De wereld ‘platformeert’, hoe ga je daar strategisch mee om?

Enkele lichtjaren geleden, in 2013, beschreef Wired de snelle veranderingen in e-commerce als ‘platforms are eating the world‘. Waar handel ooit overzichtelijk was, schuiven we steeds sneller op naar een platformatie: digitale handel in een tweezijdige markt. Denk aan platformen als Deliveroo en Airbnb. Hoe ga je daar als marketeer strategisch mee om?

Van lineaire handel naar een seismische verschuiving

Handel stroomde altijd lineair. Bedrijven maakten niet alleen producten. Ook verscheepten ze de lading, en verkochten ze aan consumenten. Producenten en consumenten hadden een eigen rol op hun eigen platform. Waarde creëren ging stroomopwaarts. Stroomafwaarts nam het af. Simpele wereld.

Hoe anders is het nu. We zitten midden in een seismische verschuiving in businessmodellen, aangedreven door big data en andere internettechnologieën. Dit komt door veranderende economische omstandigheden en een bloeiende netwerkgeneratie.

Tweezijdige markt

Deze markt is tweezijdig. Ondernemers ontwikkelen zich als tussenpersonen die gebruikers met elkaar verbinden. Ze stellen hen in staat om onderling te communiceren en transacties uit te voeren. De rollen verschuiven of verwisselen. Je kunt producent én consument zijn. In het klein, en in het groot. Consumenten worden machtiger, want ze vergelijken met een muisklik producten en diensten, die ze zo (goedkoop mogelijk) verkrijgen.

Op een tweezijdige markt kun je producent én consument zijn.

Platformatie

De wereld ‘platformeert’. Voor alles is een platform, zo betogen de schrijvers van het boek Alles Transactie (aff.). Je kunt het zo gek niet bedenken:

• Privé-accommodaties vermarkten (Airbnb, VRBO, FlipKey)
• Muziek streamen (Spotify, TIDAL, Deezer)
• B2B zaken doen via een platform (Alibaba)
• Taxiritten onderling regelen (Uber, Lyft, Yandex. Taxi)
• Commerciële seks regelen via een app (Peppr)
• Boodschappen bezorgen aan huis met zelfrijdende voertuigen (Robomart)

Het is platformatie, zoals Choudary en Parker in Platform Revolution (aff.) beschrijven.

Strategie voor de marketeer

Hoe ga je daar als marketeer strategisch mee om? Waar moet je aanhaken? Welke keuzes moet je maken? Welk businessmodellen werken en welke niet? Een succesvol platform ontleent immers zijn (commerciële) bestaansrecht aan het wegnemen van obstakels die verhinderen dat actoren elkaar rechtstreeks kunnen vinden.

Deze obstakels verschillen per markt, per productrange, per situatie en soms per locatie. Daarom breng je eerst in beeld wat voor soort platforms er zijn. Dat is niet makkelijk. Terminologie verschilt en graad van volwassenheid varieert. Evans en Schmalensee geven een economische typologie.

Typen tweezijdige platforms

Ze gaan uit van een prestatie van partij A en een tegenprestatie van partij B. Voor wat, hoort wat. Het tweezijdige platform faciliteert dat. Evans en Schmalensee onderscheiden:

• Software-platforms: denk aan Amazon Appstore en Apple Store.
• Exchange-platforms: denk aan reisplatforms (Booking.com, Expedia.nl), datingsites (Tinder, e-Matching.nl of Twindog voor je hond) en file sharing (Dropbox, MEGA, OneDrive, Google Drive).
• Advertentiegedreven-mediaplatforms: denk aan contentplatforms (The Huffington Post, Netflix, maar ook ons eigen Frankwatching).
• Socialmedia-platforms: toelichting overbodig.
• Transactie-platforms: denk aan creditcardmaatschappijen en betaal-intermediairs (Mollie, TargetPay, PayPal, Etsy, UnionPay).

Je ziet in deze typologie alle aspecten van het koopproces terug. En je hebt weinig fantasie nodig om dit te vertalen naar platformatie van de customer journey van datzelfde koopproces. Van oriëntatie tot levering en evaluatie, platforms helpen producent en koper aan elkaar te verbinden.

Het belang van vertrouwen bij digitale transformatie

Als je producten en kopers verbindt, gaat het altijd om één ding: beide partijen moeten het platform vertrouwen. Vervolgens is het een kleine stap naar het T.R.U.S.T.-raamwerk uit het boek Alles transactie. Deze stap is belangrijk, want een succesvol platform is afhankelijk van het vertrouwen van haar gebruikers.

Als je producten en kopers verbindt, gaat het altijd om één ding: beide partijen moeten het platform vertrouwen.

Daarbij helpen vijf dimensies. Zo kun je structureren hoe je platform daadwerkelijk meerwaarde biedt. T.R.U.S.T. staat dan ook voor trade, rules, use, standards en technology. Deze dimensies moet je consequent met elkaar in samenhang zien. Dat begint bij het idee via de bouw, tot aan de exploitatie en upscaling. Laten we ze bespreken.

T.R.U.S.T.

Trade

Dit zijn de strategische beslissingen die je neemt over je platform. Het gaat hier dus om het merk, de herkenbaarheid van het platform en het soort platform. Maar ook om welke rol het platform in de customer journey speelt. Je kiest voor transversaal (een deel van de journey, bijvoorbeeld alleen betaalmethoden) of longitudinaal (meerdere delen of het gehele koopproces: one stop shopping). Kortom, bij trade denk je na over hoe je toegevoegde waarde voor alle betrokkenen creëert.

Rules

Je kunt een platform niet straffeloos starten. Je hebt te maken met wet- en regelgeving en governance. Dit omvat een set regels over wie mag deelnemen aan een platform, hoe je de toegevoegde waarde verdeelt en wat er gebeurt bij klachten en conflicten. Ook beschrijft het hoe – leve de AVG en big data – je omgaat met privacy en persoonsgegevens. Omdat gebruikers van een platform meer macht hebben over het resultaat van het platform, zijn vertrouwen en een goed governance-model essentieel.

Use

Dit omvat beschrijvingen van use-cases die je functioneel realiseert. In andere woorden: hoe vertaal je de inhoudelijke proposities naar een functioneel ontwerp op basis van gebruikersbehoeften.

Standards

Bij standards kun je denken aan ISO-normeringen (normen over hoe betalingsverkeer plaats heeft voor e-invoicing: UN/CEFACT CII). Het gaat hier ook over algemene technische normeringen, zoals besturingssystemen en netwerkprotocollen.

Technology

Technology staat voor de technology-stack. Dat is de set van softwarecomponenten om het platform überhaupt online aan te kunnen bieden.

Het T.R.U.S.T.-raamwerk definieert dus alle relevante aspecten voor ontwerp, bouw en exploitatie van een platform. Alle dimensies richten zich erop zoveel mogelijk vertrouwen te kweken voor de gebruikers. Met het T.R.U.S.T.-raamwerk heb je een goed strategisch handvat om successen te boeken met een platform.

Tips bij de uitvoering van het T.R.U.S.T.-model

De volgende stap is het uitvoeren van het T.R.U.S.T.-model. Het is erg handig om daarbij deze laatste tips in je achterhoofd te houden:

• Start met het resultaat voor ogen
• Zorg voor een gideonsbende die de innovatie leidt
• Organiseer zo ook cocreatie in kleine groepen
• Optimaliseer vanuit het geheel
• Benoem de meerwaarde
• Werk agile
• Wees transparant over de voortgang

De vormgeving van het boek Alles transactie (aff.) is zeer fraai. Het bestaat uit twee delen: theorie en praktijk. Het nadeel van het deze traditionele aanpak is dat het eerste deel veel, zo niet te veel, theorie bevat. De start staat bovendien vol met ingewikkeld taalgebruik. Mogelijk haak je zelfs af als je niet van theorieën en modellen houdt.

Wellicht was het leesbaarder geworden als de schrijvers de twee delen omdraaiden: eerst de waardevolle praktijkwenken, en dan de relevante theorie als achtergrond en naslag. Het sterke aan Alles transactie daarentegen, is dat de auteurs er zeer goed in slagen om hun praktijkkennis gedegen over te dragen. Het raamwerk is conceptueel en tegelijk makkelijk naar de praktijk te vertalen. Dat is een groot winstpunt: je kunt snel aan de slag.

Over het boek

Titel: Alles transactie
Auteurs: Chiel Liezenberg, Douwe Lycklama, Shikko Nijland
Uitgever: Lannoo Campus
Jaar: 2018
Nummer: ISBN 9789401457095
Mediatype: Boek, 287 bladzijdes
Prijs: €34,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)