De grote gevolgen van Google’s gedrag als publisher

Op de groei van Google lijkt geen rem te zitten. Integendeel: de tech-gigant blijft maar komen met nieuwe diensten, ambitieuze samenwerkingen en verrassende ontwikkelingen. Een van die ontwikkelingen oogt wel heel erg verrassend: het lijkt er namelijk op dat Google steeds meer gaat fungeren als een publisher. En dat kan grote gevolgen hebben voor het internet zoals we dat vandaag de dag kennen.

Dat Google al jaren een van de grootste bedrijven ter wereld is, hoef ik je natuurlijk niet te vertellen. Onlangs was ik bij een vriend thuis en kreeg ik een vrij gebiedend verzoek een ander nummer op te zetten. Ik opstaan, bleek-ie het tegen Google te hebben. Tuurlijk. Ik zal er maar vast aan wennen.

Opmerkelijke ontwikkelingen

Waar ik nog niet aan kan wennen, is dat er in zoekmachineland momenteel een aantal ontwikkelingen gaande zijn die als opmerkelijk bestempeld mogen worden. Diverse bronnen bevestigen namelijk dat Google langzaam steeds meer als publisher gaat fungeren. Wat dat inhoudt, hoe dat kan en wat de gevaren zijn ga ik in dit artikel uitleggen. Maar laat ik beginnen met het schetsen van de huidige situatie.

Jij hebt een prangende vraag, moeilijke kwestie of drukkende pijn in je lies. Wat doe je dan? Juist. Je googelt de vraag en laat je door de zoekmachine loodsen naar de juiste website. Vind je het antwoord niet? Dan herformuleer je de vraag, desnoods met andere zoekwoorden, en probeer je het opnieuw. Google brengt je er wel naartoe.

Everybody’s a winner

Vaak zien de zoekresultaten er ongeveer uit als op de afbeelding hieronder. Is dat het geval, dan winnen de website-eigenaren, Google en jij. Allemaal.

De reden dat alle drie de partijen winnen is als volgt: als jij op een van de websites klikt, dan heeft de eigenaar hier profijt van in de vorm van advertentie-inkomsten en mogelijke leads. En als de content op de website goed is, een positieve indruk. Dat is in ieder geval hoe ik het ervaar. Voor Google zelf is het misschien niet de meest lucratieve business, maar je gebruikt hun dienst. En dat is ook winst. De winst voor jou als onwetende, is dat je eindelijk je langverwachte antwoord hebt.

Nu zul je bij een informatieve zoekopdracht als deze niet zo snel advertenties te zien krijgen, maar bij veel zoekopdrachten is dit tegenwoordig wel het geval. Mocht je bijvoorbeeld behoefte hebben om te googelen op ‘Alpaca’s’ – wat ik overigens ontzettend goed begrijp – dan zullen de adverteerders je wel weten te vinden. Kijk maar eens naar de onderstaande afbeelding. Iemand nog op zoek naar een kek alpaca-shirt?

Een scenario met verliezers

Maar het kan ook zijn dat een zoekopdracht niet alleen maar winnaars kent. Komt de opzet in de afbeelding hieronder je bekend voor? (Let trouwens niet op de zoekterm: de nagerecht-game is niet mijn pakkie-an. Ik ben meer van pizza’s en rode wijn.) Of deze misschien?

Vast wel, jouw surfgedrag kennende. Handig, niet? Je hoeft niet eens meer op een website te klikken om het antwoord op je prangende vraag te krijgen. Doordat Google jouw zoekopdracht ‘begrijpt’, kan het helpen door meteen het juiste antwoord te tonen. Dit wordt een featured snippet genoemd.

Featured snippets

Dit is zo’n verhaal dat niet alleen maar winnaars kent: de website-eigenaren (of contentmakers) verliezen. En niet zo’n beetje ook. Het punt is namelijk dat het voor jou en Google alleen maar mooi is, zo’n featured snippet. De winst voor Google blijft hetzelfde en jij wordt als gebruiker sneller geholpen (je hoeft immers niet meer te klikken op een van de zoekresultaten). Maar omdat vrijwel iedere vraag die aan Google wordt gesteld al wordt beantwoord in de featured snippet, is het voor jou als gebruiker niet meer nodig om naar de website met het juiste antwoord te surfen.

Kortom: de website-eigenaar verliest advertentie-inkomsten, mogelijke leads en die positieve indruk. Of misschien nog erger: de maker van de content op de website in kwestie heeft eigenlijk content geschreven voor Google − aangezien Google de content toont. Een klein goedmakertje is wel dat Google zo’n featured snippet nog wel voorziet van een linkje. De kans bestaat dus dat je alsnog doorklikt. (Maar als je het antwoord al weet, waarom zou je dan doorklikken?)

Direct answers

Helaas is Google niet altijd zo filantropisch. Er bestaan namelijk ook direct answers. Dit zijn een soort featured snippets, maar dan anders. Bij een direct answer voegt Google namelijk helemaal geen link meer toe aan het antwoord. Dit is dus eigenlijk nog schadelijker voor de website-eigenaren, omdat de vraagsteller niet eens meer weet van welke website de informatie komt. Een voorbeeld van zo’n direct answer zie je hieronder.

Google publiceert dus content van anderen, zonder daar een bron bij te noemen. Dat is best wel een opmerkelijke manier van zakendoen, toch?

Oh Google, wat doet u nu?

Uit diverse onderzoeken, waaronder één hele uitgebreide van Jumpshot en SparkToro, is gebleken dat Google in de laatste twee en een half jaar steeds meer van die direct answers toont, waardoor de gebruiker veel minder vaak naar een website hoeft te surfen. De data wijzen uit dat het aantal mobiele zero click results in de afgelopen tweeënhalf jaar met 11 procent is gestegen, waar dat bij de desktopresultaten een stijging van 9,5 procent is. En het lijkt erop dat er nog veel meer aan zit te komen. Maar daarover straks meer.

Het aparte aan dit hele verhaal, is dat de Google Webmaster Guidelines deze vorm van herpubliceren, beter bekend als scraping, afraden. De straf voor het veel ‘scrapen’ van andere websites is een lagere ranking voor je website. Maar ja, wie straft de koning als-ie de regels niet naleeft?

In de afbeelding hieronder zie je de opvallende ontwikkeling van zoekresultaten voor respectievelijk mobiele- en desktop data. De data zijn afkomstig van SparkToro en Jumpshot.

Als je kijkt naar een overzicht van het aantal mobiele organische clicks, betaalde clicks en zero clicks, dan zie je een stijging in het aantal betaalde en zero clicks, maar een daling in het aantal organische clicks. (En die organische daling is logisch, want de twee stijgende componenten moeten immers gecompenseerd worden.)

Hetzelfde geldt voor de clicks via een desktop, alleen gaat het hier iets minder snel. Maar dat er een transitie gaande is, dat is duidelijk. Een mogelijke reden voor deze ‘vertraging’ is de massale switch van desktop naar mobiel, zou je zeggen. Maar niets is minder waar: een blik op de absolute cijfers leert ons dat het gebruik via desktop nauwelijks daalt en dat de wijziging in de verhoudingen tussen desktop en mobiel voornamelijk veroorzaakt wordt door een enorme toename van mobiel gebruik. Dit gaat niet per se ten koste van het gebruik via desktop.

Publisher

Het lijkt me dus duidelijk dat Google steeds meer content van anderen aan het publiceren is − soms met credits, maar soms ook zonder. Een ander bewijsstuk dat getuigt van het feit dat Google steeds meer als publisher gaat dienen, is een update van het algoritme waar Google een poosje mee heeft getest.

Deze update wordt de ‘zero search results-update’ genoemd en hield in dat Google de vraagsteller louter voorzag van een antwoord. Geen organische zoekresultaten, geen gesponsorde links. Alleen een optie om alle resultaten te tonen. (Maar je hebt het antwoord toch al, dus waarom zou je daar op klikken.)

Bij deze optie moet ik wel vermelden dat het, voor zover ik weet, alleen ging om vragen die met berekeningen, locaties, tijdstippen en vergelijkbare zaken te maken hadden. Een direct answer op een verzoek als ‘provide me with a complete and detailed timeline of the fall of the Roman Empire’ lijkt me stug. Maar dat terzijde. Het blijft vreemd, een zoekmachine zonder zoekresultaten.

Op basis van de bovenstaande informatie durf ik te concluderen dat Google steeds meer als een publisher gaat dienen. Of in ieder geval de mogelijkheden aan het testen is. Een publisher zonder eigen content, da’s uniek. Toch? Of zou je het kunnen vergelijken met grootmachten als Airbnb, Uber en al die andere diensten zonder eigen goederen? Een hotelservice zonder eigen kamers en appartementen, een taxiservice zonder eigen taxi’s en een publisher zonder eigen content. Het klinkt best logisch.

Wat vinden de SEO’s er eigenlijk van?

Het is dus duidelijk dat Google een bepaalde stijging wat betreft het aantal betaalde, gratis en zero clicks aan het doorzetten is. En dat is ook een aantal SEO-experts in Amerika niet ontgaan. (Gelukkig, ik ben niet gek.) Kijk maar eens naar de onderstaande tweets. Dikke tip: probeer het Amerikaanse accent er niet bij te denken. Dat bespaart je hoofdpijn.

Google Mijn Bedrijf

Het valt meerdere mensen dus op dat Google content van anderen verspreidt, zonder daar de bijbehorende credits voor te geven. Maar dat is niet het enige. Het kan namelijk ook zijn dat Google het je best lastig maakt om een andere website te bezoeken. Dit is (zo nu en dan) het geval in Google Mijn Bedrijf, waar ik eerder al een blog over schreef. Kijk maar eens naar het onderstaande gifje.

Het zal je uiteindelijk wel lukken om die website te bezoeken – hoop ik – maar het plaatsen van de LinkedIn-pagina vóór de website getuigt wel van een klein beetje weerstand, niet? Dat vond Tom Waddington, maker van het bovenstaande gifje, dus ook. Maar of Google je echt probeert te weerhouden van het bezoeken van de website in kwestie, dat durf ik niet met zekerheid te zeggen. Wat ik wel met zekerheid durf te zeggen, is dat Google Mijn Bedrijf de laatste tijd enorm aan het groeien is. En eerlijk is eerlijk: het is door Google Mijn Bedrijf heel erg simpel geworden om meer te leren over een bedrijf en contact op te nemen. Allemaal zonder de website te bezoeken.

Echter, als het jou als website-eigenaar veel nieuwe business oplevert, who cares dat je website iets minder wordt bezocht. (Tenzij je je inkomsten uit advertenties haalt natuurlijk, maar dat is weer een ander verhaal. Lees maar even verder.)

Google Assistant

Al met al lijkt er dus een beetje op dat Google je weg probeert te houden van de doorklikmogelijkheden naar andere websites. Sommige antwoorden in de zoekmachine worden zonder bron weergegeven en via Google Mijn Bedrijf is een website (soms) de laatste keus. Ook via Google Assistant, waar de laatste tijd veel over wordt gesproken, worden de opgevraagde antwoorden zonder bron vermeld.

Voorbeeldje: een van onze klanten, een nieuwswebsite, heeft hiermee te maken. Het bedrijf is aangesloten bij Google News en haalt veel van zijn inkomsten uit advertenties op de website. Als er via de Google Assistant nieuws wordt opgevraagd, kan het dus zijn dat bepaalde nieuwsitems van deze nieuwswebsite worden ‘voorgelezen’. Heel handig, want zo ben je meteen op de hoogte van de laatste nieuwtjes. Het gevolg is dat je niet meer naar de nieuwswebsite surft, waardoor onze klant naar de advertentie-inkomsten kan fluiten. (En nu zal dat niet zó snel lopen, maar het zijn wel ontwikkelingen die in de gaten gehouden moeten worden.)

Ik zie je trouwens denken: wat een informatie Imgerd, ik moet dit even verwerken. Zou je misschien nog even kort en bondig willen benoemen wat je nu net allemaal hebt verteld?

Tuurlijk.

In het kort

Google geeft dus allerlei signalen af dat het meer en meer als publisher gaat fungeren. In twee en een half jaar zijn er steeds meer featured snippets en direct answers verschenen. Google (her)publiceert dus content van anderen, vaak zonder daar een bron bij te vermelden. En het aparte is dat Google andere websites straft wanneer zij dit doen.

Het verspreiden van content zonder daar een bron bij te vermelden wordt ook gedaan via Google Assistant, maar ik weet te weinig van de wet- en regelgeving rondom spraakgestuurde zoekopdrachten, dat ik daar geen conclusie over durf te trekken.

Daarnaast is Google aan het testen geweest met ‘zero search results’, waarschijnlijk met het doel om te traceren hoeveel bezoekers op de functie ‘Show all results’ klikken. Ook werd er geconcludeerd dat het niet altijd even makkelijk is om een website via Google Mijn Bedrijf te vinden.

Op veel plekken, waaronder in diverse artikelen van Gordon Donnelly, lees ik dat Google, net als Facebook, langzaam verandert in een verraderlijke plek waarbij er een monopolie wordt gecreëerd over de inhoud die wij online te zien krijgen. Het lijkt misschien dat jij als consument de macht in handen hebt, jij voert immers de zoekopdracht uit. Maar dit is helaas niet zo. Ook al heb jij de zoekopdracht in handen, Google bepaalt hoe die zoekopdracht wordt geïnterpreteerd en wat jij te zien krijgt. En de directe antwoorden zijn daar een heel goed voorbeeld van.

Begrijp overigens goed dat ik dit artikel niet heb geschreven om een boycot te forceren of om een een standpunt in te nemen. (Een boycot zou wel gaaf zijn, maar da’s allicht iets te mal.) Waar ik vooral benieuwd naar ben, is hoe jullie denken over deze ontwikkeling. Zijn er nog andere bewijzen, ben ik dingen vergeten of is het einde nabij? Deel het met me.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.