Zo maak je van je medewerkers de beste ambassadeurs [case]

Steeds meer bedrijven volgen een contentstrategie om hun merk of vacatures onder de aandacht te brengen. Deze content wordt verspreid via artikelen op de eigen site, externe media en via de socialmedia-kanalen. Het inzetten van ‘employee advocacy’, ofwel het betrekken van je medewerkers bij het maken of verspreiden van content, is inmiddels een beproefde manier om het bereik te vergroten en de achterliggende doelen van de contentstrategie, zoals thought leadership, waar te maken.

Het is goed om in je achterhoofd te houden wat een medewerker eraan heeft om content van zijn organisatie te verspreiden via social media. Te denken valt aan meer engagement, thought leadership, en werken aan je ‘eigen merk’. Employee advocacy wordt niet alleen door commerciële organisaties ingezet. In dit artikel zoom ik in op Gemeente Utrecht die als overheid een speciaal programma heeft opgezet om employee advocacy te stimuleren.

Newsroom

Gemeente Utrecht heeft sinds geruime tijd een goedwerkende newsroom waar onder andere socialmedia-berichten worden geanalyseerd en uitgezet naar verschillende ambtenaren. Op deze manier worden antwoorden gegeven aan de bevolking, via social media of soms ook breder via kranten.

Maar social media spelen sinds enige tijd ook een andere rol bij de gemeente. Het werk van de gemeente draait uiteindelijk om de inwoner en de buurten waarin hij woont. De gemeente heeft aanspreekpunten in de buurt. Dat kan zijn een welzijnswerker, maar ook bijvoorbeeld iemand van de groenvoorziening. In januari 2018 is de gemeente gestart met een pilot met 40 van dit soort ‘interne ambassadeurs’. Een vorm van employee advocacy die erg interactief is, waarbij door de ambassadeurs veel eigen content gemaakt wordt.

Een belangrijk algemeen doel is dat vanuit de dienstverlening de Utrechter centraal staat. Om dit te kunnen doen, vindt de gemeente het belangrijk dat haar dienstverlening zo goed mogelijk aansluit bij de leefwereld van de inwoners en ondernemers. Binnen het programma publieksdienstverlening investeert de gemeente daarom in brede instrumenten die de gemeente helpt de leefwereld van de inwoners en ondernemers te begrijpen.

Gestructureerd beleid

Maar zit hier nu een gestructureerd beleid achter? Hans Hilberts en Anne-Marie Delfgaauw hebben een jaar geleden een programma opgesteld om medewerkers van de gemeente tot interne ambassadeurs te maken.

Dat ging aan de hand van het volgende stappenplan:

1. Binnen de gemeente heb je een programmagroep met daarin alle afdelingsmanagers van publieksdienstverlening. Zij zoeken binnen hun afdeling naar collega’s die geïnteresseerd zijn om mee te doen aan dit socialmedia-project.
2. De voorlopers krijgen een aantal trainingen al gelang naar hun behoefte. Denk daarbij aan een technische training, zoals over hoe de netwerken werken. Maar ook een training over de AVG of de social policy komen aan bod.
3. Vervolgens wordt er met medewerkers die betrokken zijn bij een bepaald thema of programma een brainstorm gehouden over op welke contentvormen ingezet kan worden en welke onderwerpen er spelen. Zo hebben de medewerkers een idee welke content ze kunnen plaatsen.
4. Iedere afdeling heeft een eigen WhatsApp-groep om op de actualiteit in te kunnen spelen en snel te kunnen handelen. Daarnaast is er de backup naar webcare voor het geval ze vragen hebben hoe te handelen op social media.
5. Twee keer in de maand komen de ambassadeurs van een afdeling bij elkaar voor intervisie met de projectleider.

Op deze wijze worden de ambassadeurs zelfsturende teams, die ook zelf steeds meer nieuwe medewerkers betrekken.

Een traject zonder hobbels bestaat niet

Toch gaat een dergelijk traject nooit zonder hobbels. Zo vielen tijdens het traject een aantal natuurlijke leiders weg. Dan is het belangrijk om zo snel mogelijk nieuwe leiders te zoeken die deze rol op zich nemen en zich verantwoordelijk voelen.

Daarnaast doen veel ambassadeurs het online werk uit liefde, maar voelt het vaak nog niet als een professionele taak. Daarom heb je managers nodig die het maken en delen van content stimuleren en hier ruimte voor bieden. Als ze dat niet doen, dan vallen sommige ambassadeurs om deze reden weg. Draagvlak onder managers is dus erg belangrijk.

Ook vallen sommige ambassadeurs weg, omdat ze onvoldoende intrinsiek gemotiveerd zijn. Soms zijn mensen te druk en blijft er weinig tijd over om posts te maken. Of hebben ze de content binnen handbereik, maar doen ze er om die reden toch niets mee.

Nooit een verplichting

Ambassadeurs zien niet altijd in dat hun eigen zichtbaarheid belangrijk is. Als mensen het gevoel krijgen dat ze iets ‘moeten’ delen valt de motivatie weg, dus er zal nooit een verplichting zijn tot het delen van content.

Naast het eerder genoemde stappenplan is er een duidelijke samenwerking met het webcare-team. Zij zijn tenslotte de eerstelijns opvang voor vragen en zetten deze door naar de tweedelijns ambassadeurs binnen een afdeling voor een snel antwoord. Ook monitort webcare de ambassadeurs om actief content op te halen en te gebruiken in een terugkoppeling naar het publiek. Dagelijks worden deze onderwerpen besproken tijdens een ‘dagstart’.

Voorbeelden van cases

Een voorbeeld is de wijkbeheerder die posts plaatst als er een probleem is aangepakt of als er vragen beantwoord worden door de wijkbeheerder. In dit geval ging het om het plaatsen van afvalbakken op een route waar veel kinderen snoep op straat gooiden en het verwijderen van fietsen die in het water waren gegooid.

Een ander voorbeeld is de groenbeheerder die zelf filmpjes maakt over dat wat er gebeurt in de natuur. Vooral toen er in augustus een Aziatische mot alle buxushagen opat in Utrechtse wijken, kwam er veel interactie op gang.

Ook kun je denken aan de schulddienstverlening die mensen proactief wil helpen door ze niet alleen te verwijzen naar een juiste instantie of loket, maar ook een warme overdracht kan doen. Hiermee vallen mensen in de volgende fase niet in een gat, maar worden ze ook echt verder geholpen. Helaas kan ik gezien de privacy van betrokken geen voorbeeld delen.

Je ziet, er zijn veel mogelijkheden voor overheden om een vorm van employee advocacy in te zetten. Structuur is daarbij belangrijk. Het stappenplan kan daarbij helpen, maar ook het scouten van socialmedia-voorlopers als eerste ambassadeurs. En misschien nog wel belangrijker, een goed webcareteam dat snel de weg weet te vinden naar de desbetreffende ambtenaar.

Intrinsieke motivatie het belangrijkst

Uiteindelijk blijft het belangrijkste de intrinsieke motivatie van de medewerkers zelf. Als je dat kunt doorvertalen met content op social media, dan heb je een sleutel tot succes.