De zin en onzin over klanttevredenheid

Regelmatig kom ik verschillende berichten tegen rondom (het meten van) klanttevredenheid. Consumenten schijnen een hekel te hebben aan surveys, NPS zou een waardeloze KPI zijn en scores kunnen verschillen per cultuur. Wat is waar en wat niet? Soms is het moeilijk te bepalen. Op basis van ervaring in de praktijk en data vertel ik je graag wat wel of niet klopt.

Consumenten zijn surveymoe – KLOPT, maar…

Regelmatig zie ik dit soort boodschappen in de markt voorbijkomen: surveymoeiheid, reviewmoeheid, onderzoeksmoeheid of hoe je het beestje ook wilt noemen. Het gaat er in ieder geval om dat consumenten erg vaak een verzoek om feedback in hun inbox ontvangen. Meestal van verschillende bedrijven tegelijk (ugh, irritant!). Maar dit betekent niet dat vragen om feedback helemaal geen nut meer heeft.

Ondanks dat consumenten vaak om hun mening worden gevraagd, doen ze dit nog steeds. Vooral als zij erg blij zijn met de service, als ze een concreet verbeterpunt aan je willen vertellen of als er iets aan de hand is.

Omdat elk bedrijf en organisatie het doet, betekent het dus niet dat je deze deur maar moet sluiten. Het is en blijft belangrijk om je klanten de optie te geven om hun feedback achter te laten. En een groot voordeel hierbij is dat ze dit aan jou laten weten in plaats van een openbare klacht op je Facebookpagina!

Er zijn daarnaast verschillende manieren om niet als ‘een-van-de-vele-bedrijven-die-om-feedback-vraagt’ gezien te worden. Want e-mail is niet het enige kanaal om dit uit te voeren! Je kunt ook gebruik maken van sms, WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter, op je website of binnen een app-/online omgeving.

Op de juiste momenten

In plaats van achteraf een e-mail te sturen na een online bestelling, kun je ook op de bedankpagina aan klanten vragen of zij dit proces als gemakkelijk hebben ervaren. Of laat na een servicegesprek via Messenger een chatbot even checken of de klant naar tevredenheid is geholpen. Zo kunnen klanten tijdens processen kort en simpel waardevolle input op de juiste momenten geven.

Consumenten vullen lange vragenlijsten niet in – KLOPT, maar…

Jup. Consumenten zijn druk en tijd is tegenwoordig schaars. Korte vragenlijsten zijn zeker the way to go! Maar we zien ook dat het in sommige markten niet erg is om wat meer vragen te stellen. Dit is bijvoorbeeld zo als het gaat om een product gaat waarbij veel emotionele waarde komt kijken, zoals een vakantie, waarbij consumenten graag juist vertellen over hun ervaring.

Je kunt nooit iedereen tevreden stellen – KLOPT

True! Er zal altijd ergens wel iets misgaan. Of je spreekt een klant die het er simpelweg niet mee eens is en waar je als medewerker echt niets aan kunt doen. Maar wat je wel kunt doen, is zorgen dat je naar deze klant luistert en je hem beter begrijpt. Analyseer binnenkomende gesprekken en feedback en kijk of er toch een verandering nodig is. Zo voorkom je wel toekomstige ontevredenheid over hetzelfde onderwerp!

Een klacht is schadelijker dan een aanbeveling waard is – KLOPT NIET

Hoewel een klacht ontzettend schadelijk kan zijn voor de reputatie van een bedrijf (helemaal als die openbaar wordt geplaatst op bijvoorbeeld Facebook), is dit niet ‘schadelijker’ dan dat een aanbeveling waard is. Waarom? Omdat de lifetime value van een echte ambassadeur een stuk langer is dan die van ontevreden klant. Iemand die echt fan is van je merk zal vaker dan één keer over jouw bedrijf praten. Blije klanten blijven namelijk aankopen doen over langere perioden en doen gedurende deze tijd ook aanbevelingen.

Wees vooral niet bang voor een beetje kritiek. Het gaat erom hoe je ermee omgaat!

Klachten correct afhandelen en toekomstige klachten voorkomen is dus wel belangrijk. Maar wees vooral niet bang voor een beetje kritiek. Het gaat erom hoe je ermee omgaat!

De NPS zegt niet alles over loyaliteit – KLOPT

NPS heeft de afgelopen jaren redelijk wat kritiek over zich heen gekregen. Zo is er bij veel mensen twijfel wat NPS nu echt zegt over klantloyaliteit.

De NPS-vraag luidt: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je ons zou aanbevelen aan vrienden, kennissen of familie?’. Het gaat hierbij dus om de waarschijnlijkheid van het aanraden en niet per definitie dat ze je echt daadwerkelijk aanraden.
Vervolgens is er de link met klantloyaliteit gebaseerd op het feit dat wanneer klanten je aanbevelen, ze eerder geneigd zijn om een herhalingsaankoop te doen. Waar op zich best een logica inzit. Want waarom zou je iets aanbevelen aan een vriend of vriendin als je er zelf geen gebruik van gaat maken? Maar dit betekent inderdaad niet dat promoters per definitie loyaal zijn.

NPS geeft je dus slechts een indicatie. En in hoeverre klopt deze indicatie? Dat hangt ook af van de markt. In een markt met veel concurrentie is de kans groter dat mensen overstappen. Heb je weinig concurrentie? Dan blijven klanten vaker bij je.

Wil je het echt zeker weten of de indicatie die NPS je geeft ook echt klopt? Koppel dan data als koopgedrag aan je promoters, passives en detractors. Bekijk vervolgens welke groep regelmatig herhalingsaankopen doen en welke juist niet. Zie je daar vervolgens wel of geen verband tussen?

NPS is en blijft een indicatie.

NPS is dus zeker waardevol, maar het is wel belangrijk dat je niet je totale beleid erop afstemt of dat je individuen gaat straffen of belonen op basis van de NPS. Het is en blijft een indicatie.

Scoren zijn cultuurgevoelig – KLOPT

Er is verschil tussen scoring natures tussen verschillende landen.

Zesjescultuur

Wanneer Amerikanen worden gevraagd om iets te beoordelen op een schaal van 0 tot 10, geven ze veel eerder extremere antwoorden in vergelijking met Europeanen. Dit komt door de cultuur. Van Amerikaanse kinderen wordt bijvoorbeeld verwacht dat ze A’s (=10) krijgen op de middelbare school. In Europa kunnen leerlingen haast nooit een 10 krijgen en dit is dan ook geen realistische verwachting. We zijn in Europa eerder trots op een 8 en vinden tegenwoordig ‘een 6 ook een voldoende’ (oftewel: de zesjescultuur).

Ook de verschillen tussen Nederland en België zijn in klanttevredenheidsonderzoeken duidelijk zichtbaar. Waarbij Nederlanders vaak net iets kritischer zijn en een lagere score geven.

De ultieme tip

Je kunt uren zoeken naar de antwoorden, maar verspil je tijd niet. Ga vooral uit van je eigen data en wat deze data laat zien. Zorg dat je verschillende data met elkaar koppelt zodat je kan zien wat tevredenheid doet met je klanten en hoe je hier op kunt inspelen. Dat is immers het meest waardevolle wat er is!