemen onder je websitebezoekers geeft je ook informatie die jij nodig hebt om gepersonaliseerd en conversiegericht te werk te gaan. Manieren om dat te doen zijn gewoon online beschikbaar, check bijvoorbeeld deze guide van SurveyGizmo.