Personalisatie in B2B-marketing: 4 voordelen

Misschien ken je ze wel: de ‘greeters’ in de winkels van Apple. Elke dag begroeten ze wereldwijd miljoenen mensen die de winkels van het bedrijf bezoeken. Het is een hele bewuste aanpak van Apple om mensen bij binnenkomst direct te begroeten. Niet alleen voelen mensen zich meer welkom door een persoonlijke begroeting, het is de start van Apple’s in-store marketingmachine.

Bezoekers ‘belonen’ Apple voor deze persoonlijke aanpak: Apple-winkels hebben gemiddeld de hoogste verkopen per vierkante meter. Nu denk je vast: alleen die begroeting zorgt er niet voor dat Apple het beste presteert qua verkopen per vierkante meter. Klopt. Maar invloed heeft het zeker.

Hoe heeft zo’n simpele begroeting invloed op de omzet?

Een directe persoonlijke begroeting bij binnenkomst heeft een grote positieve invloed op de ervaring van een bezoeker. Een onderzoek dat uitgevoerd is door de Amerikaanse telefonieaanbieder AT&T wijst dat uit. Een begroeting binnen 10 seconden of als de potentiële klant 3 meter in de winkel staat, is erg belangrijk voor de ervaring van de bezoeker. Ben je later of is de potentiële klant al verder door gelopen? Dan daalt de ervaringstevredenheid met rasse schreden.

Personalisatie in B2B marketing

Ook in B2B speelt personalisatie een steeds belangrijkere rol. 92% van de marketeers erkent dat persoonlijke en gerichte communicatie de effectiviteit van marketing verhoogt en bijdraagt aan een betere relatie met de klant of prospect.

Personalisatie maakt contact tussen bedrijf en klanten menselijk. Het transformeert de standaardcommunicatie in een warme manier van communiceren. Door de ervaring op de behoeftes en interesses van een prospect af te stemmen, geeft personalisatie marketeers de handvatten om een echte connectie te maken met een prospect. Personalisatie sluit daarom ook naadloos aan bij social selling.

Of het nu gaat om een persoonlijke e-mail, een afgestemde website of een gepersonaliseerde chat: een persoonlijke benadering is belangrijk in het huidige B2B-landschap. Net zoals dat belangrijk is in een B2C-omgeving. In dit artikel bespreek ik 4 voordelen van personalisatie voor B2B-marketeers, noem ik een aantal nadelen en bespreek ik hoe je kunt starten met personalisatie voor jouw organisatie.

Voordeel 1. Bezoekers spenderen meer tijd op de website

De tijd dat je bedrijfswebsite alleen dient als ‘online visitekaartje’ is voorbij. Tegenwoordig zijn veel B2B-organisaties bezig met contentmarketing en de website speelt hierbij een belangrijke rol. En niet onterecht, ruim 70% van de klantreis wordt inmiddels online afgelegd.

Contentpersonalisatie door dynamische content is een goede manier om relevante informatie te tonen aan bezoekers gebaseerd op hun interesse of branche. Om dit te illustreren geef ik een voorbeeld. Stel, jouw organisatie biedt diensten aan voor drie branches: automotive-industrie, consultancy en financiële instellingen. Er is specifieke content beschikbaar per branche. Denk aan blogs, video’s en klantervaringen van mensen uit de diverse branches.

Door content slim te personaliseren, krijgen de bezoekers die werkzaam zijn bij een organisatie in de automotive-industrie content te zien die voor hen interessant is. Voor een bezoeker van een financiële instelling is de website anders en gepersonaliseerd, naargelang hun interesses. Zij zien klantervaringen van concullega’s bij andere financiële instellingen.

Door per branche relevante en interessante content aan te bieden, zal het bouncepercentage dalen en de tijd op de website stijgen. Waarom? Bezoekers kunnen beter vinden wat ze zoeken en klikken daarom sneller door naar andere blogs, pagina’s of call-to-actions.

Een personalisatiecase van Citrix laat zien dat het totale bouncepercentage 5% daalde, er 30% toename was van engagement, 10% toename van pagina’s per sessie en een toename van 4% gespendeerde tijd op de website. Allemaal door vrij simpele personalisaties. Uiteraard heeft dit ook zijn positieve weerslag gehad op conversie, maar daar ga ik later op in.

Voordeel 2. Simpeler en sneller pad naar conversie

Het is je vast weleens overkomen: je hebt een goed whitepaper gevonden die je graag wil lezen. Alleen om toegang te krijgen tot het whitepaper moet je een formulier invullen met een tiental invulvelden. Laat maar zitten, denk je, en je klikt de pagina weg. Herkenbaar? Het gebeurt maar al te vaak.

Het is begrijpelijk dat bedrijven informatie over een prospect willen vastleggen. Mensen zijn echter vaak terughoudend om veel informatie te geven. Het kost tijd en zeker door de AVG zijn mensen zich bewust van wat ze invullen. Ook zakelijk.

Als formulieren makkelijk in te vullen zijn en de juiste lengte hebben, presteren ze optimaal. Met personalisatie is het mogelijk om delen van een formulier al in te vullen of achter de schermen aan te vullen. Hierdoor ben je als organisatie minder afhankelijk van de gegeven informatie door een prospect.

Een voorbeeld. Onlangs heeft jouw organisatie een whitepaper online gezet. In het whitepaper ga je in op de trends in de markt waarin jouw organisatie actief is. Een goede lead bevat onder andere informatie over de omzet van het bedrijf, het aantal medewerkers en in welke branche het bedrijf actief is. Hoe ga je dat uitvragen? En nog belangrijker: gaan mensen dit daadwerkelijk allemaal invullen? Je kunt het testen en conversies mislopen óf je vult de data zelf aan door slimme datakoppelingen.

Door slimme herkenning zijn de formulieren te personaliseren en is het mogelijk delen van een formulier al vooraf in te vullen. Dit kan zowel zichtbaar als onzichtbaar voor de bezoeker. Zij een whitepaper, jij een complete lead in het CRM. Goede deal toch?

Voordeel 3. Vertrouwen en loyaliteit

Personalisatie een grote impact op het vertrouwen van een klant en beïnvloedt de loyaliteit. Als je een persoonlijke boodschap te creëert waarbij je als organisatie laat zien dat je écht waarde wil toevoegen, voelen klanten en prospects zich gewaardeerd. Dit leidt tot vertrouwen en loyaliteit van de klant en prospect. Onderzoek wijst uit dat juist vertrouwen en loyaliteit een belangrijke rol spelen bij (herhaal)aankopen, retentie en referenties. Juist het bouwen van relaties is gebaseerd op vertrouwen, en dat is precies wat marketing is.

Zo’n persoonlijke boodschap kan op verschillende manieren. Denk aan persoonlijke e-mails, een gerichte chat, website content of persoonlijk contact via LinkedIn. Het is erg belangrijk dat je daadwerkelijk laat zien dat je de prospect begrijpt, de situatie waar deze in zit en hoe je elkaar kunt helpen.

Voordeel 4. Meer conversie

Leads die worden genurtured met gerichte en persoonlijke inhoud, zorgen voor 20% meer saleskansen (pdf). Gepersonaliseerde content zorgt ervoor dat de juiste content bij de juiste persoon terechtkomt. Niet alleen content is belangrijk, HubSpot heeft onderzocht dat gepersonaliseerde call-to-actions 42% hogere conversie opleveren dan niet-gepersonaliseerde call-to-actions. En zo zijn er nog talloze andere onderzoeken zoals deze (pdf), en deze (pdf) die laten zien dat B2B-organisaties veel uit personalisatie kunnen halen.

Een persoonlijke ervaring zorgt over het algemeen voor meer leads, sales, aanmeldingen voor een nieuwsbrief of whitepaper downloads. Maar ook verder in de marketingfunnel speelt personalisatie belangrijke rol, zonder vertrouwen geen deal.

Zitten er dan geen nadelen aan personalisatie?

Als je de voordelen van personalisatie leest kan ik me voorstellen dat je denkt: what’s the catch? Als het zo succesvol is, waarom wordt het nog niet in breed ingezet door organisaties?

Ik merk dat dat een aantal redenen heeft. Eén daarvan is dat personalisatie vaak gezien wordt als een grootschalig en intensief traject waarbij er erg veel nieuwe content gemaakt moet worden – wat (veel) tijd en geld kost.

Naast content zijn er oplossingen nodig om personalisatie door te kunnen voeren. Denk aan oplossingen die personalisatie mogelijk maken, het instellen van triggers, meten van resultaten het doorvoeren van personalisaties, enzovoorts. Kortom: een investering.

Naast de investering speelt de perceptie van de ontvangende partij een belangrijke rol. Mensen zijn zich steeds meer bewust van hun privacy. Personalisatie (wanneer niet correct uitgevoerd) kan ervoor zorgen dat er een ‘Big Brother’-gevoel ontstaat. Hoe ga je daar mee om als organisatie? Allemaal vragen en redenen om personalisatie uit te stellen of buiten focus te laten. Gelukkig zijn er verschillende manieren en oplossingen om als B2B-organisatie aan de slag te gaan met personalisatie zonder nadelen te ervaren.

Aan de slag met personalisatie

Eerlijk is eerlijk: naast de voordelen zitten er ook nadelen aan personalisatie. Daarom is het verstandig om klein te beginnen: dan houd je de impact op de organisatie minimaal, net als de mogelijk gepercipieerde privacy-implicaties. Personalisatie is voor veel organisaties iets nieuws en wat nieuw is kent vaak weerstand.

Door transparant te zijn over personalisatie en het slim en klein aan te pakken, is personalisatie voor veel organisaties haalbaar. Simpele aanpassingen zoals een andere headerafbeelding, een openingstekst of contentblokken hebben al een flinke positieve impact op statistieken, zonder dat het veel tijd kost om ze te maken. Daarnaast helpt personalisatie de ervaring van de bezoeker te verbeteren.

Een bekende manier om een dergelijke nieuwe aanpak te introduceren is de Deming-Cirkel (Plan, Do, Check, Act). Hierdoor wordt personalisatie meetbaar, afgebakend en geeft het houvast voor experimenten. Hieronder schets ik een voorbeeld van zo’n dergelijke cyclus.

Plan

Plan en brainstorm welke elementen er gepersonaliseerd gaan worden. Wat wordt er precies gepersonaliseerd (met welke parameters), waarom en hoe lang loopt het experiment? Daarnaast is het goed om KPI’s op te stellen. Wat verwacht je uit het experiment te halen? Een goed plan zorgt voor afbakening van het experiment en transparantie naar de rest van de organisatie.

Do

Doorvoeren van de personalisatie(s). Belangrijk is: stick to the plan. Focus je op de gestelde hypotheses vanuit de Plan-fase. Uiteraard kun je tijdens deze fase wel inspiratie opdoen voor latere experimenten.

Check

Check de resultaten van de personalisatie(s). Zijn de gestelde KPI’s gehaald? Als dat niet het geval is: hoe kunnen deze wel gehaald worden? Blijf kritisch, en herhaal.

Act

Aan de slag met de informatie. Wat heb je als organisatie geleerd? Werkte een personalisatie goed? Probeer dan met een nieuw experiment de impact nóg beter te maken. Vervolgens Plan je dit weer en begint de cyclus opnieuw.

Zo’n cyclus zorgt voor veel energie rondom personalisatie. Er gebeurt van alles en je bent als organisatie echt aan het experimenteren met data, persoonlijke boodschappen en het doormeten van uitingen.

Het doorvoeren van personalisatie hoeft niet ingrijpend te zijn

Personalisatie is bewezen effectief, niet alleen in B2C- maar ook in B2B-marketing. Spreek kopers persoonlijk aan en help prospects aan de juiste informatie die zij zoeken rondom een probleem of behoefte. Het doorvoeren van personalisatietechnieken hoeft niet ingrijpend te zijn. Juist simpele aanpassingen maken een merkbaar verschil. Start small, dream personal. Succes.