Concurrentie-onderzoek: meer inzicht met paid search

Gedegen en structureel concurrentie-onderzoek is belangrijk. Het helpt bij het uitvoeren en formuleren van strategieën. Ook breng je je marketingactiviteiten ermee in perspectief. Het is belangrijk om jezelf daarbij te vergelijken met concurrenten. Klanten doen dat immers ook. Daarom neem ik je in dit artikel mee in de mogelijkheden van paid search bij het vormgeven van concurrentie-onderzoek.

Ik laat je zien hoe het kanaal een bijdrage kan leveren aan de invulling van je marketingstrategie. Ook geef ik je vijf tips voor het gebruik van paid search in je concurrentie-onderzoek.

Veilingstatistieken

In Google Ads en Bing Ads kun je veilingstatistieken bekijken. Dit is een erg nuttige functie. De statistieken zijn beschikbaar van account- tot zoekwoordniveau en geven inzicht in de mate waarin concurrenten bieden op dezelfde zoekwoorden als jij. Over het algemeen zijn de volgende statistieken beschikbaar.

1. Vertoningsaandeel

Dit is het aandeel vertoningen dat een concurrent behaalt op zoekwoorden die jij ook gebruikt. Het vertoningsaandeel drukt in procenten uit hoe vaak de concurrent een vertoning heeft op specifieke zoekwoorden ten opzichte van het aantal keer dat het zoekwoord matchte op zoektermen.

2. Gemiddelde positie

Dit is de gemiddelde positie op de zoekresultatenpagina die je concurrent haalt op het door jou geselecteerde zoekwoord-portfolio.

3. Overlappingspercentage

Het overlappingspercentage geeft aan in welke mate jij en je concurrent gezamenlijk op de zoekresultatenpagina staan. 100% betekent dat jullie je bij dezelfde zoekopdracht aan exact dezelfde gebruikers tonen.

4. Percentage hogere positie

Dit is het percentage dat jij en je concurrent je samen tonen op de zoekresultatenpagina, waarbij de concurrent een hogere positie inneemt dan jij.

5. Overtreffingspercentage

Dit is het tegenovergestelde van het percentage hogere positie. Het overtreffingpercentage drukt namelijk uit hoe vaak jij en je concurrent je samen tonen op de zoekresultatenpagina, en jij een hogere positie inneemt dan de specifieke concurrent.

6. Percentage bovenaan pagina

Het percentage bovenaan pagina is het percentage dat de concurrent bij de eerste vier behaalde resultaten staat. Dit gaat om het percentage van alle vertoningen, zowel boven- als onderaan de zoekresultatenpagina.

7. Absoluut percentage bovenaan de pagina

Dit percentage drukt uit in welke mate de specifieke concurrent een eerste positie pakt op jouw geselecteerde zoekwoordenset.

Gluren bij de concurrent

Al deze statistieken zeggen iets over de mate waarin je concurrentie op bepaalde zoekwoorden inzet. Daarnaast laten de cijfers ook zien hoe jij presteert ten opzichte van je concurrenten. Op welke zoekwoorden haal jij bijvoorbeeld een laag vertoningsaandeel door hevige concurrentie? Gluur eens op de landingspagina’s van anderen. Op welke zoekwoorden zetten zij juist zwaar of weinig in?

Op welke zoekwoorden haal jij een laag vertoningsaandeel door hevige concurrentie?

Het nut van bieden op merknamen van je concurrenten

Bieden op elkaars merknaam: een beladen onderwerp in de wereld van paid search. Het heeft voor- en tegenstanders. In sommige branches heerst een (onuitgesproken) gentlemen’s agreement, wat inhoudt dat het een ongeschreven regel is dat je niet op elkaars merknaam adverteert.

In andere branches is er geen sprake van een akkoord. Concurrenten bieden daar lekker op elkaar los. Enerzijds is dit natuurlijk slecht voor iedere merknaam die zich in de branche beweegt, maar anderzijds is het een kans om mee te kijken in de ‘merknaamkeuken’ van je concurrent.

Inzicht in zoekvolume naar concurrerende merknamen

Het volume van direct- en merknaam-verkeer vanuit zoekmachines is vaak een mooie afspiegeling van wat er in above the line-kanalen als televisie en social media gebeurt. Zo weet je dat als het volume op deze campagnes (tijdelijk) toeneemt, dit een gevolg kan zijn van activiteiten op andere marketingkanalen.

Heb je een concurrentie-campagne waarin je ad groups opbouwde voor meerdere concurrenten? Dan kun je aan de hand van fluctuaties in volumes zien wanneer het voor jou handig is om above the line-kanalen in te zetten. Zo trek je zoveel mogelijk aandacht van je doelgroep, zonder tussenkomst van een concurrerende boodschap.

Inzicht in zoekwoordcombinaties in concurrenten-campagnes

Zoekwoordcombinaties die consumenten gebruiken om te zoeken naar merken van concurrenten zijn belangrijk voor je concurrentie-onderzoek en marketingactiviteiten. Zo kun je het merk van je concurrent op zinsdeel-variant toevoegen, zodat je inzicht hebt in de zoekopdrachten in combinatie met het merk. Daar kun jij op jouw beurt op inspelen.

Take aways voor paid search in de praktijk

Tot slot geef ik je graag vijf tips die ingaan op hoe je paid search het best kunt inzetten bij concurrentie-onderzoek.

1. Zorg voor een goede accountstructuur

Dit doe je bijvoorbeeld door een clustering aan te brengen in je campagnestructuur. Zo kun je op campagneniveau zien welke concurrenten meedoen in de veiling op bepaalde clusters.

2. Segmenteren kun je leren

Segmenteer op tijd in de Google Ads-interface. Op die manier geef je context aan de activiteiten van een concurrent op basis van tijdsverloop of apparaat. In de Bing Ads-interface kun je veilingstatistieken in een grafiek plotten.

3. Plot gesegmenteerde veilingstatistieken op tijd in een grafiek met prestatiestatistieken

Dit doe je in je Google Ads- of Bing Ads-account. Je kunt bijvoorbeeld het vertoningsaandeel van je concurrenten versus CTR en gemiddelde CPC op jouw geselecteerde keyword-portfolio plotten.

Zo kun je zien of er causale verbanden zijn tussen activiteiten van je concurrenten en performance binnen je paid search-account. Je kunt hiervoor gebruikmaken van het auction insights-script van Brainlabs, maar je kunt het natuurlijk ook zelf doen in Excel.

4. Houd de concurrentiestatistieken van je eigen merknaamcampagne in de gaten

Mogelijk komen hier nieuwe concurrenten in op. Of publishers die op jouw merknaam bieden.

5. Wees niet bang om contact op te nemen en afspraken te maken

Als een concurrent op jouw merknaam biedt, kan het altijd lonen om contact op te nemen en een ‘staakt het vuren’ voor te stellen. In sommige gevallen biedt de concurrent niet eens bewust op jouw merknaam.

Heb jij al ervaring met paid search in je concurrentie-onderzoek? Deel je ervaringen hieronder in een reactie!