Analyseer je reputatie zonder frustratie: 6 tips

Communicatie- en reputatie-afdelingen zijn gek op data. Opiniecijfers, reputatiescores, brandindex-pulses, mediawaarden en bereik: anno 2019 hebben we veel data. We zien door de bomen het bos niet meer. Maar met technologie kun je je reputatie juist inzichtelijk maken.

You can’t manage what you can’t measure. Socialmedia-analyses zijn al jaren gangbaar. Organisaties meten de NPS en responstijden. Ze gebruiken volumegrafieken voor het op- en afschalen van personeel. Ook weten we inmiddels realtime wat de trending topics zijn. En met een schuin oog lezen we mee met de webcare-afdeling om te zien wat er speelt rondom ons merk.

Handvatten voor een structurele reputatie-analyse

Toch vertrouwen we de techniek en wellicht ons eigen vermogen tot interpretatie van bigdata-analyse niet vaak. Er is behoefte aan handvatten. Veel bedrijfscommunicatie-afdelingen zijn op zoek naar de juiste knoppen om aan te draaien en zo de reputatie te verbeteren.

Het ei van Columbus willen we allemaal wel, maar het hoeft niet heel lastig te zijn om een aantal knoppen in die berg data te vinden. Het belangrijkste is dat je de juiste zaken aan elkaar weet te koppelen. Onderstaande tips geven je handvatten om mee te nemen in je (deels geautomatiseerde) structurele reputatie-analyse.

Tip 1. Kijk verder dan hoeveelheden, volumes alleen zeggen niets

Volumestijgingen kunnen zich op veel zaken baseren. Denk aan mensen die herhaaldelijk dezelfde tweets versturen en/of veel retweets ontvangen, prijsvragen, of wanneer je organisatie in andere kwesties ter sprake komt. Maak dus altijd een slimme analyse van die piek: wat zijn de trending onderwerpen? Veranderde het sentiment? Waren er stakeholders bij betrokken?

Zoek het niet alleen in volumes. Problemen hoeven niet per se grote volumes te hebben om impactvol te zijn. Neem daarom bereik, brontypen en bronnen ook automatisch mee in je analyse. Denk hierbij aan kranten, radio en televisie. Highimpact-bronnen zoals branche-gerelateerde blogs, GeenStijl en De Correspondent zijn ook belangrijk.

 

Problemen hoeven niet per se grote volumes te hebben om impactvol te zijn.

Tip 2. Meet je kernwaarden

Je hebt niet voor niets die bedrijfscommunicatiestrategie bedacht en ontworpen. Daar staan zeker de kernwaarden in die jij terug wil laten komen in berichtgeving. Het structureel doormeten van deze waarden is betrekkelijk simpel als je een socialmedia-monitoring-tool hebt. Breng in kaart welke termen rondom deze waarden staan en stel hier je analyse op in. Kijk ook naar het sentiment rondom de kernwaarden en analyseer of deze verbetert.

Tip 3. Monitor persberichten na het uitsturen: wat doen ze?

Een persoonlijk favoriet: persberichtenanalyse. Voor veel bedrijfscommunicatieprofessionals en woordvoerders is het maken en verspreiden van persberichten een belangrijk deel van de functie. Natuurlijk weet je wel ongeveer hoe iets wordt opgepakt, en vaak zijn er ook wel mensen aangesteld om hier een mooi overzicht van te maken. Maar persberichten worden vaak te weinig echt gemonitord, terwijl dit wel belangrijke inzichten kan opleveren voor het optimaliseren van jouw PR-strategie. Kijk dus naar:

Welke media nemen welke onderwerpen over?
Welke onderwerpen ‘scoren’ het beste?
Welke persberichten dragen bij aan een verandering in het sentiment in de berichtgeving op social media?

Tip 4. Kijk naar het aandeel proactieve versus reactieve berichtgeving

Een ander belangrijke parameter is proactieve versus reactieve berichtgeving. Door dit structureel in kaart te brengen heb je een beter beeld van welke berichtgeving ‘op je af’ komt en welk deel je enigszins zelf hebt kunnen sturen. Dit helpt je bij je strategie. Kijk dus vooral naar hashtags en benoemingen rondom jouw organisatie ten opzichte van de berichtgeving die vanuit de bedrijfsaccounts zijn gestuurd.

Tip 5. Heb kennis van de branche: weet welke issues spelen en wat daarvan de impact is

(Social) media monitoring gaan niet alleen over je eigen organisatie. Een merkreputatie gaat verder dan alleen het eigen merk, maar kan ook worden beïnvloed door de reputatie van de gehele branche. Een crisis bij organisatie X in dezelfde branche, kan ervoor zorgen dat mensen ook meer over organisatie y (jouw organisatie) praten. Wanneer jij als communicatieprofessional inzichtelijk hebt welke issues invloed hebben op de branche als geheel, helpt dit je om te sturen of juist je focus te verleggen.

Tip 6. Monitor belangrijke stakeholders

Als communicatieprofessional heb je de belangrijkste stakeholders in kaart gebracht. Je weet over het algemeen al wat de teneur is rondom bepaalde issues. Maar ga eens een stapje verder: kun je de stakeholders groeperen? Kun je daar bepaalde trends in ontdekken?

Neem een intern issue als voorbeeld. Zo’n issue kan al snel extern worden opgepakt. Door het monitoren van intern sentiment en interne discussies, ben je in ieder geval beter voorbereid. Neem bijvoorbeeld platformen als Yammer mee in de monitoring. Niet zozeer om de communicatie van medewerkers aan banden te leggen of te toetsen, maar meer om te weten wat er speelt.

Het menselijk aspect van monitoring zal altijd van belang zijn, maar wij kunnen het wel gemakkelijker maken. Hopelijk dragen deze tips bij aan het zelfvertrouwen en durf jij sneller aan de slag te gaan met het monitoren van jouw online merkreputatie.

Auteur Linsey Jepma schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij OBI4wan.