De inzet van locatieve media in je campagne

Wat zijn de kansen van locatieve media als onderdeel van de marketingstrategie? Je kunt QR, VR en AR inzetten voor educatie, amusement, (aanvullende) informatievoorziening en directe online verkoop op locatie. In dit artikel deel ik ter inspiratie een voorbeeld van de toepassing van QR in de recreatieve sector met je.

De hype rondom de QR-code is al een tijdje voorbij. De hardware van smartphones en de daarop draaiende software is in vergelijking met een paar jaar geleden enorm verbeterd. Net als de aangeboden content overigens. Toepassen van de QR-code vormt voor marketeers dus geen beletsel meer, de scepsis over dit verbindende marketinginstrument kan overboord.

Waarom zou je locatieve media inzetten?

Nog niet alles, maar heel veel kennis en informatie is al gedigitaliseerd en via de smartphone toegankelijk op het internet. Maar meestal nog niet direct beschikbaar op het moment en de plaats waar die informatie relevant is voor het publiek.

Iedereen kan waar dan ook via zoekmachines toch informatie zoeken, hoor ik je zeggen. Dat is waar, maar daar kleven voor smartphonegebruikers een aantal bezwaren aan:

• Consumenten moeten al een zekere mate van interesse hebben in een product of object voordat ze gaan zoeken naar aanvullende informatie. Daarmee sluit je latent geïnteresseerden uit.
• Een zoekopdracht levert meestal een aantal en soms zelfs een veelvoud aan resultaten op. Maar wat moet je kiezen en hoe betrouwbaar is de aangeboden informatie dan?
• Zoeken kost tijd en moeite. Zeker op smartphones.

Wat brengen locatieve media?

De kracht van locatieve media (QR, NFO, AR en VR) is dat je de consument direct op of bij een specifieke locatie op allerlei manieren verder kunt helpen. Je kunt:

• rechtstreeks relevante informatie aanbieden
• verborgen informatie onthullen
• betalen of doneren mogelijk maken
• toegang verschaffen
• amuseren
• kennis overdragen
• de afkomst van producten laten checken

Vallen en opstaan

Desondanks is er de afgelopen jaren heel wat mis gegaan met de inzet van de QR-code. Veel marketeers en consumenten zijn door verkeerde inzet teleurgesteld afgehaakt. Opvallend is dat de toerisme- en recreatiesector de mogelijkheden van de QR-code heeft herontdekt.

Ongeziene kunstschatten in recreatieve sector

Nederland is aantrekkelijk voor de recreant en toerist, zo blijkt wel uit de cijfers. In 2018 was toerisme goed voor 761 duizend banen, het draagt ruim 82 miljard euro bij aan het Nederlandse BBP. Met zoveel moois in Nederland lijkt het niet zo moeilijk om voor natuur, cultuur, kunst en goede voorzieningen belangstelling te wekken bij het publiek. Toch is dat maar ten dele waar. Veel natuur-, cultuur- en kunstschatten blijven nog ongezien of ongehoord.

Traditionele aanpak

Meestal wordt een marketing- of promotiecampagne op de unieke natuur, cultuur, lange tradities en het rijke erfgoed van de bestemming gericht. Vaak ook nog met traditionele marketing en media zoals folders en flyers. Toch leidt die klassieke benadering vaak niet meer tot het verwachte resultaat, omdat bestemmingen de neiging hebben dezelfde aantrekkende factoren te gebruiken.

Er zijn inmiddels talrijke landelijke, provinciale en plaatselijke projecten waarbij locatieve media een welkome aanvulling zijn geworden bij informatievoorziening op specifieke locaties en marketing voor natuur, cultureel erfgoed en kunst. In dit artikel vertel ik meer over zo’n project.

Case: Schakels aan de ketting

Een goed voorbeeld van zo’n project is ‘Schakels aan de ketting’ van Haarlemmermeer. Hier vroegen ze zich af hoe je duizenden jaren geschiedenis presenteert, zoals het ontstaan van de polder, de ontwikkeling van de stad en een luchthaven.

In 2015 werd besloten vijftien opvallende – door Rene Knip vormgegeven – zwarte meerpalen met gestileerde letters in de polder te plaatsen, op plekken van historische betekenis. Schakelpalen die het bewustzijn van de geschiedenis bij de bewoners van Haarlemmermeer en bezoekers aan deze streek vergroten.

Bijzondere geschiedenis van Haarlemmermeer delen

Schakels aan de ketting brengt een aaneenschakeling van een aantal erfgoedlocaties en activiteiten in beeld, waarmee de bijzondere geschiedenis van Haarlemmermeer verder ontsloten en gedeeld wordt. Zo ontstonden vijftien bijzondere markeringen op betekenisvolle locaties in het landschap. Zichtbare of al verdwenen historie en het culturele erfgoed met tekstuele uitleg en via QR-codes nader belicht.

Die QR-codes verwijzen naar vijftien aparte webpagina’s. Hierin worden:

• de historie van de locaties beschreven, als verdieping op de korte tekst die op de palen is aangebracht.
• de exacte locatie van de palen gegeven, met het adres.
• extra persoonlijke herinneringen gedeeld. Denk aan vertellingen en foto’s van bewoners van Haarlemmermeer over wat er rond de verhalenpaal is gebeurd.

Aanvankelijk géén QR-code

De QR-code werd in de eerste versie van het projectplan niet opgenomen. Waarom niet?

• Na een vliegende start 10 jaar geleden leek de QR-code een sluimerend bestaan te leiden.
• De doelgroep leek bevattelijk voor informatieontsluiting via QR-codes.
• Er deden veel negatieve berichten over de QR-code de ronde.

Om publiek de kans te geven meer te weten te komen, werd vanaf het het begin een URL aan de verhalenpalen toegevoegd. Met die URL kon het publiek verder zoeken naar aanvullende informatie op het internet. Het al staande voor een paal in de polder een URL intypen op een smartphone of tablet, werd wel als barrière ervaren.

Uiteindelijk is alsnog voor de QR-code gekozen, waarom?

• De QR-code scan apps worden nu als standaardtoepassing op smartphones geïnstalleerd en zijn makkelijker buiten te gebruiken.
• De kwaliteit en snelheid van smartphones is beter.
• Er was geen goed alternatief voor het koppelen van een fysiek object in het buitengebied aan digitaal beschikbare informatie.
• De verwachting was dat de QR-code uiteindelijk de globale standaard zou worden.
• Het was aannemelijk dat steeds meer mensen weten wat een QR-code is en wat het doet.

Met het project Schakels aan de ketting worden ogenschijnlijk los van elkaar staande locaties, collecties, onderzoek, educatie, activiteiten en vrijwilligerswerk als verbindend element een samenhangend verhaal. Het binnenmuseum van Cruquius Museum en Historisch Museum wordt hiermee uitgebreid naar het buitenmuseum, de polder van Haarlemmermeer.

Andere projecten met locatieve media

Andere opvallende projecten met QR-codes, NFC (Near Field Communication) en AR zijn:

• Boswachterspaden – Staatsbosbeheer
• Zeeuwse Ankers – Erfgoed Zeeland
• Kampen – Stadsherstel Kampen
• Brabant Remembers – Provincie Brabant

Optimaliseren met locatieve media

Locatieve media dienen een specifiek doel. Meestal zal dat informatievoorziening zijn of het werven of behouden van klanten, bezoekers of directe verkoop. Als je een locatief medium wil inzetten, vraag je dan eerst af hoe informatievoorziening en marketing op dit moment gaan en hoe je die met een of meerdere locatieve media kunt optimaliseren.

Als je erin slaagt je organisatie, instelling of bedrijf met deze tools beter te profileren, moet je het zeker niet nalaten. Dan levert de toepassing, hoe gering ook, altijd een positieve bijdrage op en ben je in staat om ook in toekomst de connectie met de klant of bezoeker te behouden of te vergroten.

Enkele tips

• Het is niet de technologie die bepaalt of een promotie- of reclamecampagne met behulp van locatieve media succesvol is of niet. Het gaat om de creatieve manier waarop je als organisatie deze media weet in te zetten om positieve ervaringen bij het publiek te creëren.
• Bied sterke, interessante inhoud. Zorg ervoor dat de inhoud van de boodschap voldoet aan de verwachting (van de mobiele gebruiker). De consument doet immers moeite om de inhoud te vinden. Stel ze niet teleur! Maak inhoud die bezoekers nuttig en zinvol vinden.

Ken jij nog mooie voorbeelden van de inzet van locatieve media? Deel ze hieronder in de comments.