Lush: niet klantdata is leidend, maar persoonlijke interactie

Hoe zorg je als organisatie voor een sterke klantbeleving? Een interessante vraag aan Lush Nederland, dat nummer 1 is in de Nederlandse Customer Experience Excellence Analysis. Degene die daar alles over kan vertellen is Margreet van Schaijck, Europe Brand Manager bij Lush Nederland. In dit artikel lees je haar verhaal en delen we de learnings voor jouw klantbeleving-strategie.

Bij Lush draait alles om beleving. Zodra je de winkel binnenkomt, beland je in de kleur- en geurrijke wereld waar alles draait om klanten, medewerkers en de chemie tussen deze twee. Een duidelijk en eigen verhaal draagt bij aan een positieve klantbeleving. Bij Lush weten klanten wat ze kunnen verwachten als ze de winkel binnen lopen.

Zorg voor een eigen verhaal

Margreet: “Lush staat voor handgemaakte, verse vega(n) cosmetica, niet getest op dieren. Lush is opgericht vanuit een sterk moreel kompas, wat leidend is voor alles wat we doen. Zo proberen we het gebruik van verpakking zoveel mogelijk te vermijden, 65% van onze collectie is verpakkingsvrij. Wil je een verpakt cadeautje? Dan kun je kiezen voor een van onze giftsets in herbruikbare verpakking of een knotwrap. Dit is een duurzaam alternatief op cadeaupapier gemaakt van gerecyclede plastic flessen.

Lush doet liever niet aan verspilling. Zo hebben we bijvoorbeeld ook geen kortingsacties of sale. We zien je liever niet met drie producten naar huis gaan, omdat het goedkoop is. We vinden het leuker dat je één product kiest waar je heel blij van wordt en dat het dan ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Daarom is luisteren naar de individuele behoeften van iedere klant erg belangrijk. Wij zoeken naar die behoefte en geven veel demonstraties over onze producten. Zo maak je de beleving zo persoonlijk en oprecht mogelijk.”

Wij zien ook dat eigenheid in klantbeleving een van de succesfactoren is. Lush laat dit zien maar ook organisaties als Bloomon en Ryanair. Van deze organisaties weet je wie ze zijn en waar ze voor staan. Het is duidelijk waar je van op aankunt. Wil je hier stappen in zetten? Ga dan met jouw directie het gesprek aan en geeft antwoord op vragen als: wat verwacht je klant en wie wil jij zijn voor je klant.

Wees consistent

De karakteristieke kenmerken van Lush komen consistent terug. In hoeverre is de eigenheid van Lush bedacht?

“Het uiterlijk van de winkel lijkt op een delicatessenzaak waar je allerlei lekkers in een mandje kunt leggen,” geeft Margreet aan. “Er was simpelweg geen geld, daarom werden de zepen in plantenbakken gegoten en kregen ze het kenmerkende uiterlijk. Ook de bordjes met de met krijt geschreven teksten zijn uit nood geboren.

Nu hoort het helemaal bij wie we zijn, maar het was allemaal niet heel erg bedacht. Veel karakteristieke kenmerken van een Lush-winkel zijn door de jaren heen op natuurlijke wijze ontstaan. Ook de geur is bijvoorbeeld geen vooropgezet plan. Omdat we verpakkingsloos werken en de producten van verse ingrediënten zijn gemaakt, ruiken ze lekker en sterk.”

Om over alle kanalen heen consistent te zijn is een uitdaging. Hoe zorg je ervoor dat klanten online en offline dezelfde ervaring hebben? Begin met een klantkompas, dit is een beschrijving van welk gevoel je wil geven aan klanten. Ga aan de hand van dit klantkompas aan de slag per kanaal. Kies bewust en probeer niet alles tegelijk te doen.

Luister naar de klant

Wat Lush uniek maakt is dat zij geen NPS meten, maar vooral luisteren naar klanten en daar direct actie aan verbinden. Dit in tegenstelling tot het gros van de organisaties die wij spreken.

Margreet: “Het meten van allerlei gegevens is erg belangrijk bij de meeste bedrijven en daar wordt vaak een bedrijfsstrategie omheen gebouwd. Bij ons is dat anders. Wij laten ons niet leiden door data over onze klanten, in plaats daarvan gaan we uit van de kracht van persoonlijke interactie. Dit is een ethische keuze.

Een mooi voorbeeld hiervan is ons nieuwe kassasysteem dat volledig in-house ontwikkeld is. We zijn nu aan het testen of de medewerkers met tablets af kunnen rekenen. Dat dient twee doelen. Het eerste doel is dat ons kassasysteem past bij ons ethische technologiebeleid: ethisch gebruik van data en open source.

We meten geen NPS of CES (Customer Effort Score), persoonlijke verkoopcijfers van medewerkers weten we ook niet. Soms verkoopt iemand niets, maar geeft wel een tester mee waardoor een klant terugkomt. Maar dat meten en weten we niet, we vertrouwen de inzet van ons personeel voor 100%. Een goede beleving is bij het implementeren van het kassasystemen ook een belangrijke drijfveer. Na een leuk contact met onze verkoper willen we niet meer dat je in een rij bij de kassa hoeft aan te sluiten, maar dat je in een moeite door bij degene kunt afrekenen die jou geholpen heeft.”

Moet iedereen nu stoppen met NPS meten? Nee.. wij zien dat het meten van bijvoorbeeld NPS, CSAT (Customer Satisfaction Score) of CES organisaties helpt om focus te houden op klantbeleving. Zeker in een fase van transitie en groei in customer experience. Belangrijk als je meet: ga op zoek naar de verhalen achter het getal, alleen een cijfer zegt niets. Het is het gesprek met de klant waar je de toegevoegde waarde uit haalt.

Rapporteer de behoefte van de klant

Margreet: “Met 1.000 winkels wereldwijd zijn er twee dingen die overal hetzelfde zijn. De producten en de enthousiaste en betrokken medewerkers in de winkels. En daar ligt onze kracht. We meten niet de cijfertjes, we meten de beleving van onze klanten. Wij hebben een erg sterk Customer Care Team (CC-team) met veel productkennis. Het team geeft net zo aandachtig individueel advies en ondersteuning als de medewerkers in onze winkels.

We werken niet met chatbots zoals veel andere bedrijven, bij ons zitten er echte mensen achter de computer en telefoon. Zij brengen verslag uit: wat willen onze klanten, daar wordt heel goed naar geluisterd. Voor ons is dat de belangrijke informatie.”

Laat ook directie meeluisteren naar klanten

“De feedback van de werkvloer is cruciaal,” vervolgt Margreet. “Onze medewerkers praten met klanten, testen de nieuwe producten, zien waar mensen blij van worden, of juist niet. Omdat iedereen van hoog tot laag makkelijk bereikbaar is, schakelt het heel makkelijk. Ook met het hoogste niveau.

En ook op dit niveau wordt je mening oprecht gewaardeerd. Een winkelmanager heeft net zoveel leverage bij de directie als ik als Brand Manager, dat zie je niet in heel veel bedrijven. We winnen ook veel feedback in door in te zetten op online dialoog. Bij digitale lanceringen moedigen we klanten aan om met de hashtag #LushLabs openlijk feedback te geven terwijl het werk van onze productontwikkelaars wordt gepresenteerd.

Sommige producten zullen de ‘eindstreep’ halen en worden opgenomen in het aanbod van Lush winkels. Andere producten worden geschiedenis. Zoals onze Chief Digital Officer Jack Constantine dit mooi zei: ‘De producten die de eindstreep halen zijn beter omdat ze gevormd zijn door individuen’.

Onze founders en productontwikkelaars gaan online zelf ook graag het gesprek aan. Lush founder Mark Constantine is bijvoorbeeld heel actief op social media en bekijkt en beantwoordt zelf berichten. Soms stelt hij uit het niets op Instagram de vraag welke klassiekers mensen graag terug zouden willen zien. Je kunt ook op zijn Facebook-wall posten, hij staat zo heel dicht bij het hart van de organisatie. We zijn een platte organisatie, iedere stem is belangrijk.”

Rapporteer niet alleen in cijfers

Rapporteer dus niet alleen in cijfers. Juist ook de verwachtingen van klanten achter het cijfer is cruciaal. Neem ook kwalitatieve feedback op in rapportages die je in jouw organisaties deelt. Dan gaat CX leven.

En wat betreft het luisteren…? Dit is iets waar wij graag meer C-level-management op willen uitdagen. Sta zoveel mogelijk direct in contact met je klanten. Organiseer dit structureel in je agenda, zodat je goed weet waar je over praat en ook op het hoogste niveau keuzes maakt vanuit klantperspectief.

Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients. – Richard Branson

Recruit alleen personeel dat klanten goed aanvoelt

Margreet: “Onze mensen zijn onze ambassadeurs, ze kennen het merk door en door. Zonder hen zouden we niet zo succesvol zijn als nu. Als we mensen aannemen gaat ook dat net even anders als bij andere bedrijven. We organiseren een groepssollicitatie en iedereen die geïnteresseerd is, mag langskomen.

We kijken naar groepsdynamiek, hoe iemand zich gedraagt, of iemand op klanten af durft te stappen, hoe sociaal iemand is en of die persoon een open en makkelijk gesprek voert. Je moet klanten durven aanraken, we geven soms handmassagedemo’s en dergelijke en dan moet je niet te verlegen zijn. Wij zoeken mensen met lef en dat haal je niet uit een brief, dat moet je zien.

Lef heb je nodig, want nieuw personeel krijgt hun training op de winkelvloer. Meteen het diepe in. Ga het contact aan met de klant, ervaar het zelf. Ze krijgen een pakket mee met uitleg over de merkwaarden, de fondsen waar we aan doneren, de verhalen achter de producten en ingrediënten. Het leren gebeurt direct tussen de klanten.

De medewerkers zijn zoals gezegd fan van het merk. Dat dragen ze uit en dat enthousiasme werkt. Het is een grote community. De normen en waarden van de Lush-mensen komen overeen, de liefde voor duurzaamheid… Het is iets van de mensen zelf, dat hoeft niemand te leren. De medewerkers op het hoofdkantoor zijn eigenlijk gewoon activisten, ze maken zich allemaal wel hard voor bepaalde zaken. Die intrinsieke motivatie maakt dat het contact met onze mensen oprecht voelt, het is geen trucje.”

We zien vaak dat HR niet meteen wordt aangehaakt bij grote organisaties als het gaat om het laten leven van de gewenste klantbeleving. Als je HR wel betrekt bij CX, maak je meer impact. Je kunt bijvoorbeeld samen vorm geven aan de onboarding van nieuwe collega’s of de beoordelingscyclus van huidige collega’s.

Als je in beoordelingsgesprekken actief het gesprek met medewerkers aangaat over de gewenste klantbeleving, werk je aan een gemeenschappelijk doel. Dat geeft energie en vergroot de betrokkenheid van medewerkers bij de organisatie.

Vertrouw medewerkers, geef ze mandaat om de klant goed te helpen

We zien dat medewerkers zich vaak aan veel regels moeten houden. Lush laat zien wat er gebeurt als je dit juist minimaliseert.

“Bij ons mag iedereen naar eigen inzicht handelen,” geeft Margreet aan. “Je hoeft niet steeds toestemming aan ‘je baas’ te vragen. Als jij een klant hebt met een klacht, mag je dat naar eigen inzicht oplossen. Je mag ook testers weggeven, demo’s geven, wat je zelf denkt dat nodig is. Dat geeft veel vrijheid en vertrouwen aan de medewerkers.

Naast de vrijheid van handelen hebben we ook de ‘random act of kindness’. Medewerkers mogen naar eigen inzicht producten weggeven aan klanten omdat ze een leuk gesprek hebben gehad of met iemand meeleven. Dat gebeurt ook online. Leest iemand bijvoorbeeld dat iemand gezakt is voor een examen, mag hij of zij een cadeau toesturen. Dit is nooit om iets goed te maken, het moet echt random zijn. Die verhalen worden onderling veel gedeeld.”

Ook aan de slag met a random act of kindness? Probeer als organisatie eens te starten met bijvoorbeeld klachten op te laten lossen door medewerkers, vanuit hun overtuiging het beste te doen voor de klant.

Dé tip voor sterke klantbeleving

“Een tip… die heb ik wel,” lacht Margreet! “Al vind ik het na dit interview wel een enorme open deur: investeer in je personeel. Je personeel maakt je merk, op alle lagen in je bedrijf. Zorg dat de mensen passen bij je bedrijf, als je ze je normen en waarden bij moet brengen klopt het niet. Het moet een match zijn, chemie tussen merk en medewerker.