Waarom native advertising in 2019 blijft groeien

In-feed native advertenties zie je op bijna alle Belgische en Nederlandse nieuwswebsites. Het zijn advertenties die eenzelfde vorm en inhoud hebben als redactionele content. Denk aan een advertentie in de vorm van een artikel of een nieuwsvideo. Nieuwsmedia moeten bijna wel, aangezien nog altijd minder dan 15 procent (pdf) van de Nederlanders voor online nieuws betaalt en banneradvertenties niet enkel genegeerd, maar steeds vaker volledig geblokkeerd worden door adblockers.

Native advertenties omzeilen (in veel gevallen) de adblockers. Ook kunnen ze de weerstand verminderen die lezers vaak hebben tegen advertenties. Banner-advertenties proberen de aandacht van lezers te trekken door op te vallen en verstoren daarmee vaak de lezerservaring. Goede native advertenties zijn juist perfect geïntegreerd in een nieuwswebsite en bieden lezers interessante inhoud, die aansluit op hun informatiebehoefte.

Integratie in de content

Steeds meer adverteerders geloven in het principe dat advertenties niet gebruik zouden moeten maken van interruptie, maar juist zo goed mogelijk moeten integreren in de content van websites. Dat is terug te zien in de sterke groei in de bestedingen van adverteerders aan native advertising.

Het grootste gedeelte van deze budgetten wordt echter uitgegeven aan gesponsorde content op social media. Als promovendus aan Universiteit Antwerpen verricht ik specifiek onderzoek naar native advertising op online nieuwswebsites. Daarnaast monitor ik ook de ontwikkelingen in deze markt. Alhoewel de markt een stuk kleiner is, zijn er in de afgelopen drie jaar wel degelijk veel ontwikkelingen en innovaties geweest. Ook is de markt gegroeid.

Ik verwacht dat deze groei verder gaat doorzetten en dat we meer native advertising op nieuwswebsites gaan zien. Dat komt door de volgende drie redenen.

1. Meer focus op (betaalde) contentdistributie bij marketeers

Bedrijven zijn in de afgelopen jaren massaal zelf content gaan creëren. Waar de focus eerst lag op creativiteit en de hoeveelheid content, worden marketeers nu steeds kritischer over het bereik en de return on investment van die content. “Wat levert het plaatsen van al die artikelen, video’s en rapporten nu eigenlijk op?” Je kunt een sterk stuk schrijven of prachtige video maken. Maar als deze door slechts tien mensen wordt bekeken, waarvan negen keer door eigen werknemers, gaat je mooie video of artikel voor weinig resultaten zorgen.

In het rapport van het Content Marketing Institute (pdf) met voorspellingen voor 2019 benadrukken verschillende marketeers het belang om meer te focussen op een effectieve distributie van de content. Zo benadrukt Mark Boothe, marketingmanager bij Adobe, het met deze uitspraak (door hem in hoofdletters getypt):

PLEASE STOP CREATING CONTENT JUST FOR CONTENT’S SAKE. If you don’t have a powerful plan for distribution, you shouldn’t be creating it.

Een sterke SEO helpt om de vindbaarheid van content te vergroten, maar is niet altijd effectief als je binnen een bepaald tijdbestek een groot en gegarandeerd bereik wil hebben (bijvoorbeeld omdat je met een artikel inspeelt op het nieuws, of omdat je binnenkort een event hebt). Ook het organische bereik op socialmedia-platformen laat bij veel bedrijven te wensen over. Video’s kun je hier natuurlijk wel een boost geven, maar langere artikelen of multimediale posts zijn bijvoorbeeld niet geschikt om rechtstreeks op Facebook, Instagram of Snapchat te plaatsen en te promoten.

Groot bereik voor long-form content

Door content op een extern mediaplatform, zoals nieuwswebsites, te promoten, hebben bedrijven in één klap een groot bereik voor hun long-form content. Door aan het einde van een artikel terug te linken naar de eigen website (indien gepast), kunnen bedrijven bovendien het verkeer naar hun eigen platformen verhogen. Waar linkposts op bijvoorbeeld Facebook over het algemeen slechter presteren, hoef je bij een nieuwswebsite geen rekening met algoritmes te houden.

Kortom: native advertising kan marketeers helpen om het bereik en vervolgens ook de return on investment van goede content in een kort tijdbestek sterk te verhogen.

2. Nieuwsmedia maken een professionaliseringsslag

Op dit moment bieden bijna alle grote nieuwsmedia native advertising aan. Sterker nog, steeds meer nieuwsmedia staan native advertising niet alleen toe, ze hebben hiervoor zelfs eigen content agency’s opgericht. Zie deze lange lijst van contentstudio’s die het IAB heeft opgesteld, met onder andere WP BrandStudio van The Washington Post, BBC StoryWorks van de BBC en The Brand Studio van The New York Times. Deze in-house agency’s creëren uiteenlopende campagnes, vaak gebruikmakend van journalistieke storytelling-principes.

De Belgische persgroep heeft bijvoorbeeld BrandTales, NU.nl heeft NUstudio en Mediahuis heeft MH Brandstudio. Deze in-house creatieve studio’s zijn niet alleen een extra inkomstenbron voor de nieuwsmedia. Ze kunnen ook helpen om de relevantie en kwaliteit van de native advertenties te verhogen. Ze staan dicht bij de lezer en voelen daardoor vaak beter aan wat voor content lezers willen bekijken en lezen. 

Het labellen van native ads

Een ander punt waarop nieuwsmedia professioneler zijn geworden, is het helder labellen van native advertenties. Dit na kritiek vanuit zowel de wetenschap als consumentenorganisaties. Zie bijvoorbeeld de native advertenties op de website van NRC, waarbij zowel de aanjager op de voorpagina, als de advertentie zelf helder expliciet zijn. Met de naam van de adverteerder direct zichtbaar. Door betere labelling worden clicks en engagement enkel gegenereerd omdat de content écht aanspreekt en goed is. Niet omdat de lezer misleid wordt (wat het lezersvertrouwen kan beschadigen).

3. Er komen steeds meer inspirerende succescases

De Orange is The New Black native ad van The New York Times zette in 2014 de toon voor hoe goed native advertising kan zijn. Een stuk dat qua storytelling en inhoud niet onderdoet voor journalistieke reportages, op vermakelijke en aantrekkelijke wijze gepresenteerd. Deze native ad stond dat jaar in de top 2 procent van meest bekeken content op de website van The New York Times (redactionele content meegerekend!).

Inmiddels zijn er nog veel, soms zelfs betere, cases verschenen. Van multimediale producties, tot native advertenties die slim op de actualiteit inspelen. Hoe meer van deze cases er zijn, des te beter zien adverteerders wat er allemaal mogelijk is bij het inzetten van deze advertentievorm. Bekijk bijvoorbeeld eens deze inspirerende (nationale en internationale) native advertenties.

The Washington Post

Een prachtige, multimediale advertentie op The Washington Post, als onderdeel van een bredere campagne tegen opiumverslaving. Juist voor non-profitorganisaties lijkt native advertising mij zeer interessant. Qua betrouwbaarheid doen deze organisaties vaak niet onder voor journalisten. Het native advertising-format biedt deze organisaties veel ruimte voor uitgebreide voorlichting.

Telegraaf Mediagroep

De Telegraaf Mediagroep won eind 2018 een internationale native advertising award met de Privé-special die TMG voor Het Rijksmuseum ontwikkelde. Creatief en goed afgestemd op het lezerspubliek.

HLN.be

Een voorbeeld van een langlopende succesvolle samenwerking is die tussen Lidl en nieuwswebsite HLN.be. Onder het label Elke dag vers plaatst Lidl nu al enkele jaren recepten in de lifestylerubriek van HLN. Simpel, maar met zeer goede resultaten, zo vertelde de marketingmanager van Lidl al op het Content Rules event in 2017. De campagne loopt nog altijd.

The Atlantic

Ook dit is een prachtige advertentie voor Netflix, ditmaal van de nieuwswebsite The Atlantic om de serie Fauda te promoten. Voor zowel de reis- als entertainmentindustrie zijn multimediale campagnes, met bijvoorbeeld interactieve kaarten, audiofragmenten en video’s, gecombineerd met artikelen, zeer geschikt.

NU.nl

NU.nl heeft regelmatig succes met native advertenties die sterk inspelen op de actualiteit, zoals deze van Knab, gepubliceerd op Prinsjesdag. Door in te spelen op het nieuws, is de kans groter dat een onderwerp top-of-mind is en de native advertentie sneller de aandacht van lezers krijgt.

Is alles rooskleurig?

Alles is zeker niet rooskleurig. Er zijn enkele kritische factoren die de groei van native advertising op nieuwswebsites kunnen gaan vertragen en zelfs de effectiviteit van native advertising volledig teniet kunnen doen. Welke dat zijn, dat bespreek ik in een volgend artikel.