Fake news? 5 PR-lessen uit de media-industrie

In de 21ste eeuw is fake news geen uitzondering meer. Online media hebben een eigen dynamiek. Je mag zelf bedenken welk effect dat had op de laatste presidentsverkiezingen in Amerika. Als PR-adviseur hoop ik dat nieuwsmedia over twintig jaar nog steeds relevant en betrouwbaar zijn. Om daar aan bij te dragen, deel ik in dit artikel 5 lessen voor de media-industrie.

Bewustwording

Het boek Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator (aff.) van Ryan Holiday is zo’n zes jaar oud. Toch is het nog steeds relevant. Het is niet alleen een cursus om media te misleiden, maar ook een oproep tot bewustwording van de nieuwe (media)realiteit.

Een advocaat met een geweten hoopt op goede rechters. Daarom hoop ik als PR-adviseur dat de media-industrie zich de lessen van Holiday aantrekt. Aan de hand van 5 Nederlandse voorbeelden laat ik zien dat het boek nog steeds verplichte kost is voor voorlichters, PR-mensen en journalisten.

Een advocaat met een geweten hoopt op goede rechters

1. Media met vaste abonnees zijn betrouwbaarder

Toen de krant net bestond, kon je er nog geen abonnement op nemen. Daarom moest elke krant spectaculairder nieuws brengen dan de krant van de dag ervoor. Je voelt het vast al aankomen: er is niet elke dag spannend nieuws. Dus verzonnen kranten spannend nieuws.

Strijden om clicks

Tegenwoordig is dat niet heel anders. Online media strijden om clicks en zoeken naar spannende headlines. Die hoeven niet per se te kloppen, of met de strekking van het artikel te maken te hebben. Dat kun je de media niet kwalijk nemen. Dat is marktwerking.

Je kunt je mening hebben over De Correspondent, maar in dit opzicht hebben ze een punt: media met vaste abonnees zijn betrouwbaarder, want ze zijn minder afhankelijk van advertentie-inkomsten door clicks.

2. Trading up the chain werkt wel degelijk

Holiday beschrijft hoe kleinere media eerst artikelen publiceren, waarna andere media ze plaatsen (anoniem of via een valse naam). Dit is ‘trading up the chain’. Ik hoorde een journalist van een NPO-programma laatst bekennen dat als een deskundige bij andere media zijn of haar zegje deed, deze betrouwbaar is.

Trading up the chain is gevaarlijk. Het kan gebeuren dat een kleiner blog de moeite niet neemt om de status van een ‘expert’ of nieuwsfeit te checken. Dit ontslaat andere media niet van de verplichting om alsnog de geloofwaardigheid van de expert te toetsen.

De smart blockchain-expert bij Nieuwsuur bewijst hoe pijnlijk deze waarheid is. Media vertrouwen in te grote mate op andere media. De reporter die stukken schreef die te mooi waren om waar te zijn, en dat dus ook nooit waren, is hier ook een goed voorbeeld van.

3. Correcties zijn een mythe

Waar klik je liever op: een kop met een stellige bewering, of een kop die gaat over een correctie? Precies. Mensen lezen correcties online minder vaak dan de beweringen zelf. Tel daarbij op dat media correcties vaak als aparte berichten plaatsen. Soms zijn ze zelfs slechts onderaan het originele bericht te zien. Het is zonneklaar: correcties zijn eigenlijk een mythe.

Het is extra vervelend dat het ons vaak te veel denkkracht kost om een onwaarheid te herstellen. Zelfs als we lezen dat een eerder nieuwsbericht niet klopt, is de kans vrij klein dat we dit ook registreren. Omdat online media incrementeel nieuws maken (verslag doen terwijl iets gebeurt), is dat een serieus probleem.

4. Controversie zoeken is een winnende strategie

Van alle trucs die Holiday presenteert om media-aandacht te genereren, is controversie zoeken toch wel het meest spannend. Hij beschadigt billboards van de film van één van zijn cliënten. Vervolgens stuurt hij onder een andere naam een e-mail naar lokale media. Daarin geeft hij aan verheugd te zijn dat iemand iets doet tegen deze schandalige filmmaker. Uiteraard scoort hij hiermee publiciteit.

Het deed me denken aan wat Buutvrij deed voor het domein ‘.amsterdam’. Er kwam een billboard van dit nieuwe domein in Rotterdam. Dat leidde niet tot enthousiaste reacties in de stad met het calimerocomplex. Maar naast dat er registraties kwamen van ‘Ikhaat.Amsterdam’ en ‘Rotterdamisbeterdan.Amsterdam’, leidde het vooral tot exposure bij AD, AT5 en Parool.

5. Waarheid is niet meer onbetwist

In de media is een continue strijd om aandacht. Daardoor is het voor blogs relevanter om de eerste te zijn, dan dat de gepresenteerde informatie klopt. Dat stelt Holiday, die ook aanhaalt dat Trump recent reageerde op een neppe video. Ook laat hij niet onvermeld dat Dick Cheney Irak binnenviel nadat hij onjuiste informatie lekte naar The New York Times.

Fake news, echte beslissingen

Nieuws kan nep zijn. Maar de beslissingen die we op basis van fake news maken, zijn wel echt. Dat maken we ondertussen ook in Nederland mee.

Denk aan klimaatontkenning. Hoger opgeleiden die besluiten hun kinderen niet meer in te enten. Het afschieten van herten in de Oostvaardersplassen dat tot onrust leidt, terwijl vaststaat dat het nodig is. Er is geen enkele waarheid meer. Wetenschap is maar een mening geworden. Dat is doodeng.

Wetenschap is maar een mening geworden. Dat is doodeng.

Meer dan een wetenschappelijk betoog

Zie het boek van Ryan niet als een beschouwing over het post waarheid-tijdperk. Dat is misschien interessant, maar het zou ook slechts een wetenschappelijk betoog zijn. Het boek is verrassend praktisch, concreet en moralistisch. Iemand die met z’n poten in de blogs stond, geloven we namelijk wel als het aankomt op online media. Genoeg reden om als de wiedeweerga dit boek over online media en fake news te lezen.

Hoe ervaar jij het fake news-tijdperk? Denk je dat nieuwsmedia over twintig jaar nog steeds relevant en betrouwbaar zijn? Ik hoor het graag van je in een reactie hieronder!