De 6 uitdagingen voor marketeers bij influencer marketing

Influencer marketing is volwassen geworden. Toch blijven marketeers tegen campagnemanagement-uitdagingen aanlopen, zo blijkt uit een recent onderzoek. Met welke uitdagingen hebben marketeers vandaag de dag te maken en hoe kunnen ze hiermee aan de slag?

Uitdaging 1: het identificeren van nep-volgers en gemanipuleerde engagement

Naarmate socialmedia-platformen groeien en verder ontwikkelen, doen helaas de ‘bots’ hetzelfde. Een grote zorg voor de helft van de marketeers is het spotten van nep-volgers en niet-authentieke activiteit op social media. Nep-volgers zijn vaak nep-accounts of bots, die zijn ontworpen om automatisch activiteiten van echte gebruikers na te bootsen om zo meer betrokkenheid te genereren.

Alle socialmedia-platformen zijn het slachtoffer van bots. Zo meldde Facebook in Q1 2018 dat ze 1.3 miljard nep-accounts hadden verwijderd. Twitter, een platform dat voortdurend last heeft van bots, zou wel 50 miljoen accounts bevatten gerund door bots. Afgelopen zomer schreef de NY Times een artikel over de gevoeligheid voor neppe videoweergaven op YouTube, gestimuleerd door bedrijven om het aantal videoweergaven te verhogen. Ondanks de wanhopige pogingen om nep-accounts te verwijderen heeft Instagram naar schatting nog steeds 95 miljoen bot-accounts.

Hoe identificeer je nep-volgers?

Om op de hoogte te blijven van dit probleem, moeten marketeers manieren kennen om nep-volgers te herkennen.

1. Engagement: bereken de engagement rate om te kijken hoe hecht de band met de volgers is.
2. Aantal posts: vergelijk het aantal posts met het aantal volgers. Als een influencer veel volgers heeft maar weinig posts, dan moet dit vraagtekens oproepen.
3. Groei: inspecteer de volgersgroei om er zeker van te zijn dat er geen plotselinge, onverklaarbare pieken zijn.
4. Follow-to-follow: als een influencer een onevenredig grote groep accounts volgt in vergelijking met hun volgers-basis, kunnen ze de ‘follow-to-follow’-strategie gebruiken.
5. Lees reacties: lees reacties op berichten om algemene herhaalde uitdrukkingen, vage uitdrukkingen, vreemde talen of niet-verwante emoji’s te vinden. Allemaal tekenen van aangeschafte betrokkenheid.
6. Volgers: kijk naar de volgers van de influencer om te zien of de accounts legitiem zijn. Degenen zonder profielafbeeldingen, zeer weinig volgers, minimale berichten of vergrendelde accounts zijn waarschijnlijk nep.

Mocht je geen tijd hebben om dit handmatig te controleren, dan zou je gebruik kunnen maken van een tool als HypeAuditor, die nep-volgers en engagement analyseert.

Uitdaging 2: verandering van het algoritme

Zoals met elke technologie, worden socialmedia-platformen vaak geoptimaliseerd. Hiermee wordt veranderd welke content de consument te zien krijgt. Veel marketeers vinden veranderingen in het sociale algoritme een uitdaging als het gaat om influencer marketing. Aangezien de algoritmen voortdurend evolueren, is het geen wonder dat marketeers, influencers en gebruikers zich moeten aanpassen als enorme algoritmische updates worden vrijgegeven. Dit gebeurt met name om merken, influencers en gebruikers zich te laten focussen op het maken van kwalitatieve content.

Merken zullen altijd worden belast met het bestuderen van de nieuwste updates van het socialmedia-algoritme. Dit om te begrijpen hoe hun inhoud relevant kan blijven in een voortdurend veranderend landschap.

Toch blijven er altijd campagnes die niet worden beïnvloed door veranderende algoritmes:

1. Sponsor de live-uitzending van influencers: livestreaming is de toekomst van video, en de populariteit onder gebruikers is de moeite van het kijken waard. 82% van het publiek zegt (pdf) live videomateriaal van een merk te verkiezen boven sociale media.
2. Host een account take-over: take-overs zijn een effectieve manier om het publiek van een influencer naar je account te sturen om te communiceren met de inhoud die de influencer op jouw account publiceert.
3. Repost content: het delen van user-generated content op jouw socialmedia-accounts zal niet alleen de betrokkenheid vergroten, maar ook het vertrouwen van de consument versterken. Maar liefst 85% van de gebruikers vindt visuele user-generated content invloedrijker dan merkfoto’s of video’s. Het zorgt ook voor een 6,9 keer hogere betrokkenheid dan door het merk gegenereerde inhoud.

Uitdaging 3: een always-on strategie

Veel marketeers beweren dat het bouwen van een always-on strategie een uitdaging is. Er is veel discussie geweest over de vraag of always-on (of lange termijn) influencer-strategieën voordeliger zijn dan eenmalige campagnes. Een always-on influencer-strategie verwijst naar een influencermarketing-strategie die niet wordt uitgeschakeld.

In plaats van eenmalige samenwerkingen, zetten always-on influencer-strategieën de inhoud van influencer-campagnes voortdurend voort. Met andere woorden, merken en influencers smeden langdurige samenwerkingsverbanden om samen te werken en te optimaliseren. De lessen aan beide kanten zijn van onschatbare waarde en het publiek dat wordt blootgesteld aan de inhoud zal ontvankelijker zijn. Over het algemeen is een always-on-strategie aantoonbaar productiever op de lange termijn.

Merken als Sephora werkten in het verleden met influencers aan eenmalige samenwerkingen. Gezien de consequenties van een inconsistent schema en minder authentiek berichtenverkeer, besloot het merk om een always-on strategie te lanceren die bestond uit merkambassadeurs op de lange termijn. Dit stelde Sephora in staat om een lang leven te leiden met meer consistente en betrouwbare influencer marketing-campagnes. Influencers hebben ook de voorkeur om op lange termijn met een merk samen te werken. Hierdoor komen ze betrouwbaarder over naar hun volgers en is dit een teken dat ze serieuzer worden genomen.

Uitdaging 4: op de hoogte blijven van socialmedia-trends

Het is soms lastig om op de hoogte te blijven van de laatste socialmedia-trends. Deze trends zijn onderwerpen of bewegingen die in korte tijd een centrale plaats innemen bij een massaal sociaal publiek. Denk aan de 10 years challenge of de #dryjanuari-trend die we afgelopen januari voorbij zagen komen.

Net zoals je de interesses en behoeften van je doelgroep moet begrijpen voordat je een nieuw product gaat lanceren of een partnerschap aangaat met een influencer, moet je begrijpen hoe trends in social media de verspreiding van je product of promotie beïnvloeden. Vraag jezelf voor elk kanaal (zoals YouTube, Instagram, Facebook) af hoe de laatste social trends je campagne beïnvloeden. Er zijn verschillende blogs waar je inspiratie op kunt doen. Persoonlijk laat ik mijzelf graag inspireren door de blog van Later.com, waar ik op de hoogte blijf van Instagram-updates.

Als je bijvoorbeeld een beauty-merk bent, houd dan in de gaten welke vlogs het op YouTube goed doen onder beauty influencers. Zijn er schoonheidsbewegingen waar het publiek het over heeft, die je vervolgens in je campagne kunt benadrukken? Misschien is er een virale hashtag die door beauty influencers wordt gebruikt die je campagne in de schijnwerpers kan zetten.

Uitdaging 5: een sterke strategie ontwikkelen

Marketingprofessionals weten dat marketing een combinatie is van creativiteit en data. Het succes hangt af van hoe goed adverteerders de twee kunnen combineren zonder compromis te sluiten. Toch worstelen een hoop marketeers met het bouwen van een sterke creatieve strategie bij influencer marketing-campagnes.

In de context van influencer marketing is de creatieve strategie in essentie hetzelfde als in andere marketingdivisies. Het gaat om de samenwerking van creatieve geesten (copywriters, grafisch ontwerpers, creative directors, influencers, videografen) om een ​​influencer campagne te produceren die voldoet aan de doelstellingen van de totaalstrategie van een merk.

In influencer marketing kan creativiteit een campagne maken of breken. Creativiteit is van toepassing op hoe merken hun berichtgeving omkaderen, hoeveel vrijheid influencers hebben bij het produceren van visuele inhoud, hoe uniek en authentiek samenwerkingen zijn en hoe verbonden de campagne is met de waarden van je bedrijf.

Om de creatieve strategie van je merk te versterken, moet je je concentreren op de belangrijkste elementen van de campagne:

• Het verhaal van het merk
• Campagneverhaal + briefing
• Primaire doelen
• Doelgroep
• Unieke waardepropositie
• Call to action
• Deliverables
• Marketing-kanalen
• Budget

Uitdaging 6: time-management bij influencer campagnes

Het beheren van influencer marketing-campagnes vormt een uitdaging voor marketeers. Met de uitbreiding van de marketingmogelijkheden, -rollen en -verwachtingen van influencer, kost de tijd van het beheer van elk element ook kostbare tijd van merken. Daarom nemen bedrijven steeds vaker een influencer marketeer in dienst, zodat deze persoon zich volledig kan focussen op de influencer campagnes. Vaak zien we dat bedrijven die in-house influencer marketing verzorgen ook gebruikmaken van een softwareoplossing om handmatig processen te automatiseren.

Als dit niet het geval is, dan moeten ze zich wel strak houden aan een goede planning. Denk aan het maken van takenlijsten, proactief zijn in communicatie en deadlines, een strakke agenda bijhouden en georganiseerd blijven. Dit zal marketeers helpen efficiënter te werken. Begrijp ook dat herhaling onvermijdelijk tot een hogere productiviteit zal leiden. Door te experimenteren en van mislukkingen te leren, wordt elke campagne daarna gemakkelijker te beheren. Durf de creativiteit van influencers te vertrouwen, zij weten tenslotte wat het beste aansluit op hun doelgroep.

Als je niet klaar bent om je eigen influencer marketing-campagne te beheren dan zijn er altijd alternatieven. Agencies zoals Glasnost, IMA en We Are First zijn expert op het gebied van strategie tot executie van influencer marketing-campagnes.

Welke uitdagingen herken je? Of zie je misschien meer uitdagingen dan deze? Ik hoor het graag in de comments.