Het interview als marketingtool: geen quick wins

Column – Steeds meer sociale interactie vindt plaats via technologie, steeds minder een-op-een, via het gezicht. Een explorerend interview als basis voor een onderzoek, een gesprek rond een bepaald thema voor een publicatie: het voelt steeds meer als een trage en vermoeiende kunstvorm van vroeger. Wegbezuinigd in het kader van marketing automation, want efficiëntie. En niemand leest nog. Toch?

Dit artikel is geen pleidooi. Deze is voor de mensen die het interview nog steeds inzetten als marketingtool. De toepassingen daarvan zijn legio. Om de boel toch een beetje te kaderen, ga ik er gemakshalve vanuit dat je interviewt om te komen tot een klantcase, portret-artikel, onderzoeksopzet. Na een klein bergje aan moeilijke interviews, mislukte interviews en geslaagde interviews ontstond bij mij het idee om een aantal interviewtips- en ervaringen te bundelen.

Het zijn learnings (niet meer, niet minder). Er zijn geen quick wins om van elk interview een succes te maken. Maar je kunt jezelf een handje helpen door enigszins doordacht aan de slag te gaan. Je invloed op het slagen van je interview is aanzienlijk. Niet bepalend, wel aanzienlijk.

Over spanning

Hebben we er een beetje zin in? De geïnterviewde (het onderwerp) misschien niet altijd. Misschien komt dat omdat de geïnterviewde al tig keer eerder is geïnterviewd, of omdat een persoonlijk verhaal verteld gaat worden. Het kan ook zijn dat de geïnterviewde staat te springen, omdat er nu eindelijk podium is voor zijn verhaal.

Zowel zenuwen als ontspanning hebben de neiging om over te slaan. Dat kan van de interviewer naar de geïnterviewde, maar ook andersom (spiegelneuronen). Wat dat betreft heb je als interviewer de schone taak om zelf de toon te zetten, de temperatuur te bepalen en vooral ontspannen te zijn. Dat is op papier een open deur, daar kun je nu doorheen.

Als je de juiste sfeer voor elkaar krijgt, dan is het makkelijker om stilte te gebruiken. Niet als pressiemiddel, maar als denkruimte. Het werkt twee kanten op, het praat makkelijker. Passerende collega’s verpesten een interview. Een telefoon die voortdurend afgaat vernielt een interview.

Over positie

Waar ga je zitten? Hoe ga je zitten? Nog meer keuzes. Tegenover elkaar zitten: je kunt elkaar recht aankijken. Je kunt goed zien wat er op iemands gezicht gebeurt als je precies die vraag stelt. Wat gebeurt er met de ogen, wat doen de handen?

Je kunt, ook zittend, makkelijker tegenover elkaar komen te staan… mocht je daarop uit zijn. Voorbeeld: de antwoorden die de persoon tegenover je geeft zijn je te correct. Dus je stelt een confronterende vraag. Misschien werkt het, misschien springt de persoon ‘open’. Maar misschien valt de deur in het slot – en dan mag je het slot zelf weer open peuteren. Een relativerend grapje.

Als je naast iemand zit, kun je er niet op die manier frontaal ingaan. Naast iemand zitten praat ontzettend vervelend (je nek, je rug, je kladblok). De andere kant is dat je op dezelfde horizontale lijn als je gesprekspartner zit. De scheidslijn vraag-en-antwoord, interviewer-en-respondent is niet zo scherp. Kijk wat het doet, kijk wat er gebeurt als je precies die vraag stelt. Wat gebeurt er met de ogen, wat doen de handen?

Of je kiest de middenweg, schuift je stoel zo dat je ongeveer in een hoek van zestig graden ten opzichte van je gesprekspartner komt te zitten.

Over penrecorders

Een interessante vraag is die voor de keuze voor opname-apparatuur. Probeer verschillende middelen. De recorder-functie op je telefoon, videocamera, of pen en papier. De keuze voor een bepaald medium kan behoorlijk bepalend zijn voor de mate waarin je gesprekspartner ontspant. Of niet.

Met de kennis dat je het gesprek opneemt, acteer jij anders en acteert je partner anders. Er ontstaan rolverdelingen: jij stelt vragen, de ander geeft antwoorden. Het lijkt erop dat naar mate de aanwezigheid van het opname materiaal groter wordt – videocamera’s in een studio – het van beide kanten meer inspanning kost om te komen tot een echt gesprek. Tenzij dat je doel niet is. Misschien wil je entertainment.

Een achterliggend idee: je gesprekspartner zou zich weleens heel anders kunnen gedragen met een (on)zichtbaar opnamedevice in de buurt.

Er zijn geen zes stappen

Als je het interview als marketingmiddel gebruikt, dan spreek je van een geslaagd interview als je het vooraf bepaalde doel behaalt. Misschien is je doel wel om iemand een kennispodium te bieden. Dan kun je wellicht volstaan met een stugge webinar waarin twee mensen een gesprek ‘doen’. Twee camera’s, een lelijke tafel en een paar glazen water. Je kunt ook een fantastisch interview afnemen met een penrecorder, zo half en half onder een papiertje verstopt (uiteraard heb je de gesprekspartner hiervan op de hoogte gesteld). Je verwerkt het transcript tot een prachtig verhaal voor een magazine. Je kunt recht slaan met een kromme stok. Je kunt mis slaan met een rechte stok.

Daar houden de voortschrijdende inzichten niet op.

Ik nam een keer pen en papier mee voor een interview met een kennisautoriteit. Na afloop bedacht ik me dat ik mezelf volstrekt onbedoeld in de hoek van de ijverig meeschrijvende student had geplaatst. Het was een interessante privélezing. En ik vraag me af hoe ik dat de volgende keer anders ga doen.