Experience design in de praktijk: kijk af bij Heineken

Onze wereld digitaliseert en we leven meer en meer in ‘online ruimtes’ zoals social media, websites, apps en Netflix. Ondanks, of misschien wel juist door, de steeds verdergaande digitalisering van onze werkelijkheid ontstaat behoefte aan fysieke ruimtes. Ruimtes waarin we elkaar kunnen ontmoeten, geïnspireerd raken, leren en ervaren. Experience centers kunnen in deze behoefte voorzien. Hoe creëer je zo’n World of Wonder?

Interactieve & inspirerende plekken

Het meest sprekende voorbeeld van dit soort inspirerende en interactieve plekken zijn musea. Steeds vaker transformeren musea van tamelijk saaie informatiecentra naar dynamische belevingswerelden. Maar ook andersoortige, commerciële organisaties experimenteren steeds vaker met experience centers, waar consumenten of zakelijke gebruikers het merk op een interactieve manier kunnen ervaren.

Denk bijvoorbeeld aan de Heineken Experience, waarbij je als bezoeker in aanraking komt met de historie en het verhaal achter het merk. Of het ASML Experience Center, waar scholieren en studenten de ASML-technologie leren kennen met interactieve tools en 3D-projecties. Fraaie toepassingen vind je ook terug in sommige kinderziekenhuizen, die met speelse aanpassingen in de ruimte de ervaring van het kind positief kunnen beïnvloeden.

Waardevol én kostbaar

Experience centers kunnen een waardevolle rol spelen om een verhaal te vertellen en het publiek daarbij actief te betrekken, voor zowel non-profit instellingen als commerciële bedrijven. Tegelijkertijd moet geconstateerd worden dat het bedenken en operationaliseren van dit soort ruimtes geen sinecure is. Het opzetten ervan kan namelijk de nodige complexiteit en kosten met zich meebrengen. Reden genoeg dus om je vooraf goed te verdiepen in deze materie.

Worlds of Wonder

Erik Bär en Stan Boshouwers leveren met hun recent verschenen boek ‘Worlds of Wonder – Experience Design for Curious People’ een stevige bijdrage aan theorie en praktijk van het vakgebied experience design. In dit boek omschrijven de auteurs wat ervaringscentra (door hen Worlds of Wonder WoW genoemd) zijn, waarom deze WoWs bedrijven en bezoekers aanspreken en hoe je een WoW creëert. Oftewel: de WHAT, WHY en HOW van WoWs.

WHAT: balanceren tussen comfort & discomfort

Met de term World of Wonder drukken Bär en Boshouwers uit dat er iets opmerkelijks gebeurt in (succesvolle) ervaringscentra. De bezoeker wordt geprikkeld en uitgedaagd om zijn huidige kijk op de wereld te verruimen of te veranderen. Als het goed gaat, verlaat de bezoeker zijn eigen comfort zone en treedt geïnspireerd toe in de nieuwe ervaringswereld: de wonder zone.

Een valkuil hierbij is dat de WoW de bezoeker te veel overdondert met nieuwe indrukken en ervaringen, zonder dat hij/zij voldoende begeleid wordt in deze avontuurlijke tocht. Het resultaat daarvan kan dan zijn dat de bezoeker in de discomfort zone belandt en als het ware ‘afhaakt’.

Om dit gevaar tegen te gaan, is het belangrijk om vooraf na te denken over de reis die je jouw bezoekers wil laten maken, zowel fysiek/logistiek als geestelijk. Bär en Boshouwers definiëren de verschillende stadia in deze reis vóór, tijdens en na het bezoek.

Tijdens het daadwerkelijke bezoek dient de gast begeleid te worden in zijn reis door the fantastic unknown.

Vóór het bezoek betreft het met name de invitation tot bezoek, waarbij marketingcommunicatie een belangrijke rol speelt om de consument te verleiden om langs te komen.

Tijdens het daadwerkelijke bezoek dient de gast begeleid te worden in zijn reis door ‘the fantastic unknown’.

Een aantal vaste momenten (niet per se in vaste volgorde) zijn van belang om de bezoeker mee te nemen:

• Transition (welkom moment)
• Introduction (eerste uitleg)
• Exploration (ontdekken)
• Admiration (momenten van extra verwondering)
• Immersion (emotioneel hoogtepunt van bezoek)
• Connection (ervaren van de verbinding met het leven van alledag)
• Recollection (verwerken van de ervaring, bijvoorbeeld in het museumcafé)

Ook na het bezoek gaat de verwerking (als het goed is) thuis nog door en neemt de bezoeker ideeën en ervaringen mee terug naar zijn eigen leven (integration).

WHY: waarom kunnen experience centers (ook) financieel interessant zijn?

Het bezoek aan een experience center kan in het uiterste geval bijdragen aan een transitie (kennis, houding, gedrag) van de bezoeker. Dat is goed nieuws voor culturele instellingen als musea én voor commerciële organisaties. De vraag is echter wat een WoW in financieel opzicht betekent. De kostenkant kan op basis van ervaring goed ingeschat worden, maar hoe zit het met de opbrengsten? Zeker voor organisaties met een winstdoelstelling is dit een relevante vraag.

Om hier antwoord op te geven, is het zinvol om te kijken naar het werk van Joseph Pine en James Gilmore. Pine en Gilmore schetsen in hun boek ‘The Experience Economy’ (1999) een beeld van onze economische evolutie in vier fasen:

1. Een agrarische samenleving met de nadruk op commodities en ruilhandel
2. Goederen en massaproductie
3. De sterke opkomst van diensten
4. De experience economy met een toegenomen gerichtheid op waardevolle ervaringen

De ontwikkeling van commodities naar gedifferentieerde ervaringen levert voor bedrijven twee economische voordelen op. In de eerste plaats verbetert de concurrentiepositie: de aangeboden experiences zijn unieker en daarmee meer onderscheidend in het concurrentieveld. In de tweede plaats zijn bedrijven in staat om een veel hogere prijs te vragen voor hun unieke proposities.

Een veel gebruikt voorbeeld van een aanbieder van experiences is Starbucks. Starbucks verkoopt geen ‘koffie’, maar levert een waardevolle ‘ervaring’. Het bedrijf doet zijn best om alle onderdelen van deze ervaring (locatie, ruimte, meubels, geuren, naamgeving, maatwerk producten en personeel te orkestreren. Het gevolg hiervan is dat Starbucks zich positief onderscheidt van de concurrent en dat consumenten bereid zijn om een aanzienlijk hogere prijs te betalen voor hetzelfde product.

HOW: van ‘big idea’ tot operatie

Zoals gezegd: het bedenken, bouwen en onderhouden van een WoW is geen sinecure. Een goed startpunt in het ontwikkelproces is een zogenaamd ‘Big idea-document’. Dit document, dat niet groter dan een A4’tje hoeft te zijn, schetst de contouren van het verhaal dat verteld gaat worden. Waarom dit verhaal en de gekozen vorm relevant is, welk type en hoeveel bezoekers verwacht worden en waarom zij aangetrokken zullen worden door het concept. Het Big idea-document is essentieel als inhoudelijk startpunt dat richting geeft aan de rest van de uitwerking, en als middel om belangrijke stakeholders (waaronder investeerders) te enthousiasmeren.

Uitwerking & concretisering

Na de Big idea-fase volgt de verdere uitwerking en concretisering in een groot aantal stappen en aandachtsgebieden. Hieronder vallen de basics planning en cost control, maar ook meer inhoudelijke gebieden als storytelling en design. Storytelling is een essentiële discipline om aan boord te hebben, aangezien het verhaal dat verteld wordt uiteindelijk de kern vormt van het WoW-initiatief.

Wat de bouw van een WoW complex maakt, is het grote aantal uiteenlopende specialismen dat erbij betrokken is: van creatieve consultants en story developers tot interaction designers en geluidstechnici, om maar enkele specialisten te noemen. In dit speelveld is de projectmanager degene die alle neuzen dezelfde kant op moet krijgen.

Dit laatste kan een enorme uitdaging zijn, zeker aangezien ‘externe’ partijen gemanaged moeten worden, zoals architecten en aannemers. Als een WoW als eindresultaat opgeleverd wordt die boeit, inspireert en mogelijk zelfs transformeert, kan dit harde werk zichzelf meer dan terugverdienen.

Aanrader, ook voor marketeers

‘Worlds of Wonder – Experience Design for Curious People’ is een prachtig boek. Niet alleen inhoudelijk, maar ook visueel, met talloze kleurenfoto’s van voorbeelden uit de praktijk. Het opzetten van een experience center is niet iets waar de gemiddelde marketeer zich snel mee bezighoudt. Toch kan het voor veel marketeers zinvol zijn om zich te verdiepen in dit fenomeen en de kansen die het biedt om een sterkere band op te bouwen met hun publiek.

Over het boek

Titel: Worlds of Wonder – Experience Design for Curious People

Auteurs: Erik Bär, Stan Boshouwers

Uitgever: BIS Publishers BV

Jaar: 2018

Nummer: 9789063694647

Mediatype: Boek, 271 bladzijdes

Prijs: € 39,00

Bestellen: via Managementboek (aff.)

Illustraties afkomstig uit het boek, met dank aan Tinker: foto Heineken Experience copyright Mike Bink Fotografie. Overige illustraties copyright Tinker.