Vergeet de viral video, zorg voor een relevante boodschap

Het was een tijdje ernstig in de mode: de viral. Het is ook wel heel verleidelijk om een paar miljoen hits met je video te scoren. Toch ben ik zo’n filmmaker die afraadt te mikken op een viral, omdat je meer resultaat bereikt als je content doel treft bij relevant publiek. Een handjevol betrokken kijkers kan al genoeg zijn.

Laat de views en kliks op YouTube maar lonken: jouw bedrijf of organisatie heeft veel meer aan kwalitatief waardevol publiek. Het is een les die ik al eind jaren negentig al leerde toen ik werkte voor het Wereld Natuur Fonds en die club een groeispurt doormaakte met tv-wervingsacties. Er kwamen veel donateurs bij, maar een groot deel haakte ook na een jaar alweer af.

Om te scoren op Google kun je ook beter mikken op kwaliteit: de zoekmachine geeft in algoritmes voorrang aan zinnige content en relevantie. Google’s update van augustus 2018 heet ook wel de EAT-update. EAT staat voor Expertise, Authority en Trust. Hoe gerichter je communiceert met waardevolle content, des te beter scoor je bij zoekopdrachten.

Maar hoe vind je het publiek dat voor jou relevant is? En hoe doe je dat met video?

Zorg voor een relevante boodschap

Voor iedere communicatieboodschap, en dus ook voor bewegend beeld, geldt: zorg dat je helder hebt wat je wil, en wat jouw publiek wil. Daar waar die twee elkaar overlappen, daar zit jouw relevante boodschap. Jouw merkidentiteit. Die sweet spot is het startpunt voor jouw videostrategie.

Oh, dat wist je al? Concentreer je dan even op het rechterdeel van de cirkel, want zenden kunnen we nog steeds als de beste, maar luisteren…. mwaah. Veel van de videobriefings die ik van communicatieprofs krijg hebben nog steeds een zenddoelstelling. Ook schiet mij een moeizaam proces te binnen met een ondernemer die er op stond om heel veel cijfers te communiceren in zijn promotiefilm. Echt héél veel.

Gezondheidsinitiatief SamenWel! speelt volgens het communicatieboekje in op de doelgroep van laaggeletterden: gezond leven niet opdringen, maar aanmoedigen.

Wat zijn de leerpunten?

• Bedenk wat jouw kijker wil zien en horen
• Een positief verhaal werkt (hier: van alleen naar samen)
• Versterk de boodschap in shots en muziek (hier: van stemmig naar vrolijk)

Nog een paar goede voorbeelden van inspelen op de kijker:

• Ik woon Zen
• De moestuinvlogger
• ‘The joy of data’ met Hans Rosling

De bedrijfsfilm is dood

Nou ja, in ieder geval stervende. Al heb je nog zo’n fijne sweet spot geformuleerd, het is echt niet meer van deze tijd om een minutenlange bedrijfsfilm te maken voor een statische website. Als je wilt triggeren met je video, hak dan liever jouw boodschap in stukken. Snackable en likeable, geschikt voor social media.

En vergeet niet: niet álle video hoeft snackable te zijn. We kijken ook nog steeds TEDx-talks, en de video’s op jongerenkanaal NOS Stories zijn acht tot tien minuten lang.

Hoezo, korte aandachtsspanne? Het draait allemaal om relevantie: het juiste verhaal op de juiste plek op het juiste moment. Dan kan een mini-documentaire van een acht minuten (vanouds de lengte van een achtergrondreportage) prima werken. Op YouTube bijvoorbeeld, met een korte teaser op social media.

Zoek jouw bubbel

Ga er op uit, als een jager. Zit niet als een visser met je hengeltje te wachten op de prooi. Het internet is inmiddels groot en onoverzichtelijk geworden, en we gaan ons steeds meer terugtrekken in bubbels van gelijkgestemden. Internet wordt een splinternet, met clubjes van Ons Soort Mensen. Dan is het een goede communicatie-tactiek om op zoek te gaan naar jouw eigen niche. Dus pak die video op en trek de velden in: strooi ze uit op kanalen van jouw doelgroep en investeer in gerichte video-advertenties.